|
|
157 человек |
Анализируя данные таблицы, следует отметить тот факт, что прохожие могут просто смотреть в витрины на свое отражение, но на эффективность это не сказывается, они были причислены к прохожим, обратившим внимание на витрину.
Для расчета эффективности использования оконных витрин мы применим формулу из раздела.
В=О/П=817/157=5,2
Коэффициент больше нуля, это значит, что витрины в ОАО «Курский центральный универмаг» отвечают своему назначению.
Средства, выделяемые предприятием на рекламу идут, также, на покупку оформительских материалов (лестницы, стремянки, кисти, спец. Одежда и другое), демонстрацию моделей (манекены) и на современные виды рекламы (интернет, директмейл, «паблик рилейшнз»).
ОАО «Курский центральный универмаг», как самое крупное розничное торговое предприятие города Курска периодически проводит рекламные компании. Рекламная компания представляет собой комплекс взаимосвязанных мероприятий, серий акций и отдельных рекламных акций, направленных на достижение единой цели. Целью рекламной компании может быть внедрение на рынок принципиально нового товара (или услуги), переключение спроса потребителя с одного товара на другой, привлечение потребителей в универмаг путем популяризации торгового предприятия и т.п.
Организация рекламной работы ОАО «Курский центральный универмаг» характеризуется следующими мероприятиями (см. таблицу).
Таблица
Анализ проводимых рекламных действий в ОАО «Курский центральный универмаг» за 1999-2000 года
№
Рекламные действия
1999 год I квартал
2000 год I квартал
Отношение
1
2
3
4
5
1
Рекламная акция
84
82
-2
2
Рекламное мероприятие
24
26
+2
3
Рекламная компания
6
7
+1
Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что в I квартал 2000 года рекламный отдел универмага провел 114 различных рекламных действий, основная работа – рекламные акции, что объясняется наличием радиосети в универмаге и интенсивной частотой радиообъявлений и радиорекламы, однако за тот же период было проведено на одну рекламную компанию больше (7 против 6 в 1999 году). Данные таблицы свидетельствуют о достаточно высокой организации рекламной работы в универмаге.
ОАО «Курский центральный универмаг» на рекламную деятельность выделяет 0,% от товарооборота, что является недостаточным для эффективного использования различных рекламных средств. Использование средств на рекламу характеризуется следующими данными (см. таблицу).
Таблица
Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных средств
№
Рекламное средство
1999
2000
План
Факт
% исполнения
План
Факт
% исполнения
1
2
3
4
5
6
7
8
1
Оформительские материалы
29,3
21,0
90,1
18,4
19,1
103,8
2
Радиореклама
18,6
14,8
79,5
14,9
9,8
65,8
3
Телереклама
20,9
22,5
107,6
16,6
19,2
115,7
4
Реклама в прессе
15,1
11,2
74,2
12,0
8,1
67,5
5
Выставки-продажи
5,8
5,1
87,9
4,6
3,2
69,6
6
Витрины:
внутримагазинные
оконные
6,9
5,8
7,6
7,2
110,1
124,1
5,5
4,6
4,8
5,3
87,3
115,2
7
Вспомогательные материалы
3,6
2,0
55,5
2,8
3,6
128,7
8
Демонстрация моделей
4,7
2,9
61,7
3,7
2,0
54,0
9
Современные виды рекламы
9,3
6,3
67,7
7,4
6,9
93,2
10
Другое
2,3
5,8
252,1
1,8
3,2
177,8
Итого
116,3
106,4
91,5
92,3
85,2
92,3
Как было видно из таблицы, в 1999году на все рекламные действия было запланировано расходование денежных средств в сумме 116,3 тыс. руб., а израсходовано в сумме 106,4 тыс. руб. или на 9,9 тыс. руб. меньше запланированного, что составляет 91,5%. В 1999 году должное внимание уделялось лишь телерекламе на 1,6 тыс. руб. больше запланированного и внутримагазинные и оконные витрины. В связи с началом ремонта были выделены дополнительные средства в размере 3,5 тыс. руб., что составило аж 252,1%. Остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то что они продолжали функционировать. В 2000 году в связи с сокращением товарооборота было запланировано выделить 92,3 тыс. руб., что на 24 тыс. руб. меньше, чем в 1999 году. В целом же обстановка на рынке рекламных средств, которые использует ОАО «Курский центральный универмаг» для своих целей не изменилась. В связи с подходящим к концу ремонту на третьем этаже выделили 19,1 тыс. руб., что по сравнению с запланированным показателем больше на 700 руб. и составило 103,8 в процентном выражении.
Рассмотрим показатели использования рекламных средств ОАО «Курский центральный универмаг»:
Диаграмма 1. Показатели использования рекламных средств ОАО «Курский центральный универмаг». Данные за 2000 год.
1. радиореклама16%
2. телереклама 18%
3. оформительские материалы 20%
4. печатная реклама 13%
5. выставки-распродажи 5%
6. витрины, в том числе оконные и внутримагазинные 11%
7. вспомогательные материалы 3%
8. демонстрации моделей 4%
9. современные виды рекламы 8%
10. другое 2%
Из диаграммы видно, что ОАО «Курский центральный универмаг» вкладывает свои средства в телерекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал самый «дорогой» и самый эффективный из всех. Универмаг больше всего тратит денег на оформление торгового зала и придания фирменного стиля магазину. Другие основные показатели использования рекламных средств можно оценить исходя из данных диаграммы.
