Средняя розничная цена водки в 2006 году - 87-90 рублей за 0,5 литра. Средняя розничная цена 0,5 литра водки в феврале 2007 года составляет 105 рублей. Розничная цена на водку в начале 2007 года выросла примерно на 20% (из-за роста акцизов). С января 2007 года производители водки уплачивали акциз в размере 20,8 рубля за литр продукции и еще 63,2 рубля должен уплатить акцизный склад. Всего акцизов должно быть уплачено 74 рубля с литра водки. При средней розничной цене литра водки в феврале 2004 года около 250 рублей доля акцизов составляет примерно 36%. С учетом изменения цен в 2007 году, можно предположить, что спрос будет активно расти на водки в ценовом диапазоне от 150 до 190 рублей за пол-литра. Однако почти треть спроса будет по-прежнему сосредоточена на продукции с ценой до 120-130 рублей за пол-литра.

На рисунке 4.1 представлена структура цены 0,5 л. водки.

Рис. 4.1. Структура цены 0,5 л. водки

Устойчивый рост продаж в сегменте «суперпремиум» позволяет говорить о тенденции роста в этом секторе, который обеспечивается крупными городами. Исследования показывают, что около 80% продаж дорогой алкогольной продукции приходится на города с населением более 1 млн. человек. Положительная динамика характерна и для наиболее емкого среднего ценового сегмента, а вот водка низкой ценовой категории пользуется все меньшим спросом, хотя ее популярность еще весьма высока, поскольку для значительной массы россиян цена по-прежнему является фактически единственным критерием выбора продукта.

На данный момент основными отечественными игроками на российском водочном рынке являются: МЗ «Кристалл», ТПГ «Кристалл», «Веда», РВВК, «Ливиз», «ОСТ-Алко», «Татспиртпром», ГК «Виноградов», ГК «Русский алкоголь», «Исток».

Самыми дорогими по цене водками (причем не только у нас, но и во всем мире) являются 2 российских брэнда: «Императорская коллекция «Фаберже» и Kauffman Private Collection Luxury 2002. Причем Kauffman Private Collection - это не просто водка высочайшего качества, а единственная российская водка, вкус которой всегда предсказуем, так как для ее производства была разработана принципиально новая технология: разливается она только один раз в год одной ограниченной партией. Таким образом, Kauffman Private Collection стала первой в мире винтажной водкой, год розлива которой указывается на бутылке.

Среди «суперпремиальных» водок лидерами, по мнению специалистов, являются: «Русский стандарт» (Roust Inc.), «Белое золото» (ТПГ «Кристалл»), «Юрий Долгорукий» (ТД «Времена года»), а также западные: Absolut (Швеция, V&S Vin & Spirit AB) и Finlandia (США, Brown-Forman Corporation). В секторе «премиум»: Nemiroff, «Флагман-Ночной десант» и «Семь футов» (РВВК), «Черный Кристалл» (ТПГ «Кристалл») и «Парламент» (ПО «Урожай»). В сегментах эконом- и стандарт - классов основными игроками являются такие компании, как «Кристал», «Веда», «Ливиз», РВВК и «Топаз». В среднем ценовом сегменте развернулось активное «строительство» брэндов, в связи с чем сильно выросло количество и, соответственно, уровень конкуренции. Одним из лидеров по темпам роста стала марка «Путинка» («ВИНЭКСИМ»), к концу 2004 г. вошедшая в число марок-лидеров всего российского рынка водки. Кроме того, можно отметить и ряд других успешных проектов в среднем ценовом сегменте, например «Ять» одноименной компании, «Зеленая марка» группы компаний «Русский алкоголь», «Кольчуга» (ЛВЗ «Русский рецепт»), «Русский ГарантЪ Качества» (карельский ЛВЗ «Аалто») и «Тульская линейка» (ЛВЗ «Русский рецепт»).

Стоимость одной бутылки водки «Золотой Кедр» объемом 0,5 л. составляет порядка 125 руб. Водка «Золотой кедр» объемом 0,75 л. - 150-165 руб. в зависимости от точки продаж. Водка пользуется хорошим спросом, т.к. доступна по цене и отвечает качеству.

Водка «Золотой кедр» - это продукт для тех, кто знает и понимает наше прошлое, кто ценит свой край, кто гордится принадлежностью к сибирским корням. Богатая история ликероводочного завода - частица нашей сибирской истории.

Основная целевая аудитория: потребители водки, мужчины, жители крупных городов со средним и высоким доходом, топ-менеджеры, чиновники, владельцы собственного бизнеса. Чей доход начинается от 600$ и выше.

