Медиа-туры

   Очень полезно посещать издательства и офисы журналистов. Позвони­те в издательство и попросите заказать на день один из залов заседаний, затем договоритесь о личных встречах с ведущими журналистами изда­тельства с 20-30-минутными интервалами. Возьмите собственное об­орудование для презентаций и сами договоритесь об угощении.

o       Избегайте преувеличений, но подготовьте некоторое подобие пре­зентации, а затем попросите задавать вопросы.

Ø     Медиа-тур может поставить вас в трудное положение, если жур­налисты просто проигнорируют вас.

Ø     Не раскрывайте сюжет, когда приглашаете журналистов: скажи­те им, что он будет.

Ø     Возможно, вам придется выманивать их из кабинетов: или действи­тельно впечатляющим новым товаром, или технологией (вспомни­те фактор «ну и что?» — на журналистов трудно произвести впечат­ление), или угощением и подарками.

Ø     Убедитесь, что сотрудники, участвующие в туре, обучены работе с масс-медиа и смогут справиться со сложными вопросами. Убе­дитесь также, что они обдумывают, как приспособить презента­цию к предпочтениям каждого журналиста.

Вам будет сложно очень хорошо подготовиться к медиа-туру. Жур­налисты рассчитывают, что вы знаете все об их издании, о чем каждый пишет и за что отвечает.

Приглашение на завтрак, обед, ужин

    Часто журналисты ценят, когда их приглашают выпить или поесть, при условии, если их не подвергнут тяжелой обработке в коммерческих целях. Это может быть завтрак, обед или ужин в зависимости от пред­почтений журналиста.

Ø     Не надо все время говорить о товаре. Во время еды в равной сте­пени полезно побеседовать на более широкие темы и о том, что ищет журналист.

Ø     Рассматривайте встречу во время еды как удобный случай лучше узнать журналиста, а не как возможность заставить его «прогло­тить» ваш товар.

Ø     Не рассчитывайте, что в результате вашего приглашения появит­ся какой-то редакционный материал.

Ø     Американским журналистам часто запрещается принимать такие приглашения, подарки или оплаченные поездки, их считают не­этичными и ведущими к коррупции. В Соединенном Королев­стве это не так, поэтому учитывайте, что вам придется оплатить все расходы журналистов.

Ø     Встреча за едой только тогда будет попыткой подкупа, если вЫ стремитесь сделать из нее секрет.

Не ждите, что журналист за себя заплатит, если только он не амери­канец. В этом случае, если он хочет, не мешайте ему.

Путешествия

   Предложение полностью оплатить журналисту увеселительную поезд­ку может быть чрезвычайно полезным и экономным способом устано­вить отношения.

Ø     Умерьте ожидания. Не всегда путешествие немедленно приводит к положительной публикации. В лучшем случае журналист толь­ко больше узнает о вашей компании и торговой марке.

Ø     Выбирайте, кого пригласить.

Ø     Будьте готовы к тому, что ведущий журналист примет приглаше­ние, а затем вернется за день до поездки, чтобы без предварительной договоренности предложить себе замену. Многие издания «распре­деляют» поездки как премии для младшего персонала. Если это случилось, будьте прагматичны: новичок завтра может стать главным.

Резюме главы

Ø     Неудачное планирование — это запланированная неудача.

Ø     Нужны стратегия, план и тактика. Не только писать и рассылать пресс-релизы.

Ø     Определите, какой способ или сочетание способов лучше всего по­дойдут для контакта с журналистами: пресс-конференции, приемы, личные интервью и др. Создайте базу данных по каждому журнали­сту и отметьте, как он предпочитает общаться.

Ø     Вступайте в контакт с журналистом, только если есть достаточ­ная причина.

Глава 3.  Развитие деятельности

    Установить контакт, дать интервью, послать пресс-релиз или просто пообедать с журналистом — это только часть дела. Вам нужно довести его до конца. Но необходимо знать, как делать дополнительные шаги, чтобы не надоесть и не разбить хрупкие отношения.

Проблема заключается в следующем: если вы неудачно подали идею или один раз ее уже использовали — ею уже занимались и считают устаревшей. Поэтому вам надо действовать тонко и помнить правило: не предпринимать дополнительных действий без неоспоримых осно­ваний — у вас должно быть, что добавить к истории.

Отношения с журналистом не будут развиваться, если вы не будете над ними работать, — можете быть совершенно уверенны в том, что этого журналист делать не будет.

Вы должны:

Ø     Создавать и поддерживать импульс к развитию отношений.

Ø     Обеспечивать постоянный и прямой поток достойных публика­ции историй.

Ø     Придерживаться дискуссионной и убедительной точки зрения.

Ø     Стремиться поддерживать заинтересованность журналиста в ва­ших фирме и товарах с помощью непрерывного потока новостей, мнений и комментариев.

