|
случаен фирма, по различным причинам, не может позволить себе подобный «простейший» метод.
Основная проблема - выделение «чистого эффекта рекламы», то есть определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на рекламу. Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров, при наличии оных, иметь достаточное представление об общеэкономической ситуации в регионе. Представим гипотетический расчет применительно к некой фирме. Фирмой за период была проведена рекламная кампания, в результате которой объем сбыта фирмы увеличился на 35%, затраты на рекламу составили $5000, прирост объема сбыта в стоимостном выражении -S7000. По данным многолетних наблюдений во втором квартале отмечался прирост сбыта подобной или аналогичной продукции (услуги) по сравнению с первым -6.5%. До текущего периода фирма рекламных акций и кампаний не проводила. В связи с тем, что товар длительного пользования инерция покупательского спроса равна практически нулю. В связи с ростом «потребностей» наблюдается устойчивый прирост совокупного платежеспособного спроса па подобную или аналогичную продукцию (услугу) - 2.5% за квартал. По оценкам экспертов политическая ситуация не влияет на сбыт. Ожидается резкий скачок цен па рекламируемый товар, это привело к тому, что спрос увеличился на 10% (экономическая нестабильность). Экологических катастроф и стихийных бедствий не наблюдалось или они не влияют на реализацию продукции (услуги). Снижение совокупного платежеспособного спроса (падение уровня жизни населения) привело к снижению спроса на продукцию (услугу) на 10% за квартал. Таким образом, чистый вклад рекламной кампании в прирост сбыта можно оцепить в 26/35 так как (35 - 6.5 - 2.5 -10 + 10) = 26. Затраты на рекламу в $5000 явились причиной увеличения объема сбыта продукции фирмы на (7x26/35) тысяч долларов, то есть на $5200, или непосредственная прибыль от реализации рекламных мероприятий составила $200.
К сожалению, данный способ определения конечной эффективности рекламной кампании основан на множестве первичных данных, экспертных оценках, опыте работы в дайной сфере деятельности, и что самое главное, на множестве первичных данных, определение достоверности и обоснованности которых является еще более трудной задачей, чем определение экономической эффективности рекламы любым другим способом.
Наружная реклама глазами москвичей.
Необходимость изучения мнения москвичей о наружной рекламе в городе назрела давно. Насколько эффективна "наружка"? Что раздражает в ней горожан и что нравится? В каком направлении следует совершенствовать технологии наружной рекламы? Особенно интересны эти данные именно сейчас, когда столицу ожидает вал предвыборных массовых рекламных акций.
— Ты помидоры любишь ?
— Кушать — да, а так — не очень.
Вот так и в рекламе!
Статистика - подруга скуки и мать достоверности
В июле 2001 года по заказу Московской мэрии Центром Социальных Исследований и Маркетинговых Технологий (ЦСИМТ)был проведен уличный опрос жителей столицы. Цель опроса — выявление отношения респондентов к рекламе вообще и городской наружной рекламе в частности.
Социологическое исследование охватило девять округов Москвы. Всего было опрошено 60255 человек. Из них мужчин 44,2% и женщин 55,8%.
Москвичей среди респондентов оказалось 81,1%, не москвичей — 18,9%.
Основную группу опрошенных составляли молодые люди в возрасте от 18 до 35 лет (50,4%) с высшим образованием (47,0%) и среднедушевым доходом 501 — 1000 рублей (26,1%), работающие на частной фирме или в бюджетных организациях и передвигающиеся по городу в общественном транспорте (66,1%).
Таким образом, данную группу можно условно назвать заинтересованной (или наиболее активной), к которой в дальнейшем можно было бы адресоваться при изучении рекламной тематики.
Пациент скорее жив, чем мертв
Так как же относятся москвичи к рекламе?
Как показал опрос (см. табл. 2), благожелательно или нейтрально ее воспринимают 73,7% респондентов.
Не преподнесло никакого сюрприза и изучение зависимости восприятия "наружки" от уровня дохода. Разумеется, респонденты с месячным среднедушевым доходом в категории 501 — 1000 рублей на душу населения и выше относятся к рекламе в целом более доброжелательно, нежели респонденты с более низким уровнем дохода.
А больше всего недовольны рекламой мужчины в возрасте от 36 до 45 лет с достатком 201—500 рублей месячного среднедушевого дохода. Что ж поделать, даже Джоконда не всем нравится, что уж тут о рекламе говорить!
Выяснив у респондентов отношение к рекламе вообще, интервьюеры переходили к ее частностям.
Для более точного определения отношения опрошенных к наружной рекламе в целом им было предложено согласиться или не согласиться с целым рядом утверждений (см. табл. 3).
Как мы видим, в результате ответов респондентов три высказывания дали отрицательную оценку рекламной деятельности в Москве, а четыре других положительную. Причина такого расхождения — эмоциональная реакция респондентов на определенные виды рекламы. Другими словами, при излишней навязчивости рекламы у населения начинается се отторжение, которое при определенных обстоятельствах может сказаться на восприятии рекламы как таковой. Подтверждение данного тезиса мы получим позднее, при анализе конкретных видов наружной рекламы. Вместе с тем следует отметить, что большинство респондентов высказалось за увеличение числа оригинальных рекламных конструкций. Это свидетельствует о том, что москвичи хотят видеть разнообразную рекламу, гармонично вписывающуюся в облик города.
Таблица 3
Отношение москвичей к рекламе в целом
Отношение
%
Отрицательное
9,4
Скорее отрицательное
14,5
Нейтральное
37,3
Скорее положительное
23,1
Положительное
13,3
Затрудняюсь ответить
2,4
Таблица 3
Восприятие москвичами наружной рекламы.
Утверждение
Да
Нет
Затрудняюсь ответить
Реклама помогает потребителю выбрать наиболее подходящий товар или услугу
43,6
36,7
19,7
Реклама навязывает потребителю выбор определенного товара (услуги), не давая достоверной информации о его подлинном качестве
73,4
13,9
12,7
Политическая реклама на щитах и в общественном транспорте должна быть запрещена
47,0
33,5
19,5
В центре Москвы не должно быть крупных рекламных конструкций
40,3
38,3
21,1
Щитов 3x6 в городе слишком много
32,9
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.