Тип подкрепления, вызываемого продуктом, может повлиять на поведение потребителей. Людям не очень нравится покупать и использовать товары с отрицательным подкреплением. Поэтому они часто тратят на их покупку меньше времени и усилий. Это в свою очередь ограничивает возможности компании выделиться среди многочисленных конкурентов и добиться внимания потребителей.

Продавцы товаров с отрицательным подкреплением должны осознавать, что у их продукции есть три сегмента потребителей. Несомненно, главный сегмент -- это потребители, которые в настоящий момент испытывают проблему, решаемую с помощью данного продукта. Второй сегмент составляют потребители, испытывающие эту проблему в прошлом и потому чувствительные к заявлениям о том, что использование данного продукта сможет избавить от повторного появления этой проблемы. Даже те, кто никогда не сталкивался с подобной проблемой, могут быть перспективным сегментом. Их можно убедить использовать продукт, чтобы снизить вероятность появления этой проблемы в будущем, как тех людей, которые ежедневно принимают аспирин из-за его способности снижать вероятность заболеваний сердца.

5.2 Товарное подкрепление без покупки

Одна старая поговорка гласит: "Нельзя получить что-то взамен ничего". Но эта истина не абсолютна. Например, компании часто предлагают потребителям бесплатные образцы своей продукции.

Когда компания Duncan Hines выводила на рынок свое новое печенье, целевые потребители получили по почте бесплатные образцы. Точно так же, когда Coca-Cola разработала новые варианты своего напитка, она позаботилась о том, чтобы банки с новинками были доставлены к дверям потребителей. Производители пищевых продуктов также практикуют раздачу бесплатных образцов своей продукции в супермаркетах.

Почему компании идут на затраты и хлопоты, связанные с распространением бесплатных образцов? Потому, что это окупается. Если просто дать человеку попробовать продукт (тем самым дав ему возможность более глубоко оценить то подкрепление, которое вызывает продукт), то можно существенно повысить шансы продать его.

Дополнительным подтверждением эффективности предоставления потребителям бесплатных образцов являются результаты исследования влияния бесплатного опробования при выведении на рынок новых товаров. На рисунке 2 приведены обобщенные данные аналитической фирмы National Panel Diary по восьми наименованиям новых продуктов: при представлении одних новинок распространялись бесплатные образцы, а при представлении других -- нет. Влияние бесплатных образцов можно оценить, сравнивая эти две группы {товаров. Верхний график отражает результаты пробных или первых покупок. Видно, что из домохозяйств, получивших бесплатный образец товара, пробную покупку совершили примерно на 50 % больше, чем из контрольных домохозяйств (не получавших бесплатные образцы). Более того, как показано на нижнем графике, те, кто совершил покупку после получения бесплатного образца, чаще совершали покупку снова.

Рисунок 2. Влияние бесплатных образцов на поведение потребителей

Для того чтобы оценить влияние бесплатных образцов на проникновение товара на рынок, нам необходимо умножить процент пробных покупок на процент потребителей, совершивших повторную покупку, -- для тех, кто получал и кто не получал бесплатные образцы. За 6 месяцев бесплатные образцы повысили проникновение продукта на рынок на 5,7 % (уровень пробных покупок -- 16,0 % на уровень повторных покупок -- 35,7 %), тогда как без использования бесплатных образцов проникновение повысилось на 3,6 % (11,4% на 31,8%). Таким образом, за счет использования бесплатных образцов проникновение на рынок было увеличено приблизительно на 60 %.

5.3 Нетоварное подкрепление

Хотя уровень подкрепления, испытываемого потребителем при использовании продукта, является важным показателем, подкрепление также может быть выражено другими способами. Рестораны быстрого питания часто включают в детские пищевые наборы небольшие подарки, чем поддерживают интерес ребенка, который в свою очередь влияет на родителей. В сети кафетериев MCL клиентам выдают жетоны, по которым в специальных автоматах можно получить разные сувениры. Такое подкрепление может быть нацелено и на взрослых. В ресторане "Sunflower Chinese" постоянным клиентам часто дарят шоколадные медали.

5.4 Благодарность за покупку

Вероятно, продавцы недооценивают одну из самых простых форм подкрепления -- выражение благодарности постоянным клиентам. Многие компании не забывают благодарить покупателей (например, надписи на чеках или квитанциях "Спасибо за покупку!"). А вот на рекламных объявлениях фирмы Bartles & James, продавца винных напитков, непременно присутствуют слова, обращенные к постоянным потребителям: "Мы ценим вашу поддержку". Исследование, посвященное клиентам страховых компаний, подтвердило эффективность выражения благодарности потребителям. Клиенты, производившие ежемесячные выплаты, получали письма от страховой компании со словами благодарности за их последний взнос. Лишь менее 9 % из этих клиентов отказались от выплат за те полгода, что длилось исследование. Среди тех, кто не получал благодарственных посланий, за тот же период от услуг страховой компании отказались 23 %.

Еще одним свидетельством силы "волшебного" слова стал пример одного из ювелирных магазинов. Испытывая существенный спад продаж, владельцы магазина решили обзвонить некоторых бывших покупателей и поблагодарить их за сделанные ранее покупки. Оказалось, что это был верный ход: получившие благодарность клиенты отреагировали на звонок из магазина весьма благоприятно и пришли туда вновь. Фактически снижение уровня продаж было остановлено в течение месяца.

5.5 Подкрепление для постоянных клиентов

Если компания принимает решение поддержать удовлетворение от покупки (с помощью дополнительного подкрепления, особое внимание следует уделить постоянным клиентам, если таковые существуют. Постоянные клиенты -- этс те покупатели, на чью долю приходится большая часть приобретенного товара При прочих равных условиях, предпочтительней привлечь и удержать постоянных потребителей, чем "средних" или "слабых".