Журналисты вынуждены принимать хорошо отрепетированное вы­ражение колючей недоброжелательности, которое защищает их от са­мых раздражающих, толстокожих и ограниченных подходов.

Пока у вас не будет чего-то интересного, что, как вы искренне пола­гаете, выслушает журналист, не тратьте его время. Не звоните, чтобы просто убить день; бессмысленные, отнимающие время звонки никому не нужны. Осознайте, что журналисту звонят многие, что его гнетет срок сдачи материала и многое другое.

Не беспокойте журналиста, пока у вас не будет веской причины свя­заться с ним.

Большинство журналистов предпочитают иметь дело с человеком, которого они уже знают. Поэтому, если вы с ним познакомились, по­общались на мероприятии, следующие попытки общения будут более легкими.

У журналистов есть предубеждение в отношении специалистов по PR. Тем не менее, если вам удастся переломить его, они даже будут рады вас видеть или слышать. Секрет в том, чтобы обращаться к ним в прямой, деловой манере и не льстить.

После отправки пресс-релиза

Клиенты или даже опытные специалисты по PR могут подсказать вам: «Позвоните просто для того, чтобы выяснить, получен ли пресс-релиз». Они подшучивают над вами. Делайте, что угодно — только не это.

Звонок после пресс-релиза — один из ритуалов вступления в долж­ность в PR-агентствах, исполнение которого возлагается на новичков. Так в строительной фирме посылают парня по магазинам строитель­ных товаров за гирей для длины, краской в шотландскую клетку или высотным крюком. Иногда неопытные специалисты по PR и сами не придумают ничего лучше, чем позвонить журналистам и спросить, получили ли они пресс-релиз и будут ли его использовать (или «Не были бы вы так любезны прислать вырезку?»). Им могут в меру веж­ливо ответить, но чаще ответ бывает резким и по существу.

Немного вещей, которые раздражают журналиста больше, чем во­прос: «Вы получили наш пресс-релиз?» Это объект насмешек во мно­гих редакциях.

Помните, что:

Ø     Журналисты получают сотни пресс-релизов каждую неделю.

Ø     Если каждый отправивший пресс-релиз позвонит, чтобы прове­рить, получили ли его, то журналист может больше ничего не де­лать весь день.

Ø     У пресс-релиза несколько назначений, и его «будут использовать», скорее всего, очень поверхностно (см. прил. 3).

Некоторые специалисты по PR пользуются другими дебютными комбинациями, с которыми журналисты, как правило, хорошо знако­мы. Они коротко исповедуются, например так:

Ø     «У нас неприятности с почтой, и мы просто хотели убедиться, что пресс-релиз пришел к вам вовремя».

Ø     «Мы забыли включить в пресс-релиз важную часть информации (например, о ценах), и я просто хотел убедиться, что могу вы­слать ее, если она вам нужна»,

Ø     «Нужна ли вам фотография для статьи?»

Ø     «Нужна ли вам распечатка текста исследования, на котором ос­нован пресс-релиз?»

Если ваша история хороша, а журналист прочитал пресс-релиз и заинтересовался, он доведет это дело до конца — позвоните ли вы ему или нет, нравится ли вам это или нет. Позвонив ему, чтобы выяснить, получен ли пресс-релиз и будет ли он использоваться, вы едва ли по­будите его прочитать или воспользоваться.

Если сюжет действительно свежий и крепкий, вы можете позвонить журналисту, отправив пресс-релиз, чтобы предупредить, что он его получит.

Но этот ход надо приберечь для выдающихся, достойных новостей историй, а не использовать для каждого пресс-релиза.

Следующие шаги после пресс-конференции

      Это легче, потому что пресс-конференции более значительны. Вы можете позвонить, чтобы:

Ø     Проверить, что журналисты получили все, что им нужно для статьи.

Ø     Убедиться, что они поговорили со всеми, с кем хотели погово­рить.

Ø     Выяснить, не нужны ли им фотографии или дополнительный ма­териал.

Ø     Выяснить, остались ли у них еще какие-нибудь вопросы.

Ø     Спросить, не хотят ли они собраться снова.

Ø     Встретиться с клиентом, менеджером или представителем за зав­траком или обедом.

Ø     Выяснить, не хотят ли они встретиться еще с какими-нибудь кли­ентами или аналитиками.

Ø     Выяснить, нужно ли им другое интервью.

Ø      Выяснить, не нужен ли им бесплатный образец товара.

Дополнительные действия общего характера

Только некоторых журналистов беспокоит, если вы:

Ø     Регулярно с ними связываетесь по электронной почте или теле­фону (в зависимости от личных предпочтений журналиста), что­бы выяснить: «Если вы работаете над чем-нибудь еще, можно ли вам в этом помочь?»

Ø     Спрашиваете, не ищут ли они идеи для статей (обычно да).

Ø      Спрашиваете, нужны ли им цитаты к статьям (часто да).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8