СТЭП – анализ.
По утверждению Гинтера и Дункана, внешний анализ, или анализ макросреды имеет большие преимущества. Он позволяет лучше понимать значение изменений, происходящих в микросреде и роль международных организаций; лучше оценить обстановку, в которой функционируют отрасли и рынки; повышать уровень качества принятия решений, связанных с размещением ресурсов; обеспечивать управление рисками; сосредотачивать внимание на первичных признаках стратегических перемен.
Все воздействия макросреды можно распределить по четырем направлениям: социодемографические технологические, экономические и политические , но все четыре категории взаимосвязаны и воздействуют друг на друга, а задача анализа состоит в исследовании отношений между данными силами влияния.
Анализ социодемографического воздействия включает анализ:
· социальной культуры (ценностей, отношений и убеждений), анализируются ее влияние на спрос товаров и услуг, отношение к работе, сбережения и инвестиции;
· демографии. Анализируется влияние количества и состава населения на структуру рабочей силы и модели спроса;
· социальной структуры. Учитывается ее влияние на отношение к работе, товарам и услугам. Социодемографические структуры могут формироваться по возрастным, половым, географическим признакам, по показателям плотности населения в различных районах страны.
Анализ технологического окружения связан с изучением влияния изменений, происходящих в современных технологиях, на функционирование всех структур организации и ее окружения, включая товары и услуги, производственные процессы, информацию и связь, транспорт и распределение, общество, политику и экономику. Организация должна постоянно вести наблюдения в области технологий, должна проявлять гибкость к инновациям и внедрению новых технологий после их появления на рынке, в противном случае организация перестанет быть конкурентоспособной, т.к. ее технологические возможности будут низкими по сравнению с действующими технологиями в других организациях.
Экономические воздействия. Такие экономические факторы как экономический рост, уровень доходов, инфляция и безработица влияют на уровень и структуру спроса, а уровень производительности, заработной платы, инфляции, обменные курсы, налоговая ставка влияют на стоимость производства и степень конкуренции, поэтому все эти показатели должны быть в центре внимания организации. Каждый из этих факторов может представлять либо угрозу, либо новую возможность для организации, поэтому очень большое значение при разработке стратегии имеет анализ экономического воздействия.
Политические, правительственные, правовые и нормативные влияния. Все правительства стремятся к тому, чтобы в ключевых областях экономической деятельности осуществлять контроль (над инфляционными процессами, уровнем безработицы, платежным балансом и т.д.). в связи с этим все виды экономической деятельности в различной степени подвержены влиянию со стороны политических сфер. Для менеджеров компании важно следить за политикой , проводимой правительством, чтобы обнаружить происходящие изменения на ранней стадии и отреагировать на них как можно эффективнее.
Стратегический анализ макросреды проводится в четыре этапа:
1. изучение и мониторинг макросреды с целью обнаружения фактических или потенциальных изменений в социальных, технологических, экономических и политических сферах;
2. оценка необходимости и значимости изменений для отрасли, рынков и организации;
3. детальный анализ каждого соответствующего изменения и характер их взаимоотношений;
4. оценка потенциальных воздействий и изменений на рынок, отрасль и организацию.
Выполняя СТЭП – анализ, менеджеры организации изучают влияние каждого фактора на:
· внутреннюю деятельность организации, т.е. влияние СТЭП - факторов на стратегии, ресурсы, систему ценностей;
· рынки организации, т.е. влияние СТЭП–факторов на товарный и ресурсный рынок;
· отрасль, в которой функционирует организация, т.е. влияние СТЭП–факторов на п факторы конкуренции (покупательская способность, потенциальные возможности поставщиков, угроза вторжения, угроза со стороны товара-заменителя, конкурентное соперничество).
Анализ макросреды является прежде всего взглядом на будущие перспективы организации. Сложность и турбулентность окружающей среды затрудняет прогнозирование возможных проблем. Т.о. в результате анализа менеджеры располагают информацией, необходимой для принятия стратегических решений. В связи со сложностью анализа окружающей среды его можно упростить, разбив на небольшие социальные, технологические, экономические и политические сферы. Далее изучаются эти сферы для определения их потенциальных влияний на организацию и ее окружение. Процесс макроэкономического анализа должен быть непрерывным, чтобы все происходящие перемены были своевременно отражены в нем.
Выбор стратегии.
2.2. Анализ покупательского спроса.
Потребители – статистическая величина.
Покупатели – живые люди.
