• патентно-правовые (патентные чистота и защита);

• стандартизацию и унификацию;

• технологичность ремонта;

• транспортабельность;

• вторичное использование или утилизацию (уничтожение);

• послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню каче­ства продуктов рыночных лидеров.

Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную ин­формацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы из­мерений (лучше - хуже, больше - меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

В том случае, когда характеристики продуктов, конкурентоспособность ко­торых определяется, измеряются количественно, может быть получена интег­ральная характеристика конкурентоспособности каждого продукта. Для этого «взвешиваются» отдельные характеристики продуктов (определяется их отно­сительная важность), далее проводится измерение всех оцениваемых продук­тов по каждой характеристике, а затем определяется для каждого продукта сумма произведений значений отдельных характеристик на их веса. (Данные методы были рассмотрены в разделе 3.) Таким путем определяется относи­тельная конкурентоспособность продуктов. Если имеется эталонный интег­ральный показатель качества продуктов определенной товарной группы, то сравнение с ним дает представление об уровне соответствия изучаемого про­дукта эталонным требованиям.

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:

ПРОДУКТ

1. Марка продукта

2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов

3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные ат­рибуты качества)

4. Качество упаковки

5. Уровень предпродажной подготовки

6. Уровень послепродажного обслуживания

7. Рыночная доля

8. Скорость изменения объема продаж

ЦЕНА

1. Уровень цен

2. Гибкость ценовой политики

3. Назначение цен на новые товары

ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ

1. Объем реализации по разным каналам сбыта

2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов

3. Уровень их квалификации

4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)

5. Использование инструментов прямого маркетинга:

• продажа по почте;

• продажа по телефону и др.

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)

1. Уровень рекламной деятельности:

• бюджет рекламной деятельности;

• виды рекламы;

• используемые СМИ;

• характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).

2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбы­товых служб предприятия, торговых организаций и потребителей):

• ценовые скидки и наценки;

• премии;

• купоны;

• лотереи и конкурсы;

• пакетные продажи;

• предоставление бесплатных образцов и др.;

• размер бюджета стимулирования.

3. Использование персональной продажи (число привлекаемых торговых аген­тов, объем их продаж в общем, объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.)

4. Использование инструментов связей с общественностью (наличие спе­циального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих свя­зи с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инст­рументы — презентации, пресс-релизы и т.п.)

Техническая конкурентоспособность товаров - по­казатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ве­дущих мировых производителей той или иной продукции.

Коммерческие условия. К основным показателям, оп­ределяющим коммерческие условия конкурентоспособнос­ти товаров, относятся:

• ценовые показатели;

• показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

• показатели, характеризующие особенности действу­ющей на рынке производителей и потребителей на­логовой и таможенной системы;

• показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены производства непосредственным обра­зом определяет ценовую конкурентоспособность товара. По­нятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой про­дукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уро­вень цены снижает ценовую конкурентоспособность това­ров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение кон­курентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гиб­кие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.

Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и на­дежности.

Организационные условия приобретения и использо­вания товара потребителями обеспечивают реальное выпол­нение коммерческих показателей его конкурентоспособнос­ти. К ним относятся:

• обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на сниже­ние издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

• доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями че­рез складские предприятия. В основе экономичной достав­ки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспор­тными уставами, кодексами, правилами перевозок, тран­спортными тарифами и другими основополагающими до­кументами в этой области;

• расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслу­живанием. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы: 1) хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка; 2) умелое использование рекла­мы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;

3) четкая система поставки запчастей; 4) система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту; 5) обу­чение персонала, связанное с доведением до каждого ис­полнителя стандартов обслуживания.

Сервис подразделяется на предпродажный и после­продажный, а последний - на гарантийный и послега­рантийный.

Предпродажный сервис заключается в устранении не­поладок, вызванных транспортировкой продукции, в приве­дении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. В период послегаран­тийного сервиса фирма-продавец ведет планово-предупре­дительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает за­пасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя произ­водятся модернизация проданной продукции и дополни­тельное обучение персонала. Задача послегарантийного ре­монта - сократить простои оборудования, увеличить меж­ремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и в конечном счете завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции;

• развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. Необ­ходимо помнить, что главным элементом рекламы, опреде­ляющим ее эффективность для товара производственного назначения, является прежде всего содержательность рек­ламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от рекламы для това­ров индивидуального потребления. В ней рекламный текст более эмоциональный, несложный для восприятия, зачас­тую приукрашенный, а "имидж" товара, его образ нередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Глав­ная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность;

• формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борь­бе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирова­ние спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить по­тенциальному покупателю о существовании товара, осве­домить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со сто­роны покупателей и довести до них гарантии защиты инте­ресов покупателей в случае, если они не будут удовлетво­рены покупкой. Главная задача организации ФОС - введе­ние на рынок нового товара, обеспечение его конкуренто­способности и намеченного объема продаж.

Задача же стимулирования сбыта (СТИС) - побужде­ние покупателя к последующим покупкам данного това­ра, к приобретению больших партий, регулярным коммер­ческим связям. Деятельность по организации стимулиро­вания сбыта особенно важна, когда на рынке имеется мно­го конкурирующих между собой товаров, мало отличаю­щихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обе­щает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, ре­гулярности покупок определенного числа изделий ("бонус­ные" скидки). При стимулировании сбыта часто использу­ются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплат­ное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализа­цию крупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. Большое значе­ние имеет организация презентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9