13
Московский Государственный Университет
Факультет иностранных языков и регионоведения
Кафедра итальянского языка
Курсовая работа по с/с «Lo stabilimento della norma in italiano» на тему:
Особенности словообразования в языке рекламы
Выполнила студентка IV курса ОПП Ольга Калинченкова
Научный руководитель: ст.преп. Томмазо Буэно
Москва, 2006 год
Объектом данного исследования является язык рекламы и его особенности употребления, в частности, проявляющиеся в словообразовании.
Многие исследователи рассматривают язык рекламы как отдельную отрасль (linguaggio settoriale) наряду с языком науки, журналистики, публичного администрирования, юриспруденции, медицины и других сфер. В то же время большинство лингвистов, среди которых фигурируют Корти, Альтьери Бьаджи, Фолена, Кардона, Линтнер и другие, придерживаются мнения, что в рекламе язык проявляет себя в неестественной форме, что это просто особая форма его выражения («...uso non naturale della comunicazione linguistica»).
Язык рекламы, даже не имея ярко выраженных черт отраслевого языка, прежде всего, отличается тем, что в нем общеупотребительные слова приобретают новые оттенки смысла. Джанфранко Фолена приводит множество аргументов в пользу того, что язык рекламы это «non lingua speciale,... ma neolingua», он говорит, что реклама охватывает все разделы языка и является понятной для всех классов общества благодаря четко налаженному механизму производства. Исследователь, упоминая об интернациональности рекламы, приводит следующий пример. Если человек листает какой-нибудь индийский или японский еженедельник, и ему непонятно ни единого слова на этих языках, он безошибочно отличит рекламные сообщения от просто информативных, потому что идеография и символизм являются настолько определяющими в этой сфере, как ни в одном из перечисленных отраслевых языков.
Франческо Бруни определяет его как «una moderna applicazione della retorica come arte del convincere e del persuadere, in perfetta sintonia con il carattere consumistico di questa nostra epoca».
Джованни Баттиста Моретти считает язык рекламы одним из продуктивных способов объединения и пополнения национального языка, так как он охватывает практически все сферы человеческой деятельности, вне зависимости от профессионального, социального и культурного уровней человека.
Любопытно высказывание Федерико Феллини о рекламе: «Per me la pubblicitа и la cosa che risveglia la mia curiositа la mattina».
Основные функции рекламы
Итальянский термин «pubblicitа» происходит от латинского прилагательного «publicus», что, в первую очередь, акцентирует внимание на информативной функции (funzione informativa). Она проявляется в том, что любой рекламный акт информирует кого-то о каком-то продукте или услуге. Но одной информативности оказывается недостаточно, и рекламодатели обращаются к особым средствам языка, чтобы убедить потребителя в уникальности и превосходстве пропагандируемого продукта. Таким образом, второй функцией рекламы является побуждение (funzione esortativa). Другими, не менее важными функциями являются эмотивная (funzione patemica) и эстетическая (funzione estetica). Вышеупомянутые функции относятся к рекламе любого типа, как отмечает Оливьеро Тоскани, даже к политической: «non esistono differenze sostanziali tra la comunicazione su di un detersivo, su di un automobile o su di un presidente della repubblica».
Основные характеристики рекламного сообщения
Франческо Бруни дает следующее определение рекламному сообщению: «la ripresa e la riformulazione di idee e messaggi elaborati in altri аmbiti di discorso, che la persuasione pubblicitaria adatta e piega ai propri scopi specifici». По мнению Джованни Греппи, любое рекламное сообщение не следует интерпретировать только сквозь призму лингвистических средств, кодом к его расшифровки является общий багаж знаний человека о себе и его окружении. Отметим также, что реклама сама по себе не порождает новых идей или ценностей, а делает акцент на уже существующих, «incalandone verso un fine che и quello dell'acquisto del prodotto reclamizzato».
· Базовыми элементами рекламного сообщения являются образ, слово и звук.
