В комплекс мероприятий по маркетингу обычно входит:
– изучение потребителей товаров и услуг фирмы и их поведение на рынке;
– анализ рыночных возможностей фирмы;
– оценка выпускаемых товаров и предлагаемых услуг, перспектива их развития;
– анализ используемых форм и каналов сбыта;
– оценка используемых фирмой методов ценообразования;
– исследования мероприятий по продвижению товаров (услуг) на рынок;
– изучение конкурентов;
– выбор «ниши» или наиболее благоприятного сегмента рынка.
Следует помнить, что такие элементы маркетинга, как для рынка, сегментирование, позиционирование товаров на рынке являются основополагающими. В конечном счете, вся маркетинговая деятельность фирмы направлена на создание новых товаров, необходимых потребителям на отыскание новых рынков для своих товаров и удержание своей доли рынка.
От этой деятельности зависит объем реализации товаров и прибыль, которая является главной целью фирмы.
Доля рынка фирмы, это часть рынка отрасли (под отраслью здесь понимается совокупность фирм, производящих и реализующих однородную продукцию), которая используется фирмой для производства своих товаров.
Доля рынка изменяется во времени в зависимости от деятельности фирмы по активизации маркетинговых факторов. Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование.
Цена связана с такими функциями маркетинга, как характеристика и образ товаров и фирмы. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товаров. От высоких для привлечения избирательных покупателей, следующих моде и ориентирующихся на престиж до низких цен для массового потребления.
При анализе используемых на фирме способов ценообразования целесообразно исходить из следующих положений: возможная цена может определяться исходя из:
– себестоимости продукции;
– цены продукции на аналогичный товар или субституты;
– уникальных достоинств товара;
– цен, определяемых спросом на данный товар.
На основе себестоимости обычно оценивается минимально возможная цена, которая соответствует наименьшим издержкам производства.
На основе анализа цен конкурентов определяют средний уровень цен на товары. Максимально возможная цена для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами. Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данных товаров могут колебаться во всем диапазоне от минимальных до максимальных цен.
Следующим важным этапом маркетинга является схема распространение товаров, те есть организация товаров сбыта. Канал сбыта – путь, по которому товары движутся то производителя к потребителям.
Важным элементом маркетинга является реклама, предназначенная для информированности покупателей, привлечения их внимания к данному товару, услуге и распространению предложений, советов, рекомендаций по приобретению данной продукции. В структуре рекламы выделяются следующие пять основных моментов:
1. Способность привлечь внимание.
2. Сила эмоционального воздействия.
3. Сила воздействия на факторное поведение.
4. Информативность.
5. Способность вызвать желание прочитать рекламное сообщение до конца.
Главная задача – показать своим потенциальным партнёрам, что фирма будет в состоянии реально производить потребное количество товаров в нужные сроки и с необходимым качеством. Иными словами предпринимателю здесь необходимо доказать, что он может организовать эффективное производство.
Данные этого раздела желательно привести в перспективе на два, три года вперёд, а для крупных фирм даже на четыре, пять лет. Очень полезным элементом планирования здесь может стать составление схемы производственных потоков по фирме. На ней должно быть последовательно показано: откуда, как и в каком количестве будут поступать все виды сырья и комплектующих изделий; в каких цехах или фирмах-смежниках, по каким технологиям будут перерабатываться в продукцию, выпускаемую фирмой, как и куда эта продукция будет поставляться [26, с. 56].
Внешние эксперты будут рассматривать данный раздел бизнес-плана прежде всего с точки зрения того, насколько рациональна данная схема, обеспечивает ли она оптимальное сокращение затрат труда, времени и материалов, а также обеспечивает ли она быстроту изменения ассортимента продукции в связи с требованиями рынка. Важное значение для конкурентоспособности продукции имеет не только репутация самой фирмы, но и репутация её поставщиков, фирм-смежников, так как уровень качества продукции, следовательно, и её престиж, определяется по самому сложному звену технологической цепочки. На схеме производственных потоков обязательно нужно указать на каких стадиях технологического процесса, какими методами будет производиться контроль качества, какими документами этот процесс будет регламентироваться. Для вновь создаваемых предприятий целесообразно указать их местоположение. Это особенно важно для мелких фирм торговли, сервиса и общепита, а также для предприятий, создающих большую нагрузку на окружающую среду.
Одним из важнейших моментов, который надо достаточно подробно здесь осветить, является организационная схема фирмы, из которой должно быть чётко видно, кто и чем будет заниматься, как все службы и подразделения будут взаимодействовать между собой, как намечается координировать и контролировать их деятельность. Как правило, это описывается следующим образом:
– организационная структура фирмы;
– организационная схема управления фирмой;
– состав служб, подразделений и их функции;
– организация координирования и взаимодействия служб и подразделений фирмы в нештатных и сбойных ситуациях.
