Для
каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за
эффективностью ее выполнения.
3.1 Осведомленность
На
этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействия с
рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является
индекс осведомленности AW = осведомленные пользователи / целевая
аудитория.
3.1.1 Параметры подсчета осведомленности
Существует
ряд параметров, которые в отличие от AW, поддаются более менее точным
подсчетам:
· кол-во
показов рекламы (AD exposure);
· кол-во показов рекламы
уникальным пользователям (AD reach);
· среднее кол-во показов
рекламы уникальному пользователю (AD frequency).
Конкретный
пример, для того чтобы понять, что означают эти термины: Пользователи загружают главную страницу сервера Rambler с размещенным на ней баннером 50 000
раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера из этих 50 000 обращений, 10
000 было сделано уникальными пользователями. Получается, что за этот день AD
exposure = 50 000, AD reach = 10 000, а AD frequency = 5.
Разумеется,
есть целый ряд погрешностей, которые влияют на точность определения этих
параметров:
AD exposure:
· люди с отключенной в
браузерах графикой загрузят страницу, но не увидят рекламного баннера;
· пользователи могут достать
страницу и/или баннеры из кэша, и сервер не зафиксирует запрос и показ баннера;
· реклама может быть не видна
пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере.
Показы,
о которых рапортуют Web-издатели, называются ADimpressions. Они свидетельствуют
не о самих показах рекламы пользователю, а о факте загрузки рекламы в браузер
пользователя - т.е. его возможности пользователя увидеть рекламу.
AD reach:
Здесь дополнительные (к AD exposure) погрешности
возникают при определении уникального пользователя.
В
сети сейчас распространены три способа идентификации уникального пользователя:
По IP-адресу компьютера посетителя
Данный метод не лишен погрешностей.
Есть вероятность, что вас посетят разные пользователи с одним и тем же
IP-адресом, например, работающие через proxy. Один и тот же IP-адрес может
выдаваться разным пользователям одного провайдера (динамический IP).
По Cookies
Это небольшой кусочек данных, которыми Web-сервер помечает ваш браузер при
его посещении. При следующем визите сервер будет знать, что Вы уже здесь были
и, например, не станет показывать вам тот же баннер, что показывал в прошлый
раз. В более изощренных системах при помощи cookies-технологии возможно
изучить пристрастия посетителя и при каждом визите показывать ему
соответствующую рекламу. К сожалению, некоторые пользователи безосновательно
боятся cookies и отключают данную опцию в своих браузерах.
При обязательной регистрации пользователя
В этом случае при посещении сайта или использовании Internet-сервиса
пользователь вводит свой логин и пароль, и система в течение всего визита
знает, кто это. Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при
подсчете уникальных пользователей и их повторных визитов, но, к сожалению,
применим, в основном, только для Internet-сервисов. В этом случае логин и
пароль для работы с сервисом часто просто необходим.
При
проведении рекламной кампании, как правило, одновременно задействуется сразу
целый ряд Web-издателей. При этом совершенно неправильно было бы считать
тотальный AD reach как сумму по каждому из направлений, так как аудитории большинства
сайтов в той либо иной степени пересекаются. К сожалению, в настоящий момент
точных данных о пересекаемости аудитории серверов Рунета нет.
3.1.2 Факторы осведомленности
Помимо
непосредственно количественных характеристик показов рекламы на показатель
осведомленности значительное влияние оказывают следующие факторы:
Выбор типа издателя (тематический сервер, портал, поисковая машина,
список рассылки и т.д.)
Помимо
того, что разные типы издателей имеют разные аудитории, у пользователей каждого
типа издателей разная мотивация. На Price.Ru (база данных по ценам на
компьютеры и комплектующие) посетители приходят для того, чтобы узнать цену на
ту либо иную железку, т.е. видимо они полны решимости купить ее в ближайшее
время (активная фаза). На ixbt.stack.net (информационный сайт о компьютерах и
комплектующих) люди периодически приходят почитать новости по интересующим их
темам и т.д. От мотивации зависит, насколько часто люди будут обращать внимание
на рекламу, на какую рекламу они в первую очередь будут обращать внимание, как
реагировать на нее. Разумеется, не все типы издателей подойдут для рекламной
кампании фирмы, заботящейся о своей репутации. Скажем, спам может формировать
осведомленность, но совершенно не ту, которую рассчитывает получить рекламодатель
- в данном примере будет преобладать негатив.