|
|
|
|
целенаправленность |
Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии |
|
Результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируется |
Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями. |
|
Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов |
|
|
Дает возможность персонифицировать информацию |
|
Special events.
Четвертой составляющей BTL являются special events. К их несомненным достоинствам можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений.
Событийный маркетинг- молодое направление, которое еще не описано в нетленных трудах. Однако мировых примеров его удачного применения более чем достаточно. Одними из первых его богатые возможности использовали компании Coca-Cola, Nike, McDonald’s. Компания Nestle, например, имеет в нескольких странах мира передвижные детские парки развлечений – городки Nesquik, где дети катаются на различных аттракционах, а главный герой- кролик Квики общается с ними и наливает Nesquik. Нетрудно предположить, что, проснувшись следующим утром после пережитых впечатлений, малыш попросит у мамы именно этот напиток.
По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, организация специальных мероприятий в настоящее время стала одной из неотъемлемых составляющих управления торговой маркой. Так, 62% экспертов полагают, что мероприятия event-маркетинга управляют эмоциональным развитием торговой марки, а 56% опрошенных используют их для одновременного эмоционального и информационного продвижения бренда. Для 40% такие мероприятия – оптимальный способ обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп.
Плюсы
1. Практически любая информация, «упакованная» в развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно — следовательно, лучше воспринимается и запоминается.
2. Event-маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.
3. Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.
4. Мероприятие event-маркетинга имеет «долгоиграющий» эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.
5. Участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования.
6. Событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их интерес и расположение, нежели в обычных условиях. Недооценивать этот контакт нельзя, так как от СМИ зависит не только освещение данного мероприятия, но и дальнейших действий компании.
7. На мероприятии event-маркетинга можно организовать прямые продажи товара.
8. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.
9. По причине все той же гибкости мероприятие могут заказать «в складчину» сразу несколько компаний.
10.Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная индустрия и фармацевтика.
К пятой составляющей BTL относятся POS-материалы. Здесь необходимо учитывать следующие параметры:
какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;
цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;
альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;
стратегию позиционирования;
стратегию продвижения товара.
Инструментарий BTL
Наиболее часто используемые методы работы:
торговые конференции;
промо-акции;
выставки и ярмарки;
спонсорство;
интернет-конференции;
установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
корпоративное моероприятие;
внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);
разработка программ лояльности;
управление базами данных.
Несмотря на то, что правила честной торговли, выработанные еще в 1979 году в США, признали деление на ATL и BTL "неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям", подобное разделение полномочий становится все более популярным на территории РФ. В то время как большинство американских агентств декларируют работу "вне линии", российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно различным прогнозам в течение ближайших двух лет BTL-коммуникации продолжат свое триумфальное шествие по России, в то время как бюджеты ATL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации и секвестирования. Оправдаются ли эти ожидания или же на смену "линейным" маркетинговым коммуникациям придет интегрированный маркетинг, вопрос времени, который на сегодняшний день остается открытым.
Потребительский бум
«На огонь поставили года полтора-два назад, а закипать стало сейчас» — так один
из игроков российского BTL-рынка образно описывает его неожиданную активизацию.
Рынок подогревают несколько факторов.
Прежде всего это рост конкуренции. За последние годы увеличилось число
доступных покупателю товаров — одних йогуртов в магазинах не меньше двадцати
видов. По расчетам рекламной группы «Витрина А», инвестиции производителей
марочных продуктов в развитие через два года составят по меньшей мере 20
долларов на душу населения — в шесть раз больше, чем в 2003 году. Потребителю
непросто сделать выбор, ему нужны маркетинговые подсказки непосредственно у
полки. Одна из таких подсказок — реклама в торговых залах, на которую в прошлом
году компании потратили 200 млн долларов. В течение ближайших пяти лет этот
рынок должен вырасти в восемь раз.
С 2003 года торговые сети начали экспансию в регионы. Выстроив цепи, сетевики
задумываются о единых механизмах продвижения тех или иных товаров. Проблемы с
логистикой (например, некоторые виды пива то появляются на прилавках, то
исчезают) благодаря большим инвестициям должны быть решены через пару лет. Одна
из наиболее динамично развивающихся статей BTL-бюджетов — продвижение в
дистрибуторской и розничной сетях. За прошлый год оно выросло на 28%, до 320
млн долларов.
Наконец, критической массы достигла реклама в СМИ. С 1999 года рекламные и
медиабюджеты выросли примерно в семь раз. Это значит, что практически во всех
товарных группах к 2007–2008 году узнаваемость бренда будет под 90%. Теперь
надо заставить покупателя взять с полки именно ваш товар.
Рост
интереса к BTL вызван и сужением возможностей традиционной рекламы. «Если на
Западе рекламные бюджеты переходят из ATL в BTL из-за снижения влияния
традиционных медиа и их фрагментации, то в России причины немного другие», —
говорит директор по маркетинговым услугам (BTL) Группы АДВ Ярослав Попов.
Во-первых, дело в законодательных ограничениях рекламы некоторых товаров,
например алкоголя и сигарет. Для табачников закроли основной канал продвижения
— наружную рекламу, и им, по сути, останется только один путь — в BTL.
Для медиабаинговых агентств, которые специализируются на размещении ATL-рекламы,
потеря табачных бюджетов может быть ощутимой. Например, по оценке
«Эспар-Аналитик», в первой половине 2006 года четыре из десяти крупнейших
рекламодателей наружной рекламы — производители табака. Вместе они за полгода
потратили свыше 20 млн долларов на наружную рекламу в России (учитывались
города с населением свыше 1 млн человек). Неудивительно, что основные игроки
рекламного рынка стараются обзавестись собственными BTL-агентствами или
заключить партнерские отношения с уже существующими. «Покупка и альянсы между
рекламными группами и BTL-агентствами — основная тенденция сегодня, и она будет
сохраняться. Хотя креативные бутики останутся, на рынке будет происходить
укрупнение», — говорит член совета директоров SPN и основатель агентства
Marketing Communications Сергей Моисеев.
Во-вторых, высок уровень «медиаинфляции». «Традиционная реклама в медиа
дорожает и дорожает, а BTL подвержен инфляции значительно меньше», — утверждает
Ярослав Попов. За этот год цены на телерекламу выросли более чем на 40%. С 2008
года в час можно будет показывать лишь девять минут рекламы. Это приведет к
повышению цен еще процентов на тридцать.
В краткосрочной перспективе это ведет к тому, что компании будут тратить все
имеющиеся деньги на телерекламу, а на другие способы продвижения у них средств
не останется. Это для BTL-сектора плохо. Но такая ситуация не может
продолжаться долго. Компании с ограниченным рекламным бюджетом начинают искать
если не более дешевый, то более эффективный способ контакта с целевой
аудиторией, которым и может стать BTL. Сергей Моисеев утверждает, что при одной
и той же стоимости контакта с потребителем эффективность BTL выше, чем на
телевидении. Одно время на медиарынке надеялись, что с телевидения подорожавшая
реклама пойдет в другие медианосители — на радио, например. Однако, как
показывает мировой опыт, деньги уходят в BTL.
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.