В нашей стране этот метод в настоящее время скомпрометирован представителями различных «оптовых компаний». Уже стали притчей во языцех представители «Канадской Оптовой Компании». На дверях многих учреждений висят объявления о том, что представителям вышеуказанной и подобных ей компаний вход воспрещен.
Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.
Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.
Десять лет назад о компании Staples даже никто и не слышал, потому что ее вообще не существовало. Компания возникла по инициативе Тома Стемберга, ныне исполнительного директора Staples. В 1988 году был открыт первый магазин Staples, хотя сегодня Staples - компания, обладающая 375 универмагами в США.
После двухлетнего опыта работы Стемберг понял, что за счет низких цен предприятию не удастся выжить в конкурентной борьбе, поэтому Стемберг осознал необходимость нового способа привлечения клиентов. Таким способом стало великолепнейшее обслуживание клиентов, что и было введено во всех филиалах компании. Вследствие маркетинговых исследований и сегментации рынка в различных филиалах фирмы были введены разные формы обслуживания, что также послужило толчком к привлечению клиентов.
Маркетологи компании выявили шесть правил поведения с потребителем:
· Знать покупателя лучше, чем он сам себя, что достигается лишь исследовательским путем.
· Магазины должны быть максимально приятны покупателю. Улучшение дизайна привело к увеличению объемов продажи на 7%.
· Управленцы должны проводить время за раздумьями о покупателях. На собраниях менеджеров ключевым вопросом стал вопрос о потребителях.
· Улучшение обслуживания покупателей за счет прогрессивной и бонусной систем оплаты труда.
· Добыча нового знания через покупку компании, им владеющей. Таким методом Staples смогла познать особенности среднего и большого бизнеса.
· Относиться к сотрудникам так, как хотелось бы чтобы они относились к покупателям.
Благодаря всем этим нововведениям за 1997 год продажи компании выросли на 45%, прибыль на 58%, курс акций более чем на 100%[2].
В качестве одного из примеров, рассмотрим работу компании “UNITRADE”, которая находится в г. Киеве. Компания была основана в 1994 году тремя стедентами киевских вузов, которые заработали стартовый капитал челночными поездками в Польшу, Турцию и Китай. Было принято решение поставлять фотоаппараты “POLAROID” на украинский рынок.
Маркетинговых исследований молодая фирма не проводила. Случайно узнали, что фотоаппараты для моментальной съемки на рынке предлагает только одна фирма, а в период летних отпусков, спрос на эту продукцию превышает предложение. Руководство компании, через своих знакомых в США (бывших сокурсников), закупило партию фотоаппаратов. Цены были жесткими, рентабельность постоянной. Затем, окрыленные первым успехом предприятия, предприниматели стали серьезно изучать рынок, для того, чтобы найти новый товар, который можно предлагать на украинском рынке. Остановили свой выбор на радиотелефонах.
На тот момент сложилась ситуация, когда у людей купивших некачественные «безродные» телефоны, возникла потребность в более дорогих, но качественных. Их предлагали несколько фирм, но выбор был очень маленький, несколько моделей. Фирма изучила американские каталоги и обнаружила, что на самом деле ассортимет такой продукции очень широк. Анализ продаж на американском рынке показал, что наибольшим, 90%, успехом пользуются аппараты черного цвета. Налаженная сбытовая сеть фотоаппаратов также давала информацию о покупательском спросе, и информировала о том, какой товар наиболее ходовой. Первым покупателем под заказ, оказался человек, который знал, что идет, а что нет. Телефоны хорошо продавались, и он искал, где их можно быстрее и выгодней купить. Превая партия телефонов разошлась за три дня.
Оборачиваемость средств была не меньше двух раз в месяц, а объемы закупок ежемесячно увеличивались на 50%. Появилась возможность брать кредиты.
Снова стал вопрос о расширении ассортимента, чтобы дилер, приехав в Киев мог купить в одном месте больше различной техники. Если потребность в телефонах и фотоаппаратах была более или менее выражена, то ко времени открытия новых направлений, на рынке Украины ими уже занимались несколько серьезных фирм.
