Частими для підприємств, що працюють в умовах ринку, є ситуації, зв'язані з недовантаженням виробничих потужностей. Виникають так називані "незагружені витрати" частина постійних витрат, що приходяться на частку невикористаних виробничих потужностей. У таких випадках до правильних рішень може привести тільки інформація, одержувана в системі обліку "директкостинг".

Маючи облікові дані про обмежену собівартість і суми покриття (маржинальний доход) по виробах, можна вирішувати такі управлінські задачі, як оптимізація асортименту продукції, що випускається, при наявності вузьких місць, доцільність прийняття додаткового замовлення за цінами нижче звичайних, вироблення усередині підприємства чи закупка комплектуючих на стороні, визначення оптимального розміру партії чи серії деталей (продуктів), вибір і заміна устаткування й інші.

Управлінський облік з'явився на Заході під впливом розвитку і поглиблення ринкових процесів, як елемент практичної діяльності підприємств і фірм. Управлінський облік являє собою систему обліку, планування, контролю, аналізу даних про витрати і результати господарської діяльності в розрізі необхідних для керування об'єктів, оперативного прийняття на цій основі різних управлінських рішень з метою оптимізації фінансових результатів діяльності підприємства.

Термін "облік" у понятті "управлінський облік" необхідно розуміти в широкому змісті. Управлінський облік не являє собою облік у вузькому змісті як систему збору, реєстрації й узагальнення інформації. Це скоріше система керування підприємством, що інтегрує в собі різні підсистеми і методи керування і підпорядковуюча їх досягненню єдиної мети.

1.3 Маркетингова політика управління продажем продукції на сегментованих ринках реалізації

Збутова функція маркетингу [26] містить у собі все те, що відбувається з товаром у проміжок часу після його виробництва і до початку споживання. Система товароруху забезпечує підприємству (і споживачу) створення таких умов, щоб товар був там, де він потрібний, у той час, коли він потрібний, у тих кількостях, у яких він потрібний, і тієї якості (мається на увазі схоронність під час транспортування), на яке розраховує споживач.

Проведення цілеспрямованої товарної політики

Товарна політика припускає визначений курс дій товаровиробника чи наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поводження. Вона покликана забезпечити послідовність рішень і заходів для формування асортименту і керування ними; підтримку конкурентноздатності товарів на необхідному рівні; перебування товарів в оптимальних товарних нішах (сегментах); розробку і здійснення стратегії упакування, маркірування, обслуговування товарів [25].

Розробка і здійснення товарної політики вимагає дотримання як мінімум наступних умов: чіткого представлення по цілях виробництва, збуту й експорту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства, гарного знання ринку і характеру його вимог; ясного представлення про свої можливості і ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) у даний час і в перспективі.

Оскільки ринковий (кінцевий) успіх відтепер є головним критерієм оцінки діяльності вітчизняних підприємств, а їхні ринкові можливості визначаються правильно розробленою і послідовно здійснюваною товарною політикою, то саме на основі вивчення ринку і перспектив його розвитку підприємства одержують вихідну інформацію для рішення питань, зв'язаних з формуванням, керуванням асортиментом і його удосконалюванням.

Сутність планування, формування і керування асортиментом полягає в тім, щоб товаровиробник вчасно пропонував визначену сукупність товарів, які б, відповідаючи в цілому профілю його виробничої діяльності, найбільш повно задовольняли вимогам на ринку [29].

Товарний асортимент характеризується широтою (кількістю асортиментних груп), глибиною (кількістю позицій у кожній асортиментній групі) і порівнянністю (співвідношенням) між пропонованими асортиментними групами з погляду спільності споживачів, кінцевого використання, каналів розподілу і цін.

Формуванню асортименту передує розробка підприємством асортиментної концепції. Вона являє собою спрямовану побудову оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції, при цьому за основу приймаються, з одного боку, споживчі вимоги визначених груп (сегментів ринку), а з іншої, необхідність забезпечити найбільш ефективне використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових і інших ресурсів для того, щоб робити вироби з низькими витратами.

Досягнення відповідності між структурно-асортиментною пропозицією товарів підприємством і попитом на них зв'язано з визначенням і прогнозуванням структури асортименту. Прогноз тенденції розвитку асортименту повинний показувати таку траєкторію розвитку процесу, що дозволить забезпечити досягнення намічуваної відповідності товарної пропозиції підприємства мінливій в перспективі асортиментній структурі попиту на ринку.

Проведення цілеспрямованої цінової політики.

