Городские зоны сами по себе также неоднородны. Крупные города отличаются более быстрым ритмом жизни, более высоким уровнем маятниковой миграции, более высокими доходами и значительно большим разнообразием товаров и услуг по сравнению с малыми городами. На долю крупнейших городов, таких, как Нью-Йорк, Чикаго, Сан-Франциско, приходится наибольший объем продажи дорогостоящих предметов туалета, парфюмерии, кожгалантереи, произведений искусства. Каждая крупная городская зона представляет собой сложный рынок, и от специалиста в области маркетинга требуется знание ее уникальных характеристик.
Важной характерной чертой больших городов США является перемещение населения из городов в пригороды. Около 50% городского населения проживает в настоящее время в пригородах, и ожидается, что к 1980 г. этот показатель может достичь 60%. Уровень жизни и покупательский стереотип жителей пригородов отличаются от уровня жизни горожан. Жители пригородов являются основными покупателями домов-автофургонов, оборудования для домашних мастерских, садового инвентаря, инструментов и материалов для ухода за газонами и садами. Спе-цналист по маркетингу должен учитывать такую специфику спроса путем создания филиалов универмагов и пригородных торговых центров.
Управляющие по маркетингу – это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворение в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники служб сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товару и специалисты по проблемам ценообразования.[5]
Рабочее место – это элемент организационно-технологической и экономической систем предприятия. Каждое рабочее место – от директора до подсобного рабочего – характеризуется функциями, приписанными данному месту, и средствами, с помощью которых выполняются эти функции. При составлении служебных инструкций (а такие инструкции являются важнейшей частью организационной структуры предприятия, ориентированного на маркетинг) необходимо прежде всего иметь в виду следующее: каждой функции должны быть обеспечены средства, необходимые и достаточные для выполнения функции.
Функции любого работника, а тем более руководителя всегда отражаются в обязанностях и ответственности за их исполнение, а средства выполнения. функций отражаются в правах и власти. Обязанности не могут быть выполнены, если у должностного лица нет достаточного объема прав. Ответственность непременно должна быть обеспечена соответствующей властью, то есть способностью и возможностью осуществлять свою волю, оказывать определенное воздействие на деятельность и поведение людей. Тесное и сложное переплетение функций, средств, обязанностей, прав, ответственности и власти делает разработку служебных инструкций нелегким делом, требующим опытности и глубокого знания структуры предприятия, движения потоков вещества, энергии и информации внутри него.
Маркетологи, работающие в службе маркетинга, независимо от формы организаций таких служб должны выполнять следующие функциональные обязанности:
1 Участвовать в изучении потребностей и спроса покупателей.
2 Разрабатывать мероприятия, направленные на более полное удовлетворение потребностей.
3 Продумывать внешнее оформление товара, создавая определенную упаковку и товарную марку.
4 Учитывать цену товара, обеспечивающую необходимую величину прибыли.
5 Продумывать систему распределения товаров на региональном и международном рынках.
6 Обеспечивать эффективную систему информации потенциальных покупателей о товаре, используя наиболее эффективные средства рекламы.
7 Управлять процессом удовлетворения спроса и корректировать планы маркетинга в зависимости от полученных результатов.
Специалист по маркетингу является одновременно и исследователем маркетинга, и психологом, и социологом, и экономистом, и специалистом в области коммуникаций, и юристом.
Дополнительные требования к маркетологу:
1 Быть высокоэрудированным, всесторонним специалистом.
2 Обладать высокой коммуникабельностью.
3 Быть новатором, склонным к нововведениям.
4 Маркетолог должен быть дипломатом, уметь гасить возникающие конфликты; психологом – уметь разговаривать с новыми людьми, чтобы они вступили в контакт.
5 Специалист по маркетингу должен знать технологию производства.
Рассмотрим под этим углом зрения создание служебной инструкции для руководителя отдела ФОССТИС[6].
1 На основании плана маркетинга обеспечивает разработку плана ФОССТИС на кратковременную и среднесрочную перспективу (1,5 и 5,0 лет соответственно).
2 Обеспечивает доведение информации ФОС и СТИС до потенциальных действующих покупателей товаров предприятия.
