Другая группа широко используемых методов анализа стратеги­ческих целей маркетинга банка — это метод сетевого планирования или построение сетевого графика. Эти методы не только учитывают причинно–следственные связи между отдельными событиями, но и принимают во внимание развитие процесса в динамике.

В начале XX в. использовалась целая система сетевых графиков, разработанных Г. Гангом, самый поздний из которых — гистограмма —

84

был назван его именем. Идея этого графика очень проста: он показы­вает временные связи между событиями. Гант считал, что конечные це­ли любой программы могут рассматриваться как ряд взаимосвязанных и понятных не только руководителям, но и исполнителям планов и со­бытий, по которым необходимо принимать решения (см. социальную концепцию маркетинга). Дальнейшее развитие методики использова­ния графика Ганга и более глубокое понятие сетевого характера стра­тегии развития привели к созданию системы ПЕРТ, что значительно по­высило качество контроля исследований и разработок.

На рисунке 12 показана методика перехода от графика Ганта к графику ПЕРТ при рассмотрении одного и того же процесса. Напри­мер , установление срока предоставления определенной новой бан­ковской услуги клиентам. Как видим, график Ганга показывает установленный срок (задача А) и соответствующие графики выполнения других, связанных с ос­новной задачей, заданий (задача В). Каждое задание может быть раз­бито на этапы, например подготовка требований к конкретной услуге (задача Ф—Ч), а затем разрабатываются сетевые связи между этапами каждого задания и этапами других заданий, в результате чего появля­ются базовые элементы (события) графика ПЕРТ'.

Эта система представляет собой структурное построение для уп­равления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчинен­ность и ответственность за выполнение тех или иных мероприятий. Иными словами, система организации маркетинговой деятельности представляет собой рамки формальных отношений между задачами, видами деятельности и субъектами производителя. Существуют два основных принципа организации деятельности производителей:

1. Скалярный (иерархический), который предусматривает заранее определенную и фиксированную последовательность шагов при изменении решений.

2. Линейный, характеризующийся прямыми связями между руково­дителями и подчиненными.

§3. Организация маркетинга

Организация маркетинга — это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рын­ка. Организация маркетинга может быть:

График Ганга

Янв. (Рев. , Март- Апр. Май Июнь Июль Лаг. Сект. _Окт., _*

График Ганта с этапами и сеть этапов

Янв. (Рев. , Март Апр. Май Июнь, Июль . Авг. Семг. Окт., *

Рис. 12. Переход от графика Ганта к графику ПЕРТ

3tt товарной, когда существуют управляющие по товарам и управля­ющие торговой маркой для каждой группы торговой марки про­дуктов;

* рыночной, т.е. маркетинговая деятельность организована по всей совокупности товаров (услуг) для каждого отдельного рынка;

* географической — сегментация рынка происходит по географи­ческому (региональному) принципу и тогда используются элемен­ты рыночной организации;

ift функциональной, где ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и проч. Эта форма организации маркетинговой деятельности наиболее рас­пространена и существует почти во всех банках на том или ином уровне управления деятельностью. Основной недостаток — тру­дности в обеспечении целевой направленности усилий, необходи­мых для решения стратегических проблем, трудности с фиксаци­ей прав, обязанностей и ответственности, усложнение координа­ции и как результат — неадекватная реакция на потребности по­купателей;

31t матричной, при которой используется деятельность как управля­ющих по товарам, так и управляющих по рынкам, иными слова­ми, в этом случае используются элементы товарной, рыночной, функциональной организации маркетинга. Чаще всего эта форма используется в процессе реализации специализированных проек­тов или непрерывных производственных программ;

* клеточно–органической, которая, по словам Д. Мерсера*, являет­ся *самой целесообразной" в настоящее время, поскольку дает возможность отдельным банковским работникам или группам (временная трудовая "клетка") самостоятельно осуществлять связь с внешним миром и принимать решения. Ее поведение оп­ределяют ряд внешних и внутренних факторов, и она выражается в самообеспечении "деловой клетки" (группы) ресурсами и куль­турными ценностями. В процессе работы эти группы растут, ви­доизменяются, делятся, сливаются, отмирают и т.д.

