Ниже рассмотрены те типы исследований, которые наиболее часто востребованы в сотовой компании:
1) Анализ структуры абонентской базы и трафика, востребованности
услуг. Аналитические исследования (в основе которых анализ статистического материала) продолжительности и количества звонков, MOU(Minutes of usage per mount - среднее количество минут на абонента в месяц), разговорчивости абонентов и потребления ими услуг создают информационную базу для тарифной политики.
2) Конкурентный анализ.
3) Структура доходов населения. Является отправной точкой при формировании ценовой политики компании-оператора. Определение структуры доходов населения может производиться с помощью развернутых исследований, включающих обработку статистической информации по валовому внутреннему продукту, личным доходам и социальным трансфертам, а также экспертные опросы, позволяющие определить долю теневых доходов.
4) Комплексные опросы в целевой группе. Эти исследования всегда количественные, их задача статистически точно разделить состояние рынка и позицию компании на нем. Как правило, в ходе исследования определяют:
- знание и понимание потребителем продвигаемых услуг, их востребованность;
- потребительская ценность продвигаемых услуг («желание платить»), обычно речь идет о доле, которую потенциальный потребитель готов направить на их оплату;
- спонтанную узнаваемость торговых марок действующих на рынке операторов;
7) Интервьюирование новых клиентов. Исследования среди новых клиентов имеют целью, прежде всего, выявить мотивацию покупки, а также наиболее эффективные каналы информационно-рекламного воздействия. Одновременно определяется и социально-демографический портрет абонентов, что позволяет в дальнейшем более точно позиционировать услуги.
Исследование имеет две составляющие - интервьюирование клиентов, позвонивших по справочному телефону, и пришедших в торговую точку для заключения договоров на обслуживание. Первый тип исследований проводится операторами справочно-информационной группы на постоянной основе, второй - продавцами, как правило, периодически. В период проведения акций, направленных на стимулирование продаж, в анкету добавляются вопросы, позволяющие определить эффективность проводимой акции.
Имея в своем распоряжении данные о структуре доходов населения, мнения абонентов о необходимом доходе и доле средств выделяемых ими на оплату услуг сотовой связи, можно определить освоенную долю доходного сегмента, а также найти характерную для региона зависимость этой величины от узнаваемости торговой марки и знания об услугах.
7) Интервьюирование абонентов. Многие российские компании-операторы не уделяют достаточного внимания своим абонентам, при этом, не сознавая, что совершают стратегическую ошибку. Успешные компании понимают важность повышения качества обслуживания, и ищут пути для этого, анализируя состояние абонентской базы детально и на регулярной основе. Благо, что эти исследования одни из самых дешевых.
Исследования среди существующих абонентов способны решить множество задач, в том числе и те, что стоят перед исследованиями среди новых клиентов. Однако к наиболее важным следует отнести задачи определения уровней удовлетворенности и лояльности абонентов. Естественно, эти задачи не могут быть решены только с помощью интервьюирования абонентов, но и без него тоже. В приложении 1.1 представлена анкета для выборочных опросов абонентов.
7) Рекламные исследования. Данные исследования можно условно разделить на две группы: пре-тест и пост-тест. Пре-тестовые исследования, как следует из названия, предваряют рекламную кампанию. Их целью является определение:
- коммуникативной эффективности рекламной концепции и творческих решений (для решения этой задачи проводятся качественные исследования, как правило, фокус-группы на выборке из целевой аудитории, в результате которых определяется уровень понимания, запоминания, доверия и мотивирования целевой аудитории при просмотре рекламы;
- эффективности рекламоносителей (как правило, для решения этой задачи приобретают результаты количественных исследований у социологических агентств, специализирующихся на медиа исследованиях).
Особое внимание следует привлечь к проблеме правильной трактовки результатов медиа исследований. Часто используемый термин «рейтинг СМИ» не всегда одинаково понимаем социологами, сделавшими исследование, а также рекламодателем и агентством, планирующим размещение рекламы.
Можно сделать вывод, что для рекламодателя не важен суммарный (не связанный с конкретной группой населения) и тем более потенциальный рейтинг рекламоносителя (даже если он очень большой, это ровным счетом ничего не значит). Рекламодатель должен планировать размещение, исходя из рейтинга в целевой аудитории, учитывающего время (только для электронных СМИ) и день размещения. Поэтому, прежде чем включать в медиа-план то или иное СМИ стоит убедиться в его конкурентности по критерию «рейтинг в целевой аудитории на единицу затрат на размещение».
Пост-тестовые исследования могут показаться бессмысленными. Однако благодаря ним порой удается спасти неудачную рекламную кампанию, и что не менее важно, с их помощью получают достоверную информацию о достигнутом коммуникативном эффекте. Эта информация служит основой для разработки последующих рекламных кампаний. Пост-тестовые исследования в основном базируются на интервьюировании новых абонентов и на анализе откликов на рекламу и структуры продажи.