Постоянным клиентам отелей Fairfield Inn. предлагают бесплатно провести ночь i отеле при оплате номера за трое суток. Тех, кто часто летает самолетами, привлеку; программы для постоянных пассажиров, предлагаемые авиакомпаниями. Фирм; Zayre Corp. ввела программу "Частый Z", в которой за каждую покупку потребите лю начисляется определенное число очков. Впоследствии на сумму набранных очков потребители по специальным каталогам могут заказать себе бесплатные то вары. Как сказал Стэнли М. Адлер, президент компании: "Мы уверены, что эта программа привлечет в наши магазины новых покупателей, одновременно усиливая лояльность уже существующих клиентов)

5.6 Схемы подкрепления

Различные схемы подкрепления ведут к разным видам поведения. По результатам лабораторных исследований поведения животных, обучение происходит быстрее, если требуемая реакция подкрепляется постоянно (полное подкрепление). Однако когда реакция подкрепляется только периодически (частичное подкрепление), происходит более глубокое запоминание (т.е. менее склонное к угасанию). Частичная схема подкрепления может быть либо систематической (например, каждая третья реакция подкрепляется), либо случайной (например, первая и вторая реакции подкрепляются, третья -- нет, четвертая -- снова да, и так далее).

Относительная эффективность постоянного и частичного подкрепления проверялась применительно к автобусным перевозкам. Поощрительные купоны оказались одинаково эффективны для увеличения числа пассажиров, если они предлагались периодически (каждому третьему пассажиру) или постоянно (каждому пассажиру).

Нельзя сказать, что частичное подкрепление всегда будет оптимальным вариантом. Более того, практика свидетельствует, что во многих случаях частичное подкрепление не будет работать, т. к. потребители могут перейти на потребление другой торговой марки при прекращении подкрепления. Лучше всего опытным путем проверить, какую из схем целесообразнее использовать в конкретной маркетинговой ситуации.

5.7 Формирование поведения

Формирование поведения -- это подкрепление поведения, которое должно предшествовать желательной реакции.

Животное, которое пытаются научить сложному трюку, никогда не освоит его, если дрессировщик будет поощрять его только за выполнение всего трюка. Дрессировщик должен поощрять животное за выполнение каждого элемента трюка.

Принципы формирования поведения могут использоваться для достижения рыночного преимущества. Розничный продавец, к примеру, может раздавать подарки или убыточные товары на входе в магазин, чтобы привлечь потребителей внутрь. Аналогичная тактика используется продавцами автомобилей, которые предлагают бесплатный кофе и пончики посетителям автосалона. Продавец может даже предложить отдельным потребителям испытать автомобиль в действии. Какой бы ни была ситуация, формирование поведения заставляет продавцов думать о том, какое поведение должно предшествовать окончательному шагу -- покупке, и как это предварительное поведение можно спровоцировать при помощи соответствующего подкрепления.

В результате прошлых ассоциаций с подкреплением отличительные стимулы могут повлиять на поведение, даже если сами по себе они не осуществляют подкрепление. Они указывают на вероятность того, что определенное поведение приведет к подкреплению. В маркетинге к отличительным стимулам относятся характерные значки торговых марок (Levi), вывески (50-процентная скид-

Особый тип обучения, который включает в себя элементы как познавательной, так и бихевиористических теорий обучения, -- это замещающее обучение.

Замещающее обучение (также известное как моделирование) имеет место тогда, когда человек наблюдает за действиями других и за последствиями этих действий.

Эта форма обучения лежит в основе современной рекламы. Товары для дома часто рекламируют потребители, получившие положительный результат от покупки и использования продукта. В рекламе стиральных порошков, например, изображается домохозяйка, которую вся семья хвалит за чистоту и свежесть белья. Аналогично в рекламе средств для мытья посуды потребителям обещают, что молодость и гладкость кожи их рук будет заметна.

Выводы

Мы рассмотрели основные типы обучения. Познавательное обучение касается мыслительных процессов, определяющих запоминание информации. Классическое обусловливание предполагает обучение посредством ассоциаций.

Запоминание информации зависит от повторения и степени актуализации при обработке информации. На них в свою очередь оказывают влияние многие индивидуальные (мотивация и способности) и относящиеся к стимулам (изображения, конкретные слова, повторение, мнемонические приемы и сжатая по времени речь) характеристики. Тот факт, что информация запомнилась, не обязательно означает, что она может быть извлечена из памяти. Ошибки в извлечении информации из памяти могут быть обусловлены угасанием или интерференцией в форме проактивного или ретроактивного подавления.

Фирмы часто полагаются на классическое обусловливание, особенно в рекламе, для оказания влияния на предпочтения потребителей. Эффективность обусловливания зависит от множества факторов, включая силу Б С, число встреч БС--УС, знакомство с УС и БС и уровень актуализации при обработке стимула. Угасание, однако, может произойти тогда, когда связь БС--УС нарушается.

Инструментальное обусловливание подчеркивает важность подкрепления как инструмента для оказания влияния на поведение потребителей. Уровень подкрепления, испытываемого потребителем при использовании продукта, в значительной мере определяет покупательское поведение. Фирмы часто предлагают потребителям дополнительное подкрепление в форме знаков внимания (подарков, благодарственных писем).

Литература

Энджел Д. Поведение потребителей - Спб: Питер Ком, 1999.

T.Shimp "A Critical Appraisal of Demand Artifacts in Consumer Research", Journal of Consumer Research 18 (December, 1991), 273-283.

Котлер Ф. Основы маркетинга. С.Пб., 1994.