Модификацией "клеточной" организации маркетинга является так называемый картельный* метод организации деятельности бан­ковских научных работников, разработчиков специальной квалифи­кации, исполнителей. Этот коллектив набирается на срок выполнения какого–то проекта (программы), а после окончания работы распада—

стел. Как правило, это малочисленный, мобильный и достаточно са­мостоятельный коллектив, работающий на основе единых методоло­гических принципов. Обычно с этой группой заключается индивиду­альный договор (контракт) на выполнение определенной работы. Ос­новным принципом этой формы организации маркетинговой деятель­ности является довольно большая административная свобода в вы­боре методов, способов и форм достижения поставленной цели.

Оптимальный размер "деловой клетки" колеблется от трех (один "генератор идей" и два "исполнителя") до семи человек (два "генера­тора идей" и пять "исполнителей"). Подбор членов "деловой клетки" является достаточно сложным процессом с точки зрения их квали­фикации, восприятия проблемы, психологической совместимости.

И наконец, необходимо, на наш взгляд, отметить, что не сущест­вует идеальной формы организации маркетинга. Чаще всего произво­дитель пользуется разными видами организации в зависимости от специфики различных рынков 'и номенклатуры производимого и предлагаемого товара, ряда внешних и внутренних факторов и кон­кретной ситуации.

§4. Система маркетингового контроля

Эта система включает все мероприятия, которые проводятся с целью выявления результатов деятельности производителя, его деловой ак­тивности, кредито– и платежеспособности.

Контроль за деятельностью любого банка может быть внутрен­ним и (или) внешним, зависимым и (или) независимым, сплошным и (или) выборочным.

Внутренний контроль проводится регулярно силами самого банка с целью выявления отклонений от запланированной оптимальной де­ятельности. Он может быть сплошным, когда примерно два раза в год проводится детальный (развернутый) анализ результатов всех на­правлений деятельности банка.

Развернутый анализ деятельности любого банка может прово­диться по следующей схеме:

1. Ресурсный анализ, в котором важны следующие направления: а) анализ структуры трудовых ресурсов в статике и динамике;

б) анализ структуры ресурсов основных фондов (реального основ­ного капитала) в статике и динамике;

в) анализ структуры ресурсов материальных оборотных средств в статике и динамике;

аа

г) анализ структуры финансовых ресурсов в статике и динамике.

Этот анализ проводится на базе информации бухгалтерского ба­ланса и основных форм статистической отчетности с помощью мето­дов группировки, вычисления удельных весов, процентных соотно­шений, темпов роста (снижения), темпов прироста, пропорции.

2. Затратный анализ, который включает:

а) анализ уровня трудовых затрат, который может быть осуществ­лен посредством анализа уровня трудоемкости и зарплатоемкости. В данном случае с помощью корреляционного, регрессион­ного и (или) дисперсионного анализа выявляются качественные и количественные зависимости вышеупомянутых показателей от ряда независимых факторов;

6) анализ уровня затрат основных фондов (реального основного ка­питала), т.е. анализ фондоемкости, который проводится по ана­логии с затратным анализом трудовых ресурсов;

в) количественный и качественный анализ затрат различных видов оборотных материальных средств, например материалоемкость, теплоемкость, энергоемкость, электроемкость и проч.;

r) анализ структуры и взаимосвязей между факторами, влияющими на финансовые затраты, а именно структура и суммарная величи­на всех выплат, их целесообразности.

3. Анализ эффективности проводится с помощью:

а) моделей факторного анализа, метода главных компонент. Изуча­ется эффективность использования трудовых ресурсов в зависи­мости от ряда экономических, политических, организационных, технологических изменений во внешней и внутренней среде. Иными словами, проводится анализ уровня производительности труда;

б) модели эффективности использования основных фондов (реаль­ного основного капитала), направленной на вскрытие влияния вы­шеперечисленных факторов на фондоотдачу, эффективность ис­пользования производственных мощностей;

в) определения качественных и количественных связей между мате– риалоотдачей, энергоотдачей (электроотдача, теплоотдача), ско­ростью оборачиваемости элементов материальных оборотных средств и факторов внешней и внутренней среды. Так анализиру­ется эффективность использования оборотных материальных средств;

аз

r) определения результатов анализа уровня прибыли и рентабельно­сти, кредито– и платежеспособности, финансовой устойчивости, эффективности использования финансовых ресурсов.

Выборочный анализ зависит от конкретной ситуации, проводится чаще, чем сплошной, и имеет следующие этапы (стадии) проведения: планирование выборки, отбор объектов для анализа, анализ, оценка результатов.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13