Глава 2. Маркетинг услуг сотовой связи
на примере ОАО «Вымпелком»
2.1 Этапы развития компании ОАО «ВымпелКом»
Компания «ВымпелКом» организована в сентябре 1992г. Дмитрием Зиминым с привлечением в качестве учредителей «КБ Импульс», Радиотехнического института им. Минца и ряда других предприятий. В июне 1992г. АО «ВымпелКом» совместно с американским предпринимателем Оги Фабелой развернули в Москве небольшую пилотную систему сотовой связи стандарта AMPS с начальной емкостью 200 абонентов. В январе 1993г. АО «ВымпелКом» получило лицензию Минсвязи РФ на предоставление услуг сотовой связи в стандарте AMPS в Москве.
В 1994г. была создана новая сеть емкостью 10000 абонентов с использованием оборудования фирмы Ericsson. Коммерческая эксплуатация сети началась в июне 1994 года под торговой маркой «Билайн». В сентябре 1994г. началась модификация сети в цифровой стандарт DAMPS с использованием технологии TDMA (сотовая сеть «Би Лайн 800»), получил также лицензии на предоставление услуг сотовой связи в четырех других регионах РФ, прилегающих к московскому: Тверской, Владимирской, Рязанской и Калужской областях. Всего на этих территориях проживает более 24 млн. человек, или около 16% населения РФ.
В 1995г. по инициативе АО «ВымпелКом» была основана «Ассоциация-800», объединяющая российских операторов стандарта AMPS/DAMPS. По состоянию на 1 июля 1998г. 22 оператора-члена «Ассоциации-800» получили лицензии на использование торговой марки «Би Лайн».
В ноябре 1996г. АО «ВымпелКом» вышло на Нью-Йоркскую фондовую биржу (NYSE), став первой российской компанией, включенной в ее листинг после 90-летнего перерыва. Акции «ВымпелКом» в виде Американских депозитарных расписок (ADR) третьего самого высшего уровня были размещены на NYSE под символом VIP и позволили компании привлечь более 60 млн долларов на развитие сети.
В июне 1997г. осуществлен успешный запуск первой в России сети стандарта GSM-1800 - «Би Лайн 1800», при создании которой было использовано оборудование компании Alcatel. К концу 1997г. эта сеть имела емкость в 120 тыс. абонентов, насчитывала 160 базовых станций и обеспечивала покрытие всей территории Москвы.
7 августа 1998г. компания получила дополнение к ранее выданным лицензиям на создание сетей сотовой связи в стандарте GSM-1800 в Московском регионе, а также в Центральном и Центрально-Черноземном регионах РФ. Это позволило перейти к созданию двухдиапазонных сетей стандарта GSM-900/1800 на указанных территориях. По состоянию на 30 сентября 1998г. число абонентов «Би Лайн» достигло 141 600 человек.
В сентябре 1998г. по итогам конкурса «Брэнд года», проходившего под патронажем мэрии Москвы, торговая марка «Би Лайн» была признана лучшей в номинации «Репутация и доверие».
24 марта 1999г. АО «ВымпелКом» и АО «КБ Импульс» вошли в число членов Ассоциации Операторов GSM, которая объединяет компании, работающие в стандарте GSM-900 и GSM-1800 на территории России и ряда стран СНГ.
5 июля 1999г. «ВымпелКом» совершил прорыв в области технологий сотовой связи, первым в России запустив в коммерческую эксплуатацию двухдиапазонную сеть GSM-900/1800. В июле общее число стран, где пользователям «Би Лайн GSM» стала доступна услуга роуминга, достигло 50. Абоненты сети получили возможность использовать свой московский номер практически во всех регионах мира, включая Европу, Северную Америку, Юго-Восточную Азию, Ближний Восток и Африку.
15 сентября 1999г. в сети «Би Лайн GSM» была введена посекундная система оплаты разговоров, которая позволила абонентам экономить около 20% от суммы своего ежемесячного платежа. 18 октября «ВымпелКом» объявил о начале новой эры на рынке сотовой связи - эры массового телефона. Впервые в истории сотовой связи в России цена мобильного телефона составила 49 долларов, включая налоги. За эту цену покупатели могли получить телефон Philips Aeon в коробочке и карту номиналом 10 долларов.
В декабре 1999г. «ВымпелКом» был назван победителем в номинации «Лучшая сервисная компания 1999г.» по результатам первого ежегодного национального конкурса «Компания года». По итогам декабря компания зафиксировала абсолютный рекорд, подключив более 75 тыс. новых пользователей. Двое из каждых трех покупателей телефонов на московском рынке в ноябре и декабре отдавали предпочтение «Би Лайн».
По итогам 1999г. «ВымпелКом» стал лидером московского сотового рынка, обслуживая 352 тыс. абонентов и, имея долю рынка 47%. Число подписчиков за год выросло на 184%.
В марте 2000г. «ВымпелКом» и компания Ericsson подписали соглашение о поставке и установке системы WAP на сети «Би Лайн GSM>. 10 мая WAP-сервис был запущен в опытно-коммерческую эксплуатацию. С помощью мобильного телефона абонентам «Би Лайн GSM» стали доступны новости, информация о погоде, курсы валют, расписание авиарейсов и другие услуги.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
