1) объемом информации определенного характера, содержащейся в памяти
2) конкретными ключами к воспоминанию, доступными в данный момент времени.
Например, чем больше торговых марок "знает" потребитель, тем сложнее ему будет извлечь из памяти конкретное название -- из-за огромного количества возможных вариантов.
Восстановлению требуемой информации может способствовать наличие ключа-подсказки. Такие ключи могут быть внутренними или внешними. Пытаясь вспомнить название конкретной марки, человек может постараться мысленно воссоздать ту ситуацию, в которой он видел или использовал эту марку в последний раз. Образ известной личности, чье имя прочно ассоциируется с определенным продуктом, также может послужить толчком к припоминанию имени торговой марки этого продукта.
Ключи к воспоминанию помогают преодолеть одну из проблем эффективности рекламы, связанную с тем, что между контактом с объявлением и выбором продукта проходит определенное время. Телереклама может вызвать у потребителя чрезвычайно положительную реакцию, но окажет минимальный эффект, если при совершении покупки потребитель не сможет ее вспомнить. В таких случаях желательно помочь потребителю извлечь рекламную информацию из памяти.
Один из способов сделать рекламу более запоминающейся -- размещать ключи-подсказки в местах продажи. К примеру, эта стратегия использовалась компанией Everyday Battery Co. Упаковка батареек "Energizer" этой фирмы постепенно изменялась: розовый кролик сначала появился на вкладыше в упаковку, а затем и на самой упаковке. Розовый кролик стал визитной карточкой
Мудрость этой стратегии была подтверждена лабораторными и другими исследованиями. Как и ожидалось, присутствие ключей способствует припоминанию рекламных заявлений. Более того, если извлекаемая информация была благоприятной использование подсказок приводило к более позитивной оценке продукта. Так, по данным компании Campbell Soup Co. (производитель блюд быстрого приготовления), объем сбыта ее продукции вырос на 15 %, когда места продажи были оформлены в соответствии с телевизионной рекламой фирмы.
Бывают случаи, когда фирмы заинтересованы в том, чтобы потребитель не вспомнил какую-то информацию. Предположим, при принятии решения о покупке потребитель рассматривает четыре разные торговые марки. Одна из них может получить конкурентное преимущество, если попытается снизить способность потребителя вспомнить названия марок конкурентов. Как это сделать?
Исследователи полагают, что усиление заметности торговой марки (ее яркости в краткосрочной памяти) будет мешать припоминанию других марок в той же товарной категории. Например, было обнаружено, что усиление заметности марки путем организации контакта с ее рекламой снижает число вспоминаемых торговых марок, включая те марки, которые потребитель мог приобрести, за одним исключением -- потребитель все равно вспоминал предпочитаемую им марку. Эта неспособность воспрепятствовать извлечению из памяти предпочитаемой марки существенно снижает потенциальное значение этого метода.
3. Оценка характеристик познавательного обучения потребителей
Два основных подхода к оценке познавательного обучения -- это узнавание и воспоминание. При измерении узнавания человеку предоставляются некоторые подсказки, чего не бывает, когда необходимо оценить воспоминание. Например, когда студента на экзамене просят дать определение понятия актуализации, это -- пример оценки воспоминания. При оценке узнавания студента попросили бы выбрать правильный вариант ответа из нескольких предложенных.
Обычно в тестах на узнавание человек показывает больше знаний, чем в тестах на воспоминание, хотя бывают и исключения. Точно так же при тестировании узнавания выявляется более медленное забывание информации. Это "превосходство" узнавания объясняется использованием в таких случаях дополнительных ключей для припоминания.
Тесты узнавания и воспоминания часто используются для оценки эффективности рекламы. Различные методы тестирования выявляют разные трудности в припоминании.
Простая оценка узнавания: вниманию испытуемых предлагается рекламное объявление, а затем их спрашивают, видели ли они это объявление ранее. Этот тест дает наивысшие результаты оценки обучения, т. к. наличие стимула-подлинника является очень сильным ключом к припоминанию. Но с применением этого метода связана одна проблема -- существует вероятность завышения степени запоминания. Бывали случаи, когда люди "узнавали" даже фиктивные рекламные объявления, которые они не могли видеть ранее.
Метод вынужденного выбора обеспечивает более реалистичную и информативную оценку запоминаемости рекламы. В этом подходе делается упор на запоминаемость отдельных элементов рекламы и торговой марки, что позволяет проводить более детальный анализ вспоминаемой информации. Отвечая на вопросы, касающиеся определенного элемента, респондентам приходится выбирать из набора возможных ответов (как на экзамене с множественным выбором).
Также оценка запоминаемости может использоваться как индикатор обучения. Методы измерения воспоминания различаются с точки зрения использования ключей. Такие ключи предоставляются при направленной оценке воспоминания (например: "Помните ли вы название освежающего напитка, реклама которого демонстрировалась прошлым вечером в передаче о церемонии вручения премий Оскар?"). При ненаправленной оценке воспоминания (например: "Назовите все торговые марки, рекламу которых вы видели в течение последних 24 часов") ключи к припоминанию не используются.