Не менее важным для работы фирмы является разработка системы подбора, расстановки и использования персонала. С момента приёма на работу первого сотрудника фирмы начинают складываться негласные правила найма. Отправной точкой при этом должны быть квалификационные требования, то есть предприниматель должен определить какие именно специалисты, какого профиля, с каким образованием и с какой зарплатой ему понадобятся для успешного функционирования предприятия. Поэтому уже на начальном этапе необходимо разработать квалификационные требования к персоналу, а также всю документацию, регламентирующую процессы найма, использования и увольнения персонала. В некоторых случаях требуется разработать дополнительные системы подготовки и переподготовки сотрудников.
В этом же разделе необходимо указать, как фирма собирается заполучить специалистов на постоянную работу, в качестве совместителей, а также отметить, будет ли фирма сама заниматься наймом или прибегнет к услугам специализированных организаций.
Для менеджмента фирмы должна быть разработана система профессионального продвижения, а также система стимулирования его заинтересованности в достижении фирмой высоких экономических результатов (владение акциями, процент от прибыли). В том случае, если часть управленческого персонала уже нанята, предприниматель должен дать о них краткие биографические справки, делая упор на его квалификацию, прежний опыт работы, полезность для фирмы.
Таким образом, данный раздел бизнес-плана должен осветить такие моменты, как система управления фирмой и её кадровая политика.
Формально это выглядит следующим образом:
1. рабочая сила, её связи с управлением:
1.1. потребность в кадрах по профессиям,
1.2. квалификационные требования к ним,
1.3. форма привлечения к труду (постоянная работа, надомная работа, работа по совместительству),
1.4. заработная плата по профессиям,
1.5. наличие квалифицированной и неквалифицированной рабочей силы в месте расположения фирмы,
1.6. виды специальной подготовки, требующейся для работников фирмы,
1.7. дополнительные льготы для сотрудников фирмы, по сравнению с другими фирмами в этом же регионе, этой же отрасли,
1.8. режим труда на фирме и сменяемость рабочей силы;
2. менеджмент:
2.1. общие сведения об исполнительных работниках и руководящем персонале: возраст, образование, владение акциями фирмы, функциональные обязательства, права и полномочия, опыт работы, слабые и сильные места, рекомендации по самосовершенствованию;
2.2 система стимулирования труда менеджмента: материальные стимулы, моральные стимулы, кадровая политика фирмы.
Этот раздел особенно важен для новых фирм. Особое внимание предприниматель должен обратить на обоснование организационно-правовой структуры фирмы, в котором он предполагает вести дело. Практически речь идёт о форме собственности и правовом статусе фирмы: частное владение, кооператив, государственное владение, открытая или закрытая акционерная компания, совместное предприятие и так далее. Каждая из этих форм имеет свои особенности, свои плюсы и минусы, которые тоже могут повлиять на успех проекта, и потому интересны для инвесторов и партнёров, но главное предприниматель должен обосновать причины выбора той или иной формы собственности и организации дела, наметить возможные перспективы изменений этих форм и объяснить – почему он считает такую стратегию наилучшей.
Помимо обоснования форм собственности в разделе должны быть представлены все законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность фирмы. Формальное содержание данного раздела таково:
– дата создания и регистрации;
– кем и когда зарегистрировано;
– учредительные документы;
– юридический адрес;
– форма собственности;
– наиболее значительные акционеры фирмы;
– для акционерного общества (количество разрешённых к выпуску акций, количество выпущенных в обращение акций, стоимость одной акции);
– аспекты деятельности фирмы, подлежащие государственному контролю и предписаниям;
– копии лицензий на виды деятельности, подлежащие рассмотрению в бизнес-плане;
– копии соглашений и договоров с другими организациями по данным видам деятельности;
– изменения в законодательстве, которые могут оказать влияние на деятельность фирмы и другие документы (договора аренды, патенты, контракты);
– особенности правовой системы страны рынка в части (политическая система, законы об охране окружающей среды, патентная защита, охрана труда и техника безопасности, охрана прав потребителей).
Вопросы, связанные с рисками, их оценками, прогнозированием и управлением очень важны, так как инвесторы (кредиторы) хотят знать, с какими проблемами может столкнуться фирма и как предприниматель собирается выйти из сложной ситуации. Глубина анализа рисковости дел зависит от конкретного вида деятельности предпринимателя и величины проекта. Для крупных проектов необходим тщательный просчёт рисков с использованием математических моделей теории вероятности. Для более простых проектов достаточен простой анализ с помощью экспертных оценок. При этом главное не сложность расчетов и не точность вычисления вероятности возможных ситуаций, а умение предпринимателя заранее предугадать все типы возможных рисков, с которыми он может столкнуться, источники этих рисков и моменты их возникновения. Затем должны быть разработаны меры по сокращению этих рисков и минимизации потерь, которые они могут вызвать.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16