Ціни і ціноутворення на товарних ринках є істотними елементами маркетингового комплексу. через ціни реалізуються кінцеві комерційні результати, визначається ефективність діяльності всіх ланок виробничозбутової структури підприємства, організації його маркетингу. В остаточному підсумку ціни, що забезпечують підприємству запланований прибуток, це конкурентноздатність його товарної структури, усього комплексу товарів, послуг і сервісу на користь покупців [30].

У залежності від ситуації, що змінюється, на ринку, від поставлених

короткострокових і довгострокових цілей (оволодіння визначеною часткою ринку, одержання наміченого обсягу прибутку), від стадії життєвого циклу реалізованого товару, від діяльності конкурентів виділяють безліч методів ціноутворення:

ціноутворення, орієнтоване на витрати виробництва («середні витрати плюс прибуток» і ціноутворення на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку);

-                     ціноутворення, орієнтоване на споживчий попит, а точніше, на емоційне сприйняття ціни, є встановлення і так званих «психологічних цін», різновидами яких є неокруглені і престижні ціни.;

ціноутворення орієнтоване на конкурентну ситуацію;

-                     ціноутворення на принципово нову продукцію;

Товарна структура ринку

Товарний ринок – це сфера реалізації конкретного товару (послуги) чи групи товарів, зв'язаних між собою визначеними ознаками виробничого чи споживчого характеру [31].

Основою подібної класифікації ринку є матеріально-речовинна форма товару. Ступінь агрегування споживчих благ залежить від цілей дослідження. Можуть бути виділені наступні рівні деталізації [21]:

a)                    загально-груповий: продукти харчування; горілочно-винні і тютюнові вироби; непродовольчі товари; предмети тривалого користування; послуги;

b)                   груповий – по групах товарів (послуг): радіотовари; одяг; меблі і т.д.

c)                    видовий – по видах товарів у кожній групі: телевізори, радіоприймальні пристрої; пальто чоловічі; плаття літні і т.д.

Товарні ринки розрізняються по характеру кінцевого використання товару: ринки товарів споживчого призначення (ТСП); ринки товарів виробничого призначення.

Ринок збуту продукції – це частина ринку (сукупного, регіонального) у межах якого здійснюється збут (оптова реалізація і роздрібний продаж) товарів, вироблених даним підприємством, об'єднанням, галуззю. Ринок збуту формується і розвивається в рамках визначеного товарного ринку [41].

Ринок збуту окремого товару можна умовно розділити на кілька частин: споживачі, що не знають про товар (сплячий сегмент); знають про товар, але не здобувають його; здобувають продукцію конкурентів; здобувають нашу продукцію (конкретного підприємства).

Частка ринку – це питома вага продукції підприємства в сукупному обсязі реалізації товару чи продажах галузі. Подібне представлення ринку збуту товару показує необхідність аналізу існуючих і потенційних покупців і дозволяє визначити об'єкт ринкового дослідження.

Ринкова кон'юнктура

Загальна частина ринкових досліджень складається у визначенні умов, при яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту населення в товарах даного виду і створюються передумови для ефективного збуту зробленої продукції. Відповідно до цього, першочерговою задачею вивчення ринку є аналіз поточного співвідношення попиту та пропозиції на дану продукцію, тобто кон'юнктури ринку. Кон'юнктура ринку – це сукупність умов, при яких у даний момент протікає діяльність на ринку. Вона характеризується визначеним співвідношенням попиту та пропозиції на товари даного виду, а також рівнем і співвідношенням цін [42].

Основна мета вивчення кон'юнктури товарного ринку – установити, якою мірою діяльність промисловості і торгівлі впливає на стан ринку, на його розвиток у найближчому майбутньому і в яких мірах варто приймати, щоб повніше задовольнити попит населення на товари, більш раціонально використовувати наявні у виробничого підприємства можливості. Результати вивчення кон'юнктури призначені для прийняття оперативних рішень по керуванню виробництвом і збутом товарів.

Схема кон'юнктурного огляду ринку збуту товарів виглядає в такий спосіб:

а) Оцінка кон'юнктури ринку в поточному періоді.

Така оцінка здійснюється виходячи з аналізу: інформації про виробництво, постачання, продаж і запасах товарів (конкретного підприємства), ритмічності постачань; результатів спеціальних спостережень; даних про роботі з відновлення продукції; підвищення якості товарів і ін.

Зіставлення показників кон'юнктури ринку збуту товарів може здійснюватися за такою формою (табл. 1.2) [43].

Таблиця 1.2 - Зіставлення показників кон'юнктури ринку збуту товару

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20