Один из наиболее распространенных методов оценки воспоминания -- оценка демонстрируемого уровня запоминания. На следующий день после выхода рекламы в эфир с домохозяйствами связываются по телефону (необходимо отобрать достаточное количество людей, видевших рекламу). Затем каждого из респондентов просят вспомнить название рекламировавшегося товара и основную идею рекламы. В среднем, около 24 % опрошенных могут ответить на эти вопросы.
Возникает вопрос: отражает ли оценка обучения действительную эффективность рекламы? На ранних этапах жизненного цикла продукта основная задача продавца -- познакомить потребителей с названием новой торговой марки. В этом случае очень полезны оценки осведомленности о названиях торговых марок. Точно так же оценки обучения являются ценными показателями эффективности рекламы, информирующей потребителей о свойствах или особенностях использования продукта.
Напротив, оценки обучения ничего не говорят о влиянии рекламы на отношение потребителей. Тот факт, что потребитель помнит заявления, сделанные в рекламе, не означает, что он им верит. Неприятная человеку реклама может быть очень запоминающейся, но ее эффект на отношение потребителей будет отрицательным. Следовательно, память сама по себе мало связана с отношением. Поскольку одной из важнейших задач рекламы является влияние на предпочтения покупателей, необходимо оценивать не только узнавание и воспоминание, но и отношение потребителей.
Верно ли предположение о том, что прежде, чем оказать некоторый эффект, реклама должна отложиться в памяти потребителей? Была ли эффективность рекламы нулевой, если человек не может ее вспомнить? Мы так не считаем.
Реклама вполне может оказать эффект без установления прочных связей в сознании потребителей между рекламным объявлением и самим продуктом. Все мы храним в памяти фрагменты знаний о продуктах, полученные из рекламы, но не можем определить источники этих знаний.
Когда оценка обучения оправданна, необходимо сделать выбор между методами оценки. Что измерять -- узнавание или воспоминание? Вероятно, при выборе следует исходить из того, на что ориентируются потребители при принятии решений. Потребители могут строить свои наборы альтернатив (торговые марки, из которых осуществляется выбор) на основе внутреннего или внешнего поиска. Внутренний поиск заключается в извлечении наименований торговых марок из памяти, тогда как при внешнем поиске (например, изучении коммерческого справочника) потребитель должен просто узнать название марки. Оценка воспоминания целесообразна тогда, когда при отборе марок, достойных дальнейшего рассмотрения, потребители полагаются на свою память. Выбор метода оценки может оказать существенное влияние на эффективность рекламных затрат. Средства, скорее всего, будут потрачены напрасно, если необходимо сделать марку узнаваемой, а рекламодатель ставит цель усилить ее запоминаемость. Это объясняется тем, что обычно для достижения определенного уровня узнавания требуется меньше контактов с рекламой (и, соответственно, затрат), чем для достижения того же уровня запоминания.
4. Классическое обусловливание
Как уже упоминалось, познавательное обучение является лишь одним из видов обучения. Построение связи раздражитель--реакция также может приводить к обучению. Развитием этих связей и занимается теория классического обусловливания.
Для многих термин "классическое обусловливание" связан с академиком Павловым и его собаками. Павлов, основатель теории, продемонстрировал этот тип обучения при помощи следующего опыта. Во-первых, выбиралась существующая связь стимул--реакция, такая как пища, представлявшая собой безусловный стимул (ВС), которая вызывала слюноотделение у собак, что являлось безусловным рефлексом (БР). Затем одновременно с пищей представлялся новый раздражитель, электрический звонок, названный условным стимулом (УС). Со временем появление условного стимула вызывало реакцию, названную условным рефлексом.
На рисунке 1 изображена схема классического обусловливания применительно к продукту. В этом примере, в ситуации отец--сын, которая вызывает положительные психологические реакции или чувства присутствует некий продукт поэтому есть надежда, что эти положительные рефлексы перенесутся и на продукт (эта схема подходит, например, к рекламному объявлению фирмы Kodak, на котором изображен заботливый отец с малышом на руках).
Этот простой принцип ассоциации между двумя объектами или стимулами лежит в основе современной рекламы. Лучший пример -- ситуация из телевизионного рекламного ролика Pepsi, в котором ребенок играет с пушистыми щенками. Рекламодатели надеются, что приятные и теплые чувства, возникающие при просмотре такой сцены, потребители перенесут и на сам продукт.
Рисунок 1. Классическая теория обусловливания применительно к влиянию на отношение потребителей
На рынках, где конкурирующие марки не имеют заметных различий, бывает сложно дифференцировать марку, делая ставку лишь на ее отличительные особенности. Однако возможно выделить марку, изменяя отношение к ней при помощи стимулов, вызывающих положительные эмоциональные реакции. Таким образом, в товарных категориях, где предложения достаточно однородны (пиво, сигареты, алкогольные напитки), наиболее эффективной оказывается реклама, основанная на классической теории обусловливания, в которой продукт ассоциируется со стимулами, вызывающими благоприятные ощущения.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