3 Формирует благоприятное общественное мнение методом «паблик рилейшнз» во всех странах, на рынках которых действует предприятие.
4 Систематически контролирует эффективность рекламных и иных мероприятий ФОССТИС.
5 Лично рассматривает кандидатуры сотрудников отдела ФОССТИС, добиваясь, чтобы в отделе работали творческие натуры.
6 Создает и поддерживает в отделе атмосферу высокой активности, состязательности, непрерывного поиска максимально эффективных средств и приемов ФОССТИС, постоянного самообучения и совершенствования своих знаний и навыков.
1 В рамках поставленных планом маркетинга задач и отпущенных на ФОССТИС финансовых средств создает структуру отдела, обеспечивающую выполнение планов ФОССТИС.
2 Свободно распоряжается выделенными на ФОССТИС финансовыми средствами, обеспечивая высокую эффективность мероприятий ФОССТИС.
3 Вместе с коллективом отдела определяет методы стимулирования поощрения высококачественной работы.
4 Для обеспечения выполнения планов ФОССТИС вступает в деловые отношения с представителями рекламных агентств, средств массовом коммуникации, выставочных комитетов, транспортных агентств и других организаций как в СССР, так и за рубежом, оплачивая их работу в рамках бюджета ФОССТИС.
Нанимает внештатных творческих работников, оплачивая их труд в соответствии с существующими правилами и нормами.
1 Утверждает разработанные сотрудниками отдела планы выбора таких средств массовой информации (СМИ), которые обеспечивают надежную связь между предприятием и потенциальными покупателями.
2 Утверждает макеты рекламных объявлений и других материалов коммерческой пропаганды.
3 Утверждает отобранные сотрудниками иллюстрации.
4 Утверждает подготовленные сотрудниками отдела тексты рекламных объявлений и других посланий.
5 Путем переговоров с контрагентами обеспечивает максимально выгодные для предприятия контракты на выполнение работ, относящихся к ФОССТИС.
6 Распределяет работу по обеспечению мероприятий ФОССТИС между сотрудниками отдела.
7. Следит за выполнением планов подготовки и проведения мероприятий ФОССТИС.
1 Имеет право первой (подписи на договорах, контрактах и других документах в рамках своей компетенции (обеспечение мероприятий ФОССТИС), если вышестоящими руководителями предприятия не указано в отношении каких-либо документов.
2 Имеет право требовать от руководителей других отделов службы маркетинга и иных служб необходимые для обеспечения мероприятий ФОССТИС информационные материалы.
3 Имеет право поощрять сотрудников отдела за хорошую работу (виды льгот, поощрений и т. п., а также порядок их утверждения определяет маркетинг-директор).
4 Имеет право требовать у иностранных агентов предприятия отчеты о проделанной ими работе ФОССТИС с приложениём образцов рекламной и иной продукции.
5 Имеет право командировать в города СССР и за границу сотрудников отдела (по согласованию с маркетинг-директором).
1.6.5 Ответственность
1 Несет ответственность за целесообразное расходование финансовых средств на мероприятия ФОССТИС, причем под целесообразностью понимается максимальное доведение рекламных посланий до потенциальных и действующих покупателей (лиц, имеющих право прини-мать решение о покупке, и лиц, влияющих на такие решения).
2 Несет ответственность за выбор наиболее эффективных с точки зрения охвата покупателей и минимальной стоимости одного рекламного контакта средств распространения рекламных посланий.
3 Несет ответственность за создание убедительных, насыщенных достоверными аргументами рекламных посланий, рассматривающих предлагаемые предприятием товары с «позиции покупателя».
4 Несет ответственность за выполнение планов ФОССТИС, однако в случае если есть веские основания утверждать, что продвигаемый на рынок товар наносит ущерб репутации предприятия, руководитель отдела ФОССТИС имеет право и обязанность приостановить выполнение мероприятий ФОССТИС в части, касающейся данного товара, и незамедлительно доложить об этом маркетинг-директору: план всегда рассматривается не как дома, а как руководство к рациональному действию.
