К стилевым особенностям относятся ироничное употребление псевдо-устаревшего итальянского языка, обилие экзотизмов, неформальный стиль (donna, ferma la caduta!), тенденция к номинальности (chiarezza nel rapporto, qualitа garantita e certificata, massimo controllo dei servizi, personale professionale e tecnologie d'avanguardia; Piщ colore, piщ brillantezza, piщ qualitа), неполные высказывания (Dovunque tu sia; Piщ bianco non si puт; Con Forus si puт; Basta la parola; Niente per caso, Una spina e via, la banca a cui credere; Elegante sotto ogni profilo).

Иногда названия рекламируемых продуктов становятся общеупотребительными словами - такая судьба ожидает далеко не все рекламные слова и выражения, а лишь некоторые, достаточно вспомнить «magnesia bisurata», «borotalco», «coccoina», «nailon», «varechina» и, пожалуй, «aspirina».

Отметим также частое употребление прилагательных в наречной функции (il fissa morbido), собственных имен (Brindate Gancia), неполных сравнений (Ariel lava il piщ pulito, Franchi spara prima), антономазий (Non si dice Sambuca...si dice Molinari), акронимов (ISOLA - Istituto Sardo Organizzazione Lavoro Artigiano). Что касается акронимов, исследователь Моретти отмечает, что они используются в целях экономии лингвистического знака, более того, их проще произносить, и они облегчают понимание даже в интернациональной среде. Интересен также фонетический эффект следующего рекламного сообщения: «Chi NERI beve ne...ribeve». Звукоподражания также находят свое отражение в рекламе (Cin, cin... Cinzano)

В грамматике языковые особенности проявляются следующим образом: характерно употребление существительных вместо глаголов (Bourbon ti aroma) или выполняющих функции прилагательных (L'aperitivissimo, canzonissima, occasionissima). В языке рекламы нередко встречаются составные слова (parole composte), например, «azione benessere».

В этой области пунктуация подчас отходит на второй план: «150 negozi con borse valigie accessori», “ottantaquattro pagine di giochi vignette varietа”.

Язык рекламы и словообразование

Самое широкое распространение в языке рекламы получили аффиксы super- (superissima, super robusto, formula super veloce dal colore super intenso), ultra-(un telefono ultrapiatto; ultraluminoso; ultra-addolcente), extra-(extra-large, extrasensibile), -issimo(sorriso bianchissimo, abbigliamento firmatissimo), iper- (sdraio ipermorbidona).

Этой сфере характерны также так называемые «parole-macedonia», которые состоят из одной части первого слова и из другой - второго. В качестве примера приведем «digestimola», то есть «digestione» + «stimola», «ultimoda», то есть «ultima» + «moda» , «Fininvest» (=finanziari + investimenti) или «casarestart», что означает «casa, restauro, arte».

В языке рекламы часто встречаются префиксоиды (prefissoidi)и суффиксоиды (suffissoidi), которые известный исследователь Бруно Мильорини в 1935 году определил как особые композиционные элементы слов, которые имеют автономную семантику и употребляются в функции аффиксов, по сути таковыми не являясь. Большинство из них указывает на пространственно-временные отношения или имеет оценочный оттенок. Среди наиболее употребительных назовем -scopia(=guardare), -grafia(=descrizione), auto-(=se stesso), tele- (=da lontano), bio- (=vita), mono- (=costituito da uno solo), anti-(=contro), fuori- (=posizione all'esterno), idro- (=legato all'acqua), multi- (=“molteplicitа” o grande numero), post- (=posterioritа), ipo- (=inferiore alla media), dermo- (=pelle), semi- (=metа, mezzo, quasi, in parte), stra- (=eccesso, superamento di una misura), mega- (=grosso, grande), micro- (=piccolo, di scarso sviluppo), pro- (=a favore), maxi (di dimensioni superiori a quelle normali).

Эту особенность можно проиллюстрировать следующими примерами: abito monospalla, patch antibrufoli e antimperfezioni, le piscine fuoriterra, idromassaggio Busco, trattamenti multi-idratanti, vocazione multimediale, spray postpiega, prodotti ipoallergenici, dermocosmetici, risultato semi-mat naturale, due look da copiare, firmati biotherm, lunghezza straordinaria, megatendenze fashion, sconti e microrate, il ricostituente pro-energetico, maxi hard disk, biotecnologia.

Исходя из уже упомянутых примеров, для языка рекламы наиболее типична интенсивная номинальная префиксация, функциональным аналогом которой могут послужить прилагательные и наречия превосходной степени. Основные ее значения таковы: «superioritа», «al piщ alto grado», «inferioritа», «valutazione», «ripetizione». В иерархии префиксов, включающих значение «superioritа», первым следует «extra-», затем «super», «stra-», «ultra-». Последний из перечисленных префиксов наиболее употребителен в политических текстах.