Стенли Маркус
Изучение покупательского спроса можно подразделить на составляющие: выявление сегментов рынка, анализ мотивации покупателей и поиск неудовлетворенных потребностей.
Сегментирование
Рынки редко бывают абсолютно гомогенными. В пределах одного рынка существуют группы покупателей со сходными запросами, и именно это сходство потребностей и запросов отличает одну часть рынка от другой. Эти субрынки называются рыночными сегментами. Учитывая различия между сегментами и выбирая тот, который она будет обслуживать , организация может разработать целевой рынок и определить фокус своей коммерческой деятельности.
Основными критериями для установления рыночных сегментов являются:
Емкость рынка
Чем меньше сегмент, тем лучше могут удовлетворяться требования покупателей. Однако это увеличит затраты компании, т.к. теряется экономия на масштабе производства и на масштабах маркетинга. Для увеличения прибыли компаниям, ориентированным на узком сегменте потребителей, необходимо применять научные стратегии сегментации, отличные от устаревших массовых средств маркетинга, основанные на применении концепции «узкого вещания».
Идентифицируемость сегмента
Какой бы фактор ни использовался в качестве основного для сегментации, прежде всего следует ответить на вопрос: кто находится на сегменте рынка? В противном случае выход на этот сегмент будет для организации неэффективным.
Измеримость сегмента
Если организации не сможет определить размеры сегмента, она не в состоянии будет оценить его потенциал. Любая организация, принимающая маркетинговую стратегию без точного знания размеров рыночного сегмента, не сможет быть уверена, что владеет оптимальным объемом информации, на основании которой она могла бы принимать решения об инвестициях.
Доступность сегмента
Любой идентифицированный рыночный сегмент должен быть доступен для маркетинговых средств организации. Однако, для того чтобы средства организации были экономически эффективными, они должны быть ориентированы только на определенный целевой сегмент, и ни на какой другой.
Характеристики поведения покупателей сегмента
Основным смыслом идеи рыночной сегментации является определение подгрупп покупателей, обладающих такими сходными характеристиками, которые делают их потребительское поведение одинаковым. Если по каким-то причинам сделать это невозможно, то задача становится бессмысленной.
Чтобы выделить из массы покупателей группу с одинаковыми потребностями в конкретном виде товара, необходимо рассмотреть большое число «потребительских признаков» и выделить ту группу, которая имеет наибольшее количество общих для всех признаков.
Наиболее часто используемыми демографическими показателями являются те, которые легко определить. Труднее выявить различия в вероисповедании, сексуальной ориентации, политических убеждениях и музыкальных предпочтениях. Парадокс состоит в том, что многие из последних показателей оказывают мощное воздействие на спрос.
Анализ мотивации покупателей
Следующий шаг после определения сегментов – изучение мотиваций в каждом из них : что стоит за решением о покупке? И как эти мотивы различаются в зависимости от конкретных сегментов?
Определение мотивов, которыми руководствуются покупатели, помогает сформулировать правильную стратегию.
Анализ мотивации покупателей начинается с определения мотивов выбранного сегмента. Сделать это может группа менеджеров, хотя для получения более полного и достоверного списка целесообразно привлечь к обсуждению самих покупателей (почему они используют товар или услугу? Какую цель они преследуют? Что означает плохой или хороший опыт использования? и т.д.).
Для оценки мотивов могут применяться как групповые, так и индивидуальные интервью, причем эксперты обнаружили, что индивидуальные интервью экономически более выгодны и что групповые дискуссии не дают того объема дополнительной информации, который компенсировал бы их повышенную стоимость.
Поскольку мотивы могут исчисляться сотнями, следующей задачей будет разделение их на группы и подгруппы.
Здесь могут быть применены два метода:
Группирование мотивов с привлечением менеджеров или группирование мотивов с привлечением покупателей.
Следующий этап анализа мотивации покупателей состоит в том, чтобы определить относительную значимость мотивов. Здесь опять же можно воспользоваться силами менеджеров или наводящих с помощью наводящих вопросов попытаться узнать мнение покупателей.
Альтернативный подход- попытка узнать на основе каких факторов принимаются фактические решения о покупке.
И последняя задача: выделить мотивы, которые могут повлиять на определенные стратегии бизнеса. Они будут зависеть не только от воспринимаемой потребителями важности свойств и атрибутов товара, но и от других факторов, например от стратегий конкурентов. Еще один фактор- осуществимость и практичность результирующей стратегии для компании. Здесь необходим внутренний анализ, а так же анализ внедрения стратегии.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
