У американских журналистов есть обыкновение заканчивать пресс-конференцию аплодисментами, чего нет в Соединенном Королевстве. Тишина на английских пресс-конференциях может смутить американ­ских специалистов, если их не предупредить. Они сочтут это проявле­нием неприязни. Для американских журналистов привычно вставать и называть издание, в котором они работают, в то время как британ­ские журналисты просто задают вопросы, не представившись.

Если ваша компания и товары не затрагивают повседневную жизнь каждого, не рассчитывайте, что журналисты будут занимать очередь на вашу пресс-конференцию.

Приемы для прессы

   Прием для прессы — альтернатива пресс-конференции. После кратко­го официального сообщения подают напитки, и журналисты смеши­ваются с сотрудниками компании, как на вечеринке. Прием часто на­чинается ранним вечером, после официального окончания рабочего дня, и продолжается допоздна.

Ø     Вы не должны допускать, чтобы журналисты общались только между собой. Они склонны формировать свои группы и вспоми­нать старые добрые времена, оказывая холодный прием специа­листам по PR.

Ø     Вам следует придерживаться принципа «чувствуй себя как дома», чтобы журналист действительно поверил в то, что его присутствие Ценно.

Ø     Посещаемость иногда улучшается, если журналистам предлага­ют какие-то стимулы, например бутылку шампанского или воз­можность встретиться со знаменитостью или уважаемым ана­литиком.

Ø     Предложите подарочный экземпляр товара, если это уместно.

Ø     Убедитесь, что все ваши сотрудники (не только выступающие), присутствующие на приеме, обучены работе с масс-медиа. Весь штат должен быть готов к любому вопросу о товаре и уметь поддержать импровизированное интервью.

Ø     Прием можно устроить для нескольких клиентов и провести его как вечер знакомств. Иногда PR-агентства приглашают всех своих кли­ентов и всех известных им журналистов на прием, который начина­ется ранним вечером и переходит в вечеринку. Клиенты оплачива­ют место встречи и напитки. Журналисты приходят после работы, выпивают, отдыхают и непринужденно беседуют с клиентами.

Ø     Предупредите клиентов, чтобы они открыто не продвигали свои товары на такой встрече. Основная цель — познакомиться с ве­дущими журналистами и завязать отношения. Обмен визитны­ми карточками с ними может быть вашим единственным, но ве­ликолепным результатом.

Ø     Лучше не проводить прием, чем провести его неудачно. Наметьте людей, которыми можно «дополнить» количество приглашенных, если многие не придут.

Ø     Доведите дело до конца с каждым посетившим прием журнали­стом, чтобы убедиться, есть ли у него все необходимое, и закре­пить отношения.

Личное интервью

   Полуофициальная встреча одного или двух журналистов с одним или двумя вашими клиентами. При личном интервью (один на один) не должно быть соотношения шесть к одному.

Не соблазняйтесь столкнуть каждого журналиста с несколькими своими клиентами: это может его испугать или оттолкнуть.

Возможно, личные интервью — самый эффективный способ пере­дать ваше сообщение и обеспечить правильное освещение в редакци­онном материале, если вы сможете привлечь журналиста. Ведущие внештатные журналисты могут сопротивляться.

Торговое красноречие совершенно неуместно. Убедитесь, что ваши менеджеры по продажам знают, что они не должны «продавать» прес­се. Поступите великодушно, обучите их работе с масс-медиа.

Ø     Личные интервью требуют короткой презентации, после чего на­ступает время для информации, вопросов и ответов.

Ø     Предложите легкие напитки, когда журналист придет. Уточните в приглашении, что можно будет перекусить. Обычно буфет или напитки уместны.

Ø     Для удобства и экономии можно встретиться в комнате для встреч большого отеля.

Некоторые журналисты проводят личные интервью в воскресенье. При прощании дайте журналисту комплект для прессы. Не приглашайте серьезных журналистов для встречи с младши­ми менеджерами.

     Не убеждайте, что предлагаете нечто новое или эксклюзивное, если это не так.

Ø     Не рассчитывайте на то, что все приглашения дойдут до редакто­ра, — вы только его приглашаете.

Ø     Не объясняйте журналисту, как заинтересовать его читателей.

Ø     Подготовьте то, о чем будете говорить. Не надо приглашать жур­налиста просто для того, чтобы сесть с ним и сказать; «Ну, что вы хотели у меня спросить?» Вы приглашаете к себе прессу, чтобы рассказать свою историю и продвинуть товар. Укажите на за­служивающие внимания элементы продукта и разъясните, чем он может привлечь потребителя.

Лучше, когда на личном интервью присутствуют два или три жур­налиста из изданий или программ, интересы которых не сталкивают­ся, и четыре или пять ваших сотрудников и специалист no PR.

Создавая базу данных, узнайте предпочтения каждого журналиста, имеющие отношение к личным интервью.

У журналистов есть постоянная опасность: их может «раздавить» избыток информации. Не увеличивайте их проблемы, вынуждая их тра­тить время на незначительные или неактуальные сведения.

Симпозиумы и семинары

   Популярность симпозиумов и семинаров растет, потому что они менее официальны, чем пресс-конференции. Кроме того, на них журналисты получают реальные ценности — обычно знания или информацию.

Когда вы приглашаете журналистов, сообщите им, ради чего они посетят мероприятие.

Ø     Для журналиста симпозиумы и семинары — это возможность больше узнать об определенной теме у эксперта в этой области. Они особенно привлекают начинающих журналистов, стремя­щихся овладеть сложной технической темой.

Ø     Симпозиумы и семинары лучше организовывать во время завт­рака (7-10 часов утра), чтобы журналисты смогли поесть, узнать о проблеме и, возможно, продумать сюжет по пути на работу.

Ø     Надо выбрать тему, например изучение новых технологий, при­влечь независимых экспертов, пользователей, а также ваших опытных и знающих сотрудников.

Ø     Убедитесь, что все ваши представители обучены работе с масс-медиа и справятся с любыми вопросами журналистов. Бесполез­но привлекать младших менеджеров, проинструктировав их ни­чего не говорить журналистам.

Ø     Позаботьтесь, чтоб у журналистов был удобный случай поговорить с пользователями и другими людьми, связанными с товаром.

Ø     Раздайте комплекты для прессы с информацией, фотографиями и, если есть возможность, образцом товара.

Ø     Доведите дело до конца: убедитесь, что у всех участвовавших жур­налистов есть все необходимое и вопросы не остались без ответа, укрепляйте отношения.

Выставки и экспозиции

Новички полагают, что выставки — подходящее место для встречи с журналистами. Нет, это подходящее место для запуска новых това­ров, но не для встречи с прессой.

Ø     Журналисты по опыту знают, что большинство работающих на выставках людей находятся там для того, чтобы продавать, и у них нет времени на разговоры с прессой.

Ø     Выставки могут быть настолько огромными, что журналистам сложно предсказать, где они будут находиться в определенное время. Поэтому они неохотно назначают точное время встречи.

Ø     Многие журналисты не утруждают себя посещениями, потому что полагают, что уже знают о товаре, который выводят на рынок.

Ø     Приемы для прессы часто организуют не в помещении выставки, о чем сообщают в пресс-центре.

Ø     Обеспечьте, чтобы в помещении для журналистов было доста­точно комплектов для прессы. Вместе с организаторами заранее.

Ø     Проверьте, сколько журналистов ожидается. Разделите это число на два (организаторы всегда преувеличивают).

Ø     Если вы хотите провести пресс-конференцию, сделайте это в пер­вый день продаж или демонстрации: многие журналисты прихо­дят только в первый день.

Ø     Однако ценность таких конференций сомнительна. Вам одновре­менно придется контролировать все, что происходит на выстав­ке, и кто из журналистов посетит ее.

Ø     Иногда журналисты могут прийти на пресс-конференцию и личное интервью, чтобы установить контакты, но не ждите хороших статей.

Ø     Журналисты считают ярмарки и выставки местом установления Новых контактов и развития старых отношений.

Ø     Чтобы привлечь журналистов, им часто на выставке предлагают бутылки шампанского, подарки и другие стимулы.

Ø     Если встретите журналиста на выставке, предложите ему отдох­нуть в баре или ресторане. Вы получите время для личной беседы и благодарного журналиста, особенно если избежите прямого раз­говора о своем товаре.

Ø     Узнайте у каждого журналиста, которого встретите, и у тех, кото­рые посетят выставку позже, нужна ли какая-то информация — укрепляйте связи.

Строго говоря, помещение для прессы на выставках и ярмарках должно быть комнатой для отдыха журналистов, а не местом, где им будут досаждать специалисты по PR и маркетингу. Лучшие организа­торы запрещают таким специалистам заходить в это помещение, но многие разрешают входить туда всем. В результате многие журналис­ты удаляются в бары, вместо того чтобы пойти в комнату для прессы, где, как они знают, их будут изводить специалисты по PR.

Посещение производства

   Если вы добьетесь того, что журналист посетит ваше производство, у вас будет прекрасная возможность развить отношения, но не спра­шивайте его ни о чем, пока он сам о чем-то не спросит.

    В сочетании с запуском нового товара или новым сообщением для журналиста это может быть средством получить интересное направление сюжета.

Ø     Если журналист придет на предприятие, он будет рассчитывать, что сможет свободно ходить где угодно и с кем угодно разговари­вать. Он может поговорить с младшими служащими и выяснить что-то, что вы не хотите публиковать.

Ø     Рассчитывайте оплатить все расходы журналиста и не исполь­зуйте дешевый транспорт или угощение. Если он выделил время для встречи с вами, то ждет хорошего отношения к себе.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8