Еще одна типичная для языка рекламы конструкция, стоящая на границе между композицией и префиксацией, «tutto+N», например, «tuttosapore», «tuttosposa», «tuttosugo». Такие конструкции связаны со словосочетаниями, образованными по типу прилагательного, к примеру, tutto bello, tutto aperto.

Номинальная префиксация с негативным значением меньше находит отражение в этой области. Среди наиболее распространенных префиксов фигурируют «dis» и «in».

Одними из наиболее частотных примеров вербальной префиксации со значением интенсивности является «rin-» (ringiovanisce la pelle).

Составные слова (parole composte) также часто можно встретить в языке рекламы, особенно в сфере технической терминологии. Как правило, один из составляющих элементов - греческого происхождения (arteriosclerosi ecc). Такие слова различаются по основе, которая может быть как номинальной, так и вербальной.

Составные слова на вербальной основе подразделяются на три типа.

К первому типу относятся составные слова, обе основы которых - исконно итальянского происхождения («fermacapelli», «aspirapolvere», «lavastoviglie»).

Второму типу принадлежат слова, одна из основ которых - греческого происхождения, при этом построение слова происходит по следующему типу: «nome + base verbale». Например, -fonia/-fonico = “suonare”? stereofonico.

Третий тип слов объединяют две основы, одна из которых - итальянская, как правило, вторая, другая - греческого происхождения.

Auto- “automobile” ? autoparcheggio

Tele- “a distanza” ? telecomunicazione

Что касается составных слов на номинальной основе, отметим, что они бывают четырех типов.

К первому типу относятся слова, состоящие из существительного и прилагательного (N + A), например, «terraferma». При этом если прилагательное следует за существительным, то это заимствования из других языков (monocolore), а если слово представляет собой структуру «A + N», то составляющие его элементы - итальянского происхождения(biancospino, bassorilievo).

Второй тип представлен конструкцией «N + N», одно из существительных в которой выполняет функцию прилагательного: первое в заимствованиях («astronautica») и второе в исконно итальянских словах («calzamaglia»).

К третьему типу относятся слова, образованные по модели «piedipiatti», «pellerossa». Это особый тип составных слов, так как он подразумевает некую ссылку на имеющиеся у человека представления. Данное отличие можно проиллюстрировать следующей таблицей:

Четвертый тип объединяют слова, образованные по модели «cassapanca» (N + N) и «agrodolce» (A + A).Их особенностью является то, что они называют предметы, выполняющие в равной степени две функции, например, «casalbergo» . Прилагательные, построенные подобным образом, чаще встречаются в терминологии: «cardiovascolare».

Для образования новых слов в языке рекламы характерна нулевая аффиксация, когда между двумя основами слова ставится дефис(«trattino»), например, ragazza-copertina, porta-TV, vano-bar, effetto-cipria, gel-crema, momento-relax, donna primavera-estate, palette viso-occhi.

Наибольшее распространение в этой области получили группы неделимых слов, имеющих одно общее значение, которое нельзя извлечь из каждого составляющего слова. Это locuzioni polirematiche. Их можно встретить и в повседневной речи, а не только в языках, принадлежащих определенной отрасли. Такое лексическое единство характеризуется автономностью каждого отдельного слова. Важно отметить, что, несмотря на то, что совокупность элементов имеет общее значение, каждое слово выполняет свою функцию, которую можно анализировать как отдельно, так и в рамках лексического единства.

Второе существительное в лексическом единстве, как правило, характеризует первое, выступая в роли прилагательного. Другая особенность состоит в том, что это преимущественно беспредложные конструкции. Как отмечает Джованни Баттиста Моретти, это очень продуктивный способ словообразования, особенно он ценен в тех случаях, когда нужно описать какой-нибудь предмет, для которого нет точного определения. В качестве примера приведем целый список беспредложных лексем, состоящих из двух и более слов: rossetto effetto seta, trattamento protezione giovinezza, servizio clienti chiamata gratuita, centro italiano consulti esoterici, liste nozze, codice ricarica, organizzazione fondazione teatro ragazzi e giovani, gruppo protezione volontaria civile, scuola italiana cani da salvataggio, trattamento mani anti-etа, crema viso giorno, risultati positivi anticaduta, gusto limone, offerta lancio, prezzo sorriso, buono sconto, detersivo prelavaggio, fotografia formato tessera, punto vendita...Этот список можно продолжать бесконечно.

По мнению Маурицио Дардано, такие беспредложные лексические единства могут отличаться постоянством, и наиболее распространенные фиксируются в современных словарях, но в то же время они являются случайными образованиями, относящимися к сфере разговорной речи. В итальянский язык, как считает исследователь, они попали под влиянием американского варианта английского языка.

Что касается языка рекламы и его связи с общеупотребительным языком, существуют различные точки зрения. У некоторых исследователей вызывает беспокойство тот факт, что отдельные фразы из этой области проникают в повседневную речь, обедняя ее - чаще это проявляется в языке молодежи. Некоторые, например, Франческа Романа Пуджелли, придерживаются мнения, что язык рекламы обогащает нашу речь неологизмами, повторяющимися формулами, красочными убедительными фразами.

Список источников:

1. Barbara Colonna, Dizionario degli errori e dei dubbi della lingua italiana, Newton & Compton Editori, Genova, 2005

2. Dizionario della lingua italiana con oltre 4000 illustrazioni, Edizioni della Specola, Firenze, 1994

3. Dizionario Inglese Collins, a cura di Catherine E. Love, Michela Clari, Mondadori, 2002

4. Enciclopedia Rizzoli, Rizzoli Larousse, Milano, 2004

5. Francesca Romana Puggelli, L'occulto del linguaggio della pubblicitа, Universitа Cattolica di Milano, 2001

6. Francesco Bruni, L'italiano. Elementi di storia della lingua e della cultura, UTET, Torino, 1984, p.118-133

7. Franco Fochi “Lingua in rivoluzione”, Feltrinelli Editore, Milano, 1966, p.36-59 cap. “Le prime reclute”, p.215-235 “Le telecomunicazioni”

8. Gaetano Berruto, L'italiano impopolare, Liguori Editore, 1978, p. 25-36 cap. “Comprensione del linguaggio della televisione”

9. Giacomo Devoto, Gian Carlo Oli, Dizionario fondamentale della lingua italiana con CD-Rom, Le Monnier, Firenze, 2005

10. Gianni Cesana, Dizionario ragionato dei sinonimi e dei contrari, De Vecchi Editore, Milano, 2001

11. Giovanni Battista Moretti, Italiano come prima o seconda lingua nelle sue varietа scritte e parlate, Guerra Edizione, 2005, p. 46-58, 697-721

12. Giovanni Greppi, Il testo e la sua rappresentazione: pubblicitа e spot televisivi

13. Intervista a Jacques Sиguиla, La pubblicitа: la migliore tecnica che sia stata inventata per comunicare, Roma, 03-04-98

14. La lingua italiana oggi: un problema scolastico e sociale, a cura di Lorenzo Renzi e Michele A. Cortelazzo, il Mulino, Bologna, 1977, p. 189-200 cap. “Analisi linguistica di contesti pubblicitari: Metti un tigre nel motore” di Gianfranco Folena

15. Luisa Monti, Grammatica e vita. Per la scuola media, Nuova Edizione, Loescher Editore, Torino, 1968, p.168 “Lo stile telegrafico”

16. Marco Drago, Andrea Boroli, La storia delle parole, Istituto Geografico De Agostini, Novara, 1999

17. Maurizio Dardano, La formazione delle parole nell'italiano di oggi, Bulzoni Editore, Roma, 1978, p. 120-128, 177, 184

18. Maurizio Dardano, Pietro Trifone, Grammatica italiana con nozioni di linguistica, Zanichelli, Bologna, 1986, p.359-365

19. Oliviero Toscani, Il mondo rappresentato dalla pubblicitа, Il Grillo, 05-06-98

20. Pavao Tekavcic, Grammatica storica dell'italiano, vol.II: Morfosintassi, il Mulino, Bologna,1972

21. Pubblicitа: l'arte sottile della persuasione, Istituto Magistrale Sperimentale, Laboratorio di psicologia.

22. Rosella Bozzone Costa, Viaggio nell'italiano, Corso di lingua e cultura italiana per stranieri, Loescher, 2004, p.225-260 cap. “La situazione linguistica in Italia oggi”

23. Scritti e ricerche di grammatica italiana, Edizioni Lint Trieste, 1972, cap. “Osservazioni su un gruppo nominale dell' italiano contemporaneo” (Anna Giurescu)

24. Г.Ф. Зорько, Б.Н. Майзель, Н.А. Скворцова, Большой итальянско-русский словарь, Москва, «Русский язык», 1999

25. Под ред. В.В. Морковкина, Словарь структурных слов русского языка, Москва «Лазурь», 1997

Страницы: 1, 2