1.6.6 Власть
1 Имеет власть расторгать подписанные соглашения, договоры и т. п., под которыми стоит его подпись как первого лица, если обладает бесспорными доказательств вами, что контрагент недобросовестно выполняет требования этого документа.
2 Имеет власть отстранять от работы сотрудников отдела, если убежден, что есть основания считать деятельность данного сотрудника вредной для дела ФОССТИС (что, впрочем, не умаляет прав данного сотрудника на жалобу маркетинг-директору и директору предприятия по поводу принятого руководителем отдела ФОССТИС решения).
3 Имеет власть переносить расходы финансовых средств из одной статьи в другую в рамках бюджета ФОССТИС, если это вызывается необходимостью усилить эффективность мероприятий ФОССТИС, причем финансовые органы предприятия не могут препятствовать ему в этом.
4 Имеет власть (по согласованию с общественными организациями) наказывать сотрудников отдела за нерадивость лишением льгот и преимуществ частично или полностью, причем полное лишение непременно утверждается маркетннг-директором.
5 Имеет власть подписывать «В печать» и «В свет» разрабатываемые в рамках плана ФОССТИС рекламные послания, «К исполнению» — проекты стендов предприятия на выставках и ярмарках. Без подписи руководителя отдела ФОССТИС или замещающего его (в случае болезни, командировки и т. п.) лица никто из сотрудников предприятия не имеет права направлять указанные послания для публикации и стенды для исполнения внешним (сторонним) организациям и лицам.
Как видим, для создания сбалансированного рабочего места необходимо достаточно широко определять соответствующие пункты служебной инструкции, чтобы не подвергать специалиста мелочной опеке.
I ЗАДАНИЕ
Вы создаете фирму:
– по ремонту квартир
– по поставке строительных материалов
– по пошиву одежды
Разработайте должностные характеристики маркетологов в этой области.
Ключевые слова:
– изучение рынка
– изучение методики удовлетворения потребностей потребителей
– внешнее оформление товара
– доходы
– система распределения товаров на рынке
– реклама
– управление процессом
II ЗАДАНИЕ
Итак, мы создали фирмы:
Проанализируйте положение на рынке сегодня и поведение покупателей в данной сфере.
В процессе нашей работы мы создали фирму по ремонту квартир, которая имеет свой знак и название:
А также существуют:
– оптимальный спрос и большой выбор отделочных работ;
– широкий выбор проектов для удовлетворения потребностей потребителей;
– цены, которые зависят от выбора работы и качества товара;
– помощь клиентам при выборе строительных материалов по каталогам, предлагающих полный ряд необходимой продукции, а также связь нашей организации с крупными фирмами по поставке этой продукции;
– эффективная система информации: рекламный ролик на телевидении, радио, рекламные щиты в городах, газеты, журналы;
– в данной организации управляющим процессом является маркетолог, его заместитель и директор организации, который проводит необходимую корректировку в работе.
Подводя итоги в конце данной работы, мы должны сказать, что:
1 Узнали классификацию маркетинговой деятельности
2 К субъектами маркетинговой деятельности относятся:
· Производители
· Организации обслуживания
· Оптовые торговцы
· Розничные торговцы
· Специалисты по маркетингу
· Организации – потребители
· Конечные потребители
3 Научились анализировать поведение покупателей, разрабатывать должностные характеристики маркетологов
1 Ф.Котлер «Управление маркетинговой деятельностью» Москва, 1980
2 Ф.Котлер «Основы маркетинга» изд. Прогресс, 1993
3 М.И.Тимофеев «Маркетинг» (учебное пособие), Москва 2005
4 «Все о маркетинге» Москва, 1992, изд. Азимут-Центр
[1] «Все о маркетинге» Москва, 1992, изд. Азимут-Центр
[2] Ф.Котлер «Основы маркетинга» 1993, изд. Прогресс
[3] М.И. Тимофеев «маркетинг» (учебное пособие), Москва, 2005
[4] Ф.Котлер «Управление маркетингом» Москва, 1980
[5] Ф.Котлер «Основы маркетинга», изд. Прогресс, 1993
[6] ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта
Страницы: 1, 2
