Существуют три основные метода баннерной рекламы:
1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров.
Баннерная сеть – это объединение различных сайтов, на страницах, которых размещаются баннеры участников сети, а также баннеры любой компании, которая заплатила владельцу данной баннерной сети. Наиболее распространенной баннерной сетью считают сегодня в РУНЕТЕ RLE Banner Network (WWW.RLE.RU)
Система показа баннеров обеспечивает размещение баннеров внутри определенного сайта по выбору компании, являющейся владельцем этого сайта.
Некоторые из систем позволяют проводить рекламную кампанию более гибко:
- показывать ваши баннеры только на определенной, выбранной вами группе серверов;
- показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные вами промежутки времени;
- не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.
2. Вы можете напрямую договориться с вебмастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.
3. Вы можете заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному сайту за показ ваших баннеров на их страницах. [4, c. 104-110]
2.3 Эффективность баннеров
Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Ситуация когда пользователь загружает WEB – страницу с рекламным баннером, считается одним показом баннера. Если же пользователь навел указатель мыши на баннер и «кликнул» по нему, перейдя по связанной с баннером гиперссылке, то данный факт считается одним переходом по баннеру или одним «кликом». Количественно эффективность баннера оценивается коэффициентом кликопоказов – CTR, который равен отношению количества переходов по баннеру («кликов») к количеству показов баннера. Чем больше CTR, тем выше оценивается результативность рекламной кампании. Так если Ваш баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.
По статистике средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW - 2,11%. Разумеется, если у вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на ваш сайт посетителей вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры.
Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но, начав загрузку вашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку "back" на своем браузере.
Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу - текст и картинки, рекламодатели, возможно, привлекут больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряют действительно заинтересованных в просмотре.
По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, не солидности рекламируемого сервера или услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно, быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера или услуг и создавать их положительный имидж. "Сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа.[5. c.19]
2.4 Методы и механизмы оплаты баннерной рекламы в Интернете
Обычно устанавливается фиксированная цена за тысячу показов рекламного баннера, которая значительно ниже стоимости традиционной рекламы в СМИ. Кроме того, существуют схемы оплаты за каждый "клик" по баннеру компании-рекламодателя. Стоимость "клика" по баннеру рассчитывается как отношение числа посетителей к сумме чистой прибыли.
По оценкам www.websitesponsors.corn, www.linkshare.com, www.clickxchange.com, стоимость "клика" по баннеру составляет 17-20 центов за один клик, а максимальная стоимость 1000 показов рекламного баннера составляет 4 долл.
Некоторые компании используют еще более адресные рекламные схемы, оплачивая не показы баннера по какому-то определенному сайту, а выплачивая бонусы непосредственно тому, кто смотрит их рекламу. Для реализации этой схемы используется специальное программное обеспечение, которое устанавливается на компьютер и выводит на экран дисплея небольшое окошко с постоянно меняющейся рекламой.
Например, в России по такой схеме работает компания Spedia.Net, которая является посредником между рекламодателями и конечными получателями рекламы. Рекламодатели платят Spedia.Net около 3 долл. за 1000 показов рекламных баннеров. Spedia берет себе 50% и выплачивает своим подписчикам около 1,5 долл. за просмотр 1000 рекламных баннеров. Такая схема выгодна рекламодателям, так как пользователь смотрит рекламу по своему желанию, а не относится к ней как к нежелательному побочному эффекту, и рекламодатель имеет возможность показывать рекламу избирательно: по полу, возрасту, месту проживания и интересам пользователей сети.[6. c.68]
3 Оценка эффективности рекламной кампании INTERNET- магазина WWW.DOSTAVKA.RU
INTERNET-магазин WWW.DOSTAVKA.RU занимается продажей сотовых телефонов и комплектующих частей для них. Основными клиентами, на которых направлена рекламная компания, являются пользователи сети INTERNET. Затраты на рекламную компанию составляют 7000$ еженедельно
и распределяются между серверами, содержащими финансовую информацию
и поисковыми системами.
Рисунок 4-Схема отчета финансового сервера
Согласно отчету INTERNET-магазином было куплено 100000 показов (баннер размером 468x60) по цене 10$(CMP) за 1000 показов. Веб-издатель сообщил рекламодателю, что за неделю сервер посетило около 33 000 пользователей, количество кликов на баннер составило 1200.
Отклик баннера (CTR) определяется по формуле:
CTR=(CL / ADimpressions)*100% (1)
где CL - количество нажатий на баннер;
ADimpressions - количество запросов баннера.
Следовательно, CTR баннера 1,2%.
Анализ отчета:
1. ADimpressions представляет из себя количество запросов баннера браузерами посетителей, именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене $10 за тысячу запросов.
2. ADexposure - это показ рекламы. Если браузер пользователя запросил и загрузил себе баннер, то не обязательно пользователь его увидит. Если разрешение ниже, чем 1024х768 пикселей, то пользователь не сможет увидеть рекламу без дополнительной прокрутки окна. Часть пользователей может покинуть сайт или уйти в глубь его, так и не увидев баннера, но при этом система зарегистрирует показ баннера. Это является главным отличием ADimpressions (загрузки рекламы) от ADexposure (показа рекламы).
В нашем случае разница между загрузкой и показами составит 30% так как на 100 000 загрузок баннера реально пришлось 70 000 показов (100%-70%=30%). Стоимость тысячи показов составила 14,3$ (CPE=$14,3). Эффективность показа составила 70%(100%-30%=70%).
3. Исходя из данных Веб-издателя мы знаем, что в среднем за неделю пользователи посетили сервер 3 раза, т.е. на 100 000 посещений пришлось 33 000 уникальных пользователей. Следовательно, рекламу пользователь в среднем видел 3,03 раза(100000/33000=3,03). Получаем, что Adfrequency = 3,03.
Adreach - это количество уникальных пользователей, которым была показана реклама(70000/3,03=23102,3).
Стоимость контакта с уникальными пользователями по всей рекламной кампании определяется по формуле:
CPUU = (Adreach* CPE/ ADexposure)* CMP (2)
где Adreach - количество уникальных пользователей, которым была показана реклама;
CPE - стоимость тысячи показов;
ADexposure - показ рекламы;
CMP – цена тысячи запросов.
CPUU = (23102.3*14.3$/70000)*10$=47.19
Стоимость контакта с тысячью уникальных пользователей составила CPUU=43,5$, что на 7,82% меньше чем в среднем по всей рекламной кампании.
4. Т.к. в среднем пользователь видел рекламу 3 раза, предположим, что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей. Т.е. мы получаем 15 000 пользователей, осведомленных об INTERNET-магазине (стоимость каждой тысячи CPAW = 66,7$).
5. Веб-издатель отрапортовал о 1200 кликах на баннер, CTR баннера составил 1,2%, стоимость тысячи кликов составляет CPC = 833$.
6. В результате рекламной компании посещаемость сайта составила 83%, по различным причинам 17% посетителей не смогли попасть на сайт. Стоимость за посетителя составила CPV = 1$, это на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании. [7]
Если рассматривать демографический фактор, то можно сделать вывод о том, что целевой аудиторией являются пользователи г. Москвы (70%). Наибольшее количество посещений пришлось на рабочее время (85%), что является признаком значительной доли корпоративных клиентов. Глубина интереса посетителей: в среднем ими просмотрено 3,5 страницы сайта, среднее время, проведенное на сервере, составляет 3 минуты.
7. Выявлено, что половина из посетителей сайта (500 человек) посетили интегрированный в него Интернет-магазин. Стоимость привлечения пользователей в магазин оказалась равной CPA = 2$.
8. Из 500 посетителей магазина 25 зарегистрировались и сформировали в нем заказ. Стоимость заказа составила CPA = 40$.
9. Из 25 размещенных заказов, только 20 были оплачены, стоимость продажи составила CPS = 50$, оборот продаж составил 4000 долларов, прибыль 1000 долларов, т.е. на 1 вложенный доллар был получен 1 доллар прибыли. Это на 20% лучше, чем в среднем по рекламной кампании. [7]
10. Посетители заполнили 100 анкет по теме “ваши замечания и предложения по INTERNET-магазину”. Стоимость заполнения данной анкеты составила CPA = 10$.
11. Из 100 полученных анкет по магазину 10% содержали новые конструктивные предложения. Стоимость их получения составила CPA = 100$, это на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании [7]
12. 2% от посетителей сайта (20 человек) ознакомились с содержанием раздела "как стать нашим дилером". Стоимость этого действия составила CPA = 50$.
13. Из 20 посетителей этого раздела 5 заполнили заявку "для новых дилеров". Стоимость этого действия составила CPA = 200$.
14. Служба работы с дилерами сообщила, что из принятых 5 заявок, только 3 были серьезно рассмотрены. И с двумя из трех кампаний был подписан дилерский контракт. Стоимость получения нового дилера составила CPA=500$, это на 5% ниже, чем в среднем по рекламной кампании. [7]
Общая экономическая эффективность INTERNT рекламы определяется по формуле:
Ep = P – Cp; (3)
где Ер — эффективность рекламы; Р — прибыль; Ср — затраты на рекламу.
В данном случае еженедельная прибыль INTERNET-магазина составила 14000$ при затратах на рекламу в размере 7000$ т.е. эффективность рекламной компании составила 100%.
Итог данного рекламного направления:
1.Было привлечено 20 новых постоянных клиентов, остальная часть посетителей сайта не разместила заказ on-line, но через сеть узнали и подробно ознакомились с предложением оператора и разместили заказ по традиционным каналам.
2. Было получено 10 конструктивных предложений по модернизации магазина.
3. Было получено 2 новых дилера.
Итог данного рекламного направления по сравнению с другими рекламными направлениями:
1. Осведомленность об INTERNET-магазине и привлечение посетителей на сайт было хуже, чем в среднем по рекламной кампании на 7,82% и 10% соответственно.
2. Было получено на 20% больше продаж (на вложенный доллар).
3. Затраты на мероприятии по получению конструктивных предложений были снижены на 5%.
4 Пути повышения эффективности рекламы в INTERNET
Эффективность баннеров на сегодняшний день снизилась. Стоимость привлечения на сайт баннерной рекламой одного по настоящему заинтересованного пользователя обходится фирме около 30-50 долларов. Один из наиболее очевидных способов повышения эффективности - это создание новых форматов баннеров. Например, так называемые баннеры-небоскребы, которые только начинают применяться. Они делают ставку на новизну и непривычность, поэтому их эффективность будет оставаться высокой, пока идея не надоест пользователям.
Другой способ - это баннеры на flash- или других продвинутых технологиях. Интерактивные баннеры. Но здесь возникает другая проблема - многие люди просто не дожидаются загрузки таких баннеров, многие сайты не готовы ставить их на первую страницу, потому что это значительно "утяжеляет" страницу. Поэтому на сегодня в СНГ этот вариант достаточно спорный - значительное количество пользователей имеет низкие скорости доступа.
Еще одно направление - это очень необычные по картинке и содержанию баннеры. Необычно нарисованный баннер привлекает больше внимания следовательно пользователь сможет запомнить его, если фирма использует несколько различных баннеров то пользователь в будущем вероятнее всего будет их просматривать.
Для повышения эффективности баннерной рекламы необходимо учитывать то что посетители Web-сайта обычно заходя на него отнюдь не для того, чтобы полюбоваться баннерной рекламой. Они вряд ли будут тратить время на знакомство со сложным сообщением. У нас есть всего несколько секунд на то, чтобы завладеть вниманием пользователя – позже он переключится на другую страницу и удалится от нашего баннера. Простое и короткое сообщение имеет более сильный фокус, что увеличивает вероятность «щелчка мыши». Согласно общему правилу, каждый кадр рекламы должен содержать не более семи слов.
Для увеличения эффективности можно использовать следующие способы:
- Три кадра анимации и пауза. Исследователи заметили, что непрерывно анимированная реклама раздражает. Большинство Web-сайтов с баннерной рекламой ограничивают анимацию трехразовым циклом. Даже если на сайте отсутствует данное ограничение, лучше его наложить.
- Размещение логотипа или названия в самом начале баннера. При загрузке сайта первыми загружаются баннеры, следовательно, если посетитель попал на сайт по ошибке, то перед отменой загрузки он увидит название или логотип нашей фирмы.
Заключение
Итак, можно говорить о рекламе в Интернет как о вполне сложившемся средстве формирования имиджа компании.
Корпоративный сервер позволит вам сделать информацию о фирме или товаре-услуге доступной для миллионов людей, в том числе и географически удаленных. Кроме того, вы сможете оперативно реагировать на рыночную ситуацию — изменять данные прайс-листа, анонсировать новые товары-услуги и так далее. Сервер позволит вам реализовать все возможные формы представления информации: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация и так далее. Еще одно преимущество Web-сервера — возможность открытия виртуального представительства, которое будет доступно 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки мира.
Баннер — один из основных элементов, работающих на формирование положительного имиджа фирмы. При помощи рекламных сетей вы можете производить показ баннеров целевой аудитории. К сожалению, в СНГ, из-за отсутствия большого количества популярных серверов по разной тематике, это не всегда возможно. Исследования, проведенные признанными авторитетами в области Интернет-рекламы, показали, что баннер работает, даже если на него не щелкают. Щелчок означает лишь сиюминутную заинтересованность. Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается. Благодаря специфике Интернет люди активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных помнят увиденный баннер через семь дней.
Говоря о перспективах развития Интернет-рекламы следует отметить ожидаемый резкий рост расходов на подобную рекламу. Однако эти прогнозы оправдаются в том случае, если в Web больше внимания будет уделяться нуждам широкого круга покупателей и рекламодателей, распространяющих потребительские товары.
INTERNET-магазин WWW.DOSTAVKA.RU сумел добиться получения 100% отдачи от использования баннерной рекламы, он получил на вложенные 7000$ выручку в размере 14000$, а так же привлек к сотрудничеству двух новых дилеров, получил десять конструктивных предложений по увеличению эффективности сайта и 20 постоянных клиентов.
Список использованных источников
1 Бобров В.Г. “Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу”. – М., Руссо, 1999.- 452с.
2 Рожков И.Я. “Международное рекламное дело.” Издательское объединение ЮНИТИ “Банки и биржи.“- М-2000г.
3 Анна Гласман “Маркетинговые принципы построения виртуальных страниц Internet” СПб: ДуксНет, 1999г.
4 Галкин С. “Бизнес в Интернет”.- М.: Изд-во "Центр", 2000г.
5 Комаров В.Н. “Эффективность баннерной рекламы” Мир Internet. - 2003. – N45. - с. 19
6 Решетников К.С. “Internet бизнес ”.-М.: Изд-во «Мир», 2001г.-с. 68
7 www.dostavka.ru
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