Стали проводится маркетинговые исследования. Сотрудники “UNITRADE” изучали цены в магазинах и на выставках, анализировали прайс-листы и рекламу. Зная цены оптовых поставщиков за границей, их сравнивали с отечественными, и определяли процент рентабельности. По мнению ген. директора “UNITRADE”, если фирма постоянно рекламируется, значит ее продукция достаточно рентабельна, и есть смысл самим попробовать заниматься ей на рынке. К тому-же, «раскрученный» товар поначалу можно продавать без дорогостоящей рекламы, и за счет этого снизить отпускную цену. На практике проверили, что можно продавать товар с уровнем рентабельности 7%, а по некоторым группам 5%.
Штат компании 50 человек. Зарплата в бюджете фирмы около 10%. На рекламу расходуется 5%, на аренду 2% бюджета. Рентабельность составляет 20%-25%, больше половины прибыли инвестируется в развитие, оборот ежемесячно увеличивается на 10%-15%. По убеждению руководста компании, оптовая рентабельность не может быть ниже 5%-7%, а розничная - меньше 12%-15%. В противном случае их бизнес потеряет смысл. Хотя для вытеснения конкурентов эти показатели можно корректировать. Постоянно ведутся исследования по предложению на рынок новых товаров. “UNITRADE” дейсвует по такой схеме: несколько новинок, которых нет в каталогах, выставляют в продажу. По тому, за какое время и по какой цене они раскупаются, прогнозируются будущие объемы закупок , отпускная стоимость и уровень прибыльности.
Компания «Торговые системы» в г. Киеве, после того, как начинала с поставок из-за рубежа офисной мебели, и оказалась перед проблемой снижения дохода из-за сильной конкуренции, закупила за рубежом оборудование «second hand» и стала одним из ведущих производителей высококачественной мебели на Украине.
Естественно, перед этим руководством компании были проведены маркетинговые исследования, предварительно установлен рынок сбыта, проведена рекламная компания. Доходы компании выросли на 60%, появилась возможность инвестировать в развитие производства, закупку нового, более производительного оборудования, увеличить ассортимент выпускаемой продукции.
По такому-же пути пошли компании хорошо известные в Украине, такие, как «Меркс», «Энран» и другие.
И такие примеры просто невозможно сосчитать, так что говорить о неэффективности маркетинга в области повышения прибыльности было бы просто невежеством.
В заключение сделаю ряд выводов, обобщающих изложенный материал.
В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.
Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.
Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.
Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.
Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.
Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.
Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.
Я надеюсь, что в данной работе осветил достаточное количество вопросов, позволяющих познать основы маркетинга и прийти к выводу, что маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.
1. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М., «Издательство «Дело» - 1995 г.
2. Современный маркетинг., под. Ред. В.Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика - 1991 г.
3. Ф.Котлер .Основы маркетинга. - М., издательство «Прогресс» - 1991 г.
4. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. - М., Экономика - Дело, 1994 г.
5. Голубков Е.П. Какое принять решение? Практикум хозяйствования. - М., Экономика, 1990 г.
6. Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований / Под ред.Голубкова Е.П. - М., Экономика, 1987 г.
7. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М., Международные отношения, 1988 г.
8. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 1995 г.
9. Горфинкель В. Я. т др. Экономика предприятий. М.:Банки и биржи, 1996 г.
10. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991. г.
11. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. -М: 1990 г.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М: Прогресс, 1990 г.
13. Родин В.Г. Основы маркетинга. -М: 1992 г.
14. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. -М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991 г.
15. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. - М: Финансы и статистика, 1991 г.
16. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия. - М: Финансы и Статистика, 1996г.
17. Подписка журналов и газет «Капитал», «Бизнес», «Коммерсант DAILY» и другие. 1996-1998 гг.
[1] Evans, Joel R., Barry Berman. Marketing. - Macmillan Publishing Company, 1992. стр.561
[2] Беленький Я. "В торговле мелочей не бывает", "Коммерсант DAILY", 1997, №229
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