Экономическую эффективность торговой рекламы рассчитывают по формуле, представленной главе 2.
Р=(Т*П*Д/100)*(Н/100)-И=(126,4*27,6*30/100)/100-8,74=1.7
Ежедневный товарооборот ОАО «Курский центральный универмаг» составляет 124,4 тыс. руб. в течении 30 дней повышается на 27,6%. Т.к. торговой скидки в период рекламирования не было во внимание она не взята. Ежедневные затраты обходились в 8,74 тыс. руб. Несмотря на это коэффициент больше единицы, а значит стратегия и путь рекламирования экономически выгодны.
Рассмотрим как влияет реклама на товарооборот ОАО «Курский центральный универмаг», что видно из графика 1.
График 1. Влияние рекламы на товарооборот ОАО «Курский центральный универмаг»
Рассмотрев график можно сделать заключение, что на динамику товарооборота значительно сказываются рекламные мероприятия проводимые ОАО «Курский центральный универмаг». Так, проводимые в I квартале интенсивно рекламные мероприятия выводят обе кривые на самую максимальную точку. А недофинансирование, в дальнейшем тормозит процесс выхода уровня товарооборота на качественно новый уровень.
Выводы и предложения
В ходе данной работы были рассмотрены проблемы организации рекламной деятельности в розничном торговом предприятии. Выводом из данной работы можно считать необходимость активизации использования современных средств рекламы, совершенствование планирования и организации рекламной работы, передачи функций службы рекламы предприятия отделу маркетинга.
Рекламная деятельность ОАО «Курский ЦУМ» обеспечивает предприятию стимулирование продажи, создание оригенально7го стиля, выгодно отличающего универмаг от других торговых предприятий города. Организация рекламно-информационной работы в универмаге входит в функции отдела рекламы и художественного оформления, состоящего из восьми человек. Отдел рекламы достаточно интенсивно проводит рекламные акции, рекламные мероприятия , рекламные компании, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы на предприятии. Однако, не всегда проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности, т.е. соизмерение затрат на рекламу с полеченным экономическим и социальным эффектом.
В качестве рекомендаций для ОАО «Курский ЦУМ» нужно отметить: необходимо пересмотреть организационную структуру службы рекламы и ввести его в состав отдела маркетинга, в качестве его подфункции. Это обеспечит систематизацию и координацию рекламной работы с торгово-техническим процессом в магазине и повысит функциональную роль данной службы:
· Повысить роль планирования. Разрабатывать не только квартальные планы рекламной работы, но и на год. Предусматривать в планах совместные мероприятия с оптовыми предприятиями, фирмами изготовителями, а также внешние источники финансирования. Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течении года;
· Использовать опыт зарубежных стран с развитой рыночной экономикой в области применения современных средств рекламы: «директ-мейл», «паблик-рилейшнз», «интернет-реклама», позволяющие устанавливать тесный контакт с потребителями;
В ходе работы над основными теоретическими подходами к концепции рекламной деятельности в условиях рыночной экономики была выработана система организации рекламной работы, включающие планирование рекламно-информационной работы, организация использования и проведения рекламных мероприятий, их оценка.
В работе также была рассмотрена система методов оценки эффективности рекламной деятельности и технология создания фирменного стиля и образа торгового предприятия. Данная система позволяет произвести классификацию и оценку методов, применяемых на предприятии. Заключительным этапом исследования явилась разработка программы совершенствования рекламной работы в ОАО «Курский ЦУМ».
В целом рекламная работа в коммерческой деятельности торгового предприятия должна занимать ведущее место как средство стимулирования продаж.
Литература
1. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность – М.: Информационно внедренческий центр «Маркетинг», 1996.
2. Федеральный Закон РФ «О рекламе» №108-ФЗ. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 г.
3. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г., № 3520 – 1.
4. Закон РФ «О защите прав потребителей» в ред. 1997 г.
5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: «Руспартнер ЛТД», 1994.
6. Глазунова В.В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1892.
7. Доти Дороти Директ-мейл и паблик релейшнз/Перевод с англ. М.: Информационный издательский дом «Филин», 1996.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
9. Старобинский Э.Г. Самоучитель по рекламе. М.: Бизнес школа «Интел синтез», 1998.
10. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1997.
11. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Информационно внедренческий центр «Маркетинг», 1998.
12. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Центр, 1996.
13. Оглобин В.А. Рекламная фотосъемка, или «А сколько это стоит?»// Маркетинг и реклама. – 1999 - №6 15-16.
14. Гольман Рекламное планирование – М: Гелла принт 1996.
15. Виноградов А.А. Реклама в интернет // Маркетинг и реклама. 1998. №9-10. – стр. 18-20.
16. Крылов И.В. Введение в медиапланирование НИКТИТ, 1998.
17. Ромат Е.В. Основы управления рекламой / Хиоп, Харьков, 1993.
18. Батра Р. Рекламный менеджмент – М., 1990.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.