Основной досуг: просмотр ТВ, туристические поездки, отдых в компании друзей. Также это могут быть консерваторы, т.к. у них сильны патриотические чувства, они хотят испытывать гордость за свой город. Приверженцы традиционных ценностей. Жители городов, семейные. Предполагается, что водка «Золотой кедр» будет приобретаться для подарков друзьям, на банкеты, «в гости». Водка должна стать престижной. Предлагая друзьям водку «Золотой кедр», покупатель позиционирует себя, как хлебосольного сибиряка, интересующегося историей родного края и желающего почувствовать общность с его жителями.

В таблице 5.1 представлены меры по снижению возможных рисков.

Таблица 5.1. Меры по снижению риска

5.2 Стимулирование сбыта

Реклама в местах продаж один из очень эффективных способов продвижения товаров, поэтому необходимо использовать его более масштабно. Необходимо обеспечить продукцию ЛВЗ «Байкальский Кедр» информационно-рекламными материалами:

- Календари с образцами продукции - распространяются в местах продажи;

- Пресс-релизы - распространяются на выставках, презентациях, благотворительных акциях;

- Каталоги - содержат информацию о производимой продукции для торговых посредников;

- Рекламные объявления в журналах для оптовых посредников.

В стимулировании спроса на продукцию необходимо использовать комбинированную стратегию стимулирования сбыта. Необходимо стимулировать и конечного потребителя и торговых посредников.

Целями стимулирования сбыта, ориентированного на потребителя являются:

- привлечение новых потребителей для новых марок товара;

- стимулировать повторное пользование товара;

- подвигнуть потребителя на более частые или более многочисленные покупки;

- направить покупательскую активность в другое русло.

Основным методом стимулирования торговых посредников является предоставление скидок в зависимости от объема закупаемой партии, частоты закупок.

5.3 Разработка торговой марки для водки сегмента «нижний премиум»

Продукт/услуга:

Новый бренд водки сегмента «нижний премиум», цена на полке 120-150 руб. Конкуренты - «Флагман», «Матрица», «Вальс Бостон», «Беленькая». Производитель - региональный спиртоводочный завод, лидер продаж водки в своем регионе, на данный момент воспринимается потребителями как производитель лучшей в эконом-классе водки по соотношению цена / качество. Новая водка будет высокого качества, производиться на основе спирта «люкс» высокой степени очистки и артезианской воды. В бренде будет несколько сортов водки, отличающихся вкусовыми добавками. Реклама водки в основном будет организована в местах продажи, в соответствии с недавно принятыми изменениями к Закону о рекламе.

Целевая аудитория:

Мужчины в возрасте 25-50 лет (основной упор на самый активный возраст - 25-35 лет). Большинство из них имеет семью, одного или двоих детей. Средний уровень дохода. Это относительно высоко оплачиваемые профессионалы, специалисты. Они амбициозны, настроены на достижение определенного профессионального и жизненного успеха. Ведут активный образ жизни, посещают ночные клубы, недорогие рестораны, кинотеатры, концерты. Водку обычно употребляют несколько раз в месяц в клубах, ресторанах, дома, в гостях, во время выездов на природу

Содержание коммуникации:

Это традиционный русский напиток для мужчин, достигших успеха в жизни, умеющих хорошо работать и хорошо отдыхать, гордящихся своими достижениями. Хотелось бы, чтобы у названия был сильный эмоциональный вектор, чтобы был акцент на ассоциациях со стремлением к самореализации, с достижением индивидуальных целей, с желанием выделиться из толпы. Название должно вызывать следующие ассоциации:

1. Стабильно высокое качество;

2. Чистота продукта;

3. Мужественность;

4. Успех, достижение цели, самореализация, свобода;

5. Русские традиции.

6. Разработка стратегии маркетинга

На основе проделанной работы можно сделать вывод о возможностях организации маркетинговой деятельности на предприятии. Рассмотрим более конкретно рекламную деятельность ЛВЗ «Байкальский Кедр».

В настоящее время, служба маркетинга на заводе работает довольно продуктивно. Продукция активно рекламируется во всевозможных СМИ, проводятся мероприятия по продвижению продукции, стимулированию сбыта, формированию положительного имиджа как продукции, так и самого предприятия.

Среди моих рекомендаций по оптимизации рекламной деятельности я бы выделила следующие моменты:

1) Более активная реклама во всемирной сети Интернет.

Одним из немногих доступных видов рекламы является Интернет-реклама, запретов на которую законодательно не установлено. Таким образом, использование сайта для привлечения потребителей является единственным видом легальной рекламы.

ЛВЗ «Байкальский Кедр» имеет свой сайт в Интернете, но он находится в запущенном состоянии. На корпоративном сайте размещена сильно устаревшая информация о продукции, которая уже давно не выпускается.

Согласно экспертным оценкам, Интернет - это наиболее динамично развивающийся информационный. Интернет можно рассматривать как универсальную среду передачи информации и в частности, как средство массовой информации и средство распространения рекламной информации. Новые технологии дают и новые возможности, позволяющие оптимальным путем с минимальными затратами донести необходимую информацию заинтересованным потребителям.

Говоря о потребителях рекламы, необходимо отметить, что аудитория Интернета более образована и финансово обеспечена по сравнению с аудиторией любых других средств распространения рекламы.

Использование Интернета в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. ООО «ЛВЗ «Байкальский Кедр» должно задействовать Интернет-ресурсы в следующих элементах комплекса маркетинга:

· связи с общественностью. На сайте должны быть опубликованы пресс-релизы, а также представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда предприятие нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени

· поддержка потребителей. Поддержка потребителей должна быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации и информации о выпускаемой продукции

· продвижение торговой марки компании

· стимулирование сбыта

· проведение маркетинговых исследований рынка алкогольной продукции

2) Несмотря на то, что ЛВЗ «Байкальский Кедр» в последнее время очень часто участвует в мероприятиях, улучшающих свой имидж, необходима, учитывая специфику производимой продукции, еще более активная организация различного рода мероприятий направленных на целевой сегмент потребителей с презентацией продукции, лотереями, конкурсами и призами от производителя. Также выступление в качестве спонсора в крупных мероприятиях, организованных городской администрацией, таких как празднование дня независимости, дня области и т.д.

Проведение благотворительных мероприятий требует значительных финансовых средств, но в то же время оказывает важнейшее влияние на формирование положительного имиджа предприятия.

Чтобы вернуть назад потребителей, необходимо внушение о производстве качественно нового продукта, производимого ЛВЗ «Байкальский Кедр».

3) Необходимо более тесно сотрудничать с различными дизайнерскими и рекламными агентствами. На сегодняшний день, большинство рекламных логанов, дизайнов этикеток, рекламных открыток и т.д. придумывается самостоятельно специалистами отдела маркетинга. На мой взгляд, в этот процесс необходимо также вовлекать специалистов из дизайнерских и рекламных агентств, чтобы оптимизировать деятельность и получать желаемые результаты в лучшем виде и в более короткие сроки.

4) И последнее, необходимо продолжать развивать такое направление, как промышленный туризм. Срок окончания этого проекта запланирован на 30 декабря 2007 года. На мой взгляд, его необходимо продлить еще как минимум на 6 месяцев.

Российский алкогольный рынок активно развивается, а потребление алкогольных напитков является неотъемлемой частью образа жизни большинства россиян. В настоящее время структура потребления алкогольных напитков населением подвергается активному изменению, и как следствие происходит формирование новых отношений между участниками данного рынка. Рынок водки и ЛВИ является стабильным в целом, т.е. нет оснований прогнозировать существенного снижения объемов потребления крепких алкогольных напитков и водки в первую очередь.

Рынок водки, с точки зрения крупнейших производителей, лидеров отрасли, является перспективным, т. к. в силу комплекса причин (рост уровня благосостояния потребителей, борьба Государства с нелегальным производством и реализацией водки). Брэнды (продукция) крупных производителей будут пользоваться спросом. На рынке вместе с незначительным снижением общих объемов потребления водки будет происходить перераспределение объемов реализации в пользу крупных производителей, предлагающих качественную продукцию, в качественной упаковке с качественным сопровождением брэнда.

На рынке будут выигрывать крупные современные производства с отлаженной дистрибуцией и грамотно выстроенными большими бюджетами продвижения. Для того, чтобы уверенно входить в число 10 крупнейших предприятий отрасли необходимо производить более 3 млн. дкл водки в год.

Наиболее активно растущие сегменты водочного рынка - это класс «премиум» и «высокий «средний класс». При этом по абсолютным объемам продажи водки ценовой категории «высокий «средний класс» примерно в 10 раз превосходят объемы продаж водки «премиум».

Список используемой литературы

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - 2-е изд., перераб. И доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 688 с.

2. Громов А. Водочная эпидемия / Громов А., Привалов А. // Эксперт. - 2006. - №42. - стр. 25-30.

3. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. М., Бином, 1998.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Учебник. - С.-Пб.: АОЗТ «Литераплюс», 1994. - 700 с.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6