·        метод ценообразования по ощущаемой ценности;

·        тендерный метод.

Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число пред­приятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке про­дукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые ры­чаги.

Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с пози­ционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания соз­дает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предпо­лагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Сле­дующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет- идею оставляют до лучших времен.

Ключом к использованию этой модели является тщательное опре­деление покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оп­равдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупа­тельской оценки используются соответствующие методики.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентиро­вано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентны­ми ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом заниже­ние цены по сравнению с конкурентными дальше определенного пре­дела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше веро­ятность получения контракта.

Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанный метод. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодичес­кое же использование данного метода практически не дает преимуществ.

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов.

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направ­лений действия:

·        приспособление к рыночной цене;

·        последовательное занижение цен;

·        последовательное повышение цен (основанное на высокой репута­ции и качестве продукта).

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлече­ния большого числа покупателей, использования преимуществ мас­сового производства и устранения потенциальных конкурентов.

Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три формы ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он при­меняется в основном при одновременном установлении цен на боль­шое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно - ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть метода состоит в том, что значение продуктов, входящих в производствен­ную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат - это является следствием конкретных условий конкурен­ции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализации дру­гих.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в усло­виях рынка стал метод ценообразования по существующим ценам, ко­торый основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может манев­рировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конку­рентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вво­дят небольшие скидки иди премии, но колебание обычно невелико.

Метод целевых затрат впервые разработан в Японии. Суть его заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

Рассматриваемый метод ценообразования весьма распространен. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом подда­ются оценке, положиться на конкурентные цены - хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом метод хорош тем, что уста­новившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.

Метод ценообразования ориентированный на получе6ние прибыли

Понятие прибыли  -  это  пожалуй самое сложное и даже трагическое понятие в экономической науке.  В современных учебниках Запада по  рыночной экономике понятие "прибыль" трактуется проста как разница между доходом товаропроизводителей и издержками производства без анализа  ее мы уже говорили, вело к разделению общества на "трудящихся" и "эксплуататоров",ибо прибыль  можно  было  получить  только путем эксплуатации рабочегокласса. Именно поэтому понятие "прибыль" было исключено из  политической экономии социализма, т.к. в социалистическом обществе не было эксплуататоров, а значит и прибыли.

    Только информационная  теория стоимости позволила определить сущность прибавочной стоимости,  на которой основаны общественные возможности по созданию прибавочного продукта.

     Именно реализованные в процессе труда возможности по изготовлению прибавочного продукта и составляют общественную прибыль.

Общая прибыль, получаемая в процессе общественного труда,  складывается из двух компонентов -  абсолютной  общественной  прибыли  и относительной общественной прибыли, т.е.    Пр об = Пр аб + Пр отн.

     Относительная прибыль (Пр отн) как прибавочный продукт,  полученный от реализации относительной прибавочной стоимости,  распределяется как мы показали,  в процессе обмена продуктами труда посредством заработной платы между участниками процесса общественного  труда  в  сфере воспроизводства.

Абсолютная общественная прибыль есть результат  реