Качественные исследования- мощный инструмент для изучения мотивов покупателей, они могут включать в себя исследования в фокус – группах, глубокие интервью, рассмотрение конкретных покупательских ситуаций, опросы потребителей на дому или в магазинах.  Такие исследования дают информацию  не только о мотивах покупателей, но и представление  о проблемах с товаром или услугой, новые способы использования продукта, а также сравнительную оценку товара с товаром конкурирующей марки.

Особенно важно выяснить как именно изменяются приоритеты покупателей. Необходимо постоянно задаваться вопросом, не появились ли у достаточно большого сегмента потребителей приоритеты, отличные от базовой модели бизнеса.

Поиск неудовлетворенных потребностей.

Неудовлетворенные потребности – это покупательские нужды, которые не удовлетворяются текущими товарными предложениями.

Стратегическая значимость неудовлетворенных потребностей обусловлена тем, что они представляют собой возможности для увеличения доли рынка, вторжения на рынок, создания новых рынков. С другой стороны, неудовлетворенные потребности являются угрозами, т.к. их насыщение конкурентами нередко инициирует переделы рынков.

Основным источником информации о неудовлетворенных потребностях являются сами покупатели. Необходимо  провести исследование рынка с помощью индивидуальных или групповых интервью. Из контактов с покупателями можно почерпнуть весьма полезные мысли, которые могут быть использованы при  усовершенствования товара.

Важно не только определить  неудовлетворенные потребности, но и правильно обращаться с жалобами. Необходимо исследовать проблемы потребителей, связанные с использованием товара, оценить ее и возможности ее преодоления. Если возможности преодоления окажутся реальными, то проблемы должны быть решены.

Для поиска новых предложений, отвечающих неудовлетворенным потребностям необходимо нестандартное мышление. Иной подход к созданию товара или услуги может вылиться в создание новой товарной категории или изменение существующей, а то и новых стандартов, которым конкуренты вынуждены будут следовать.

Креативное (нестандартное)  мышление – путь к идеям, открывающим новые значительные возможности роста. В основе творческого мышления лежат три принципа, которым может следовать любая организационная единица:

1.      необходимо разделить процессы формулирования идей и их оценки;

2.      подходите к проблеме с разных ментальных и физических сторон;

3.      у вас должен быть механизм, который позволит доводить наиболее перспективные идеи до совершенства, превращать их в потенциальных «чемпионов» рынка.

2.3. Анализ конкурентов.

                                                        Самый лучший и самый быстрый способ овладеть

                               азами нового вида спорта – наблюдение за чемпионом

                  и повторение его действий.

Жан – Клод Кили, горнолыжник.

Анализ конкурентов – второй этап внешнего анализа конкурентный анализ должен быть сконцентрирован на определении возможностей, угроз или стратегических неопределенностей, создаваемых новыми или потенциальными действиями или потенциальными действиями рыночных соперников, их сильными и слабыми сторонами.

Цели, которые ставятся при анализе конкурентов направлены на:

·        формулирование стратегии, соответствующей реальной конкуренции. Это может проявляться в намеренном избегании областей с особенно жесткой конкуренцией. Или же это может означать подтверждение того, что фирма сохраняет господствующую позицию;

·        поиск лучшей стратегии, которая обеспечивает конкурентные преимущества;

·        постоянную готовность к конкурентным действиями и ожидаемым реакциям;

·        определение способов влияния на реакции конкурентов.

Анализ начинается с определения актуальных и потенциальных конкурентов. Это можно сделать двумя способами. Первый основывается на позиции покупателя, которому приходится выбирать среди нескольких поставщиков. Второй способ состоит в распределении соперников по стратегическим группам на основе используемых ими конкурентных стратегий.

Идентификация конкурентов позволяет перейти к более подробному изучению их самих и стратегий, которых они придерживаются.

Определение конкурентов с позиции покупателей.

Один из подходов к определению состава конкурентов состоит в том, чтобы взглянуть на них с точки зрения покупателей. Так, например, выборке покупателей спортивных автомобилей можно задать вопрос о том, какие еще автомобили они могли бы приобрести и салоны каких дилеров они уже посещали.

Другой подход предполагает выявление ассоциаций между товарами и конкретными ситуациями их использования или способами применения. Для составления списка таких ситуаций и способов следует опросить от 20 до 30 пользователей. Так, если “Pepsi” сочтут подходящим напитком для употребления за завтраком или обедом, то конкурировать он будет в первую очередь с другими используемыми для этой цели марками.

Для идентификации конкурента с позиции покупателей можно провести анализ конкурентоспособности. Рассмотрим  на примере деятельности магазинов.

Оценка конкурентоспособности