· Особое значение в этой области имеет оригинальность (originalitа). Рекламируемый образ должен быть новым, необычным, отличаться своеобразной эстетикой. Если это визуальная реклама, то во внимание принимаются ее расположение на странице, шрифт и цвет (la disposizione nella pagina, la dimensione carattere e il colore delle scritte).
· Кроме того, рекламодатели нередко прибегают к двусмысленности (doppio senso), например, «J&B il piщ svitato dei whisky», “voliamoci bene”, “quanto и bello essere al verde!”, “Dap Sides Logistica: evitate rotture di scatole”, “Il caffи di casa esce di casa”, “Un verde unico. Gli altri sono tutti verdi di invidia ” или «la donna и un THEOREMA che non puт essere dimostrato».
· Не менее важен легко запоминающийся слоган (slogan orecchiabile), повторяющийся в нашем подсознании, как припев любимой песни, равно как и рифма (l'amarissimo che fa benissimo).
· Среди прочих характеристик отметим яркое, лаконичное построение фразы (composizione chiara e concisa) и стремление к призыву и убеждению (forza di richiamo e di convinzione). Для реализации последней цели рекламодатели взывают потребителя к таким понятиям, как богатство, молодость, красота, дружба и др.
Из истории рекламы
Реклама своими корнями уходит в глубокую древность. Еще во времена Древнего Рима существовали вывески и надписи, в которых говорилось о достоинствах какого-либо товара.
Например, в рекламных сообщениях во времена правления Помпея иллюстрировались различные фазы изготовления рекламируемого продукта. Обычно владельцу торговой лавочки не приходилось устно рекламировать свое изделие, так как подобные иллюстрации свидетельствовали о том, что продукт выполнен должным образом, с точным соблюдением всех необходимых операций.
Реклама в современном понимании этого слова появилась в пятнадцатом веке, с изобретением печатного станка. Первые коммерческие объявления были опубликованы в одной французской газете 1630 года.
В 1735 году в Англии был опубликован номер газеты, полностью посвященный рекламе, «il General Advertiser», немного позже во Франции появляется ее аналог «la Petite affiche».
Такие средства рекламы, как иллюстрированное объявление, листовка, красочный манифест, вывеска получили особое распространение после Индустриальной Революции.
В Италии первое рекламное агентство «Ла Мандзони» появилось в Милане в 1863 году.
С появлением электричества рекламодатели стали использовать новое мощное средство привлечения внимания: в 1882 году в Лондоне появилась первая светящаяся вывеска, призыв которой можно было увидеть в ночное время.
Еще один прорыв в области рекламы произошел, когда Кеннеди, работавший в одном из рекламных агентств, в 1902 году в коммерческих текстах начал указывать причины, по которым стоит приобретать тот или иной продукт. Именно эту дату можно считать точкой отсчета современной рекламы - важно не только информировать о новом продукте, но и убедить клиента в его неповторимости.
Распространению рекламы благоприятствовало появление новых средств коммуникации: газеты с 17 века, радио, телевидения, и Интернета.
Что касается будущего рекламы, то она, по мнению Оливьеро Тоскани, будет полностью под влиянием языка киберпространства (passiamo dall'etа del clip a quella del clik), уже сейчас Интернет занимает лидирующие позиции в списке СМИ по части распространения рекламы.
Лингвистические черты
В креативном и новаторском языке рекламы часто встречаются заимствования, в основном, из английского(in formato pocket, un piano step-by-step, un effetto ancora piщ trendy, benzina low cost, a ciascuno la sua ricetta hot) и французского (maquillage) языков, всевозможные неологизмы (Babolando Chewingando Sugosando Pallonando Buble gum). Что касается последних, выделим такие, как pienaroma = profumo, intelloghiotti=bambini, olivoli, olivolа=olive, lemonfragole=frutta, ortofresco=minestrone, cioccolone=cioccolato.
Страницы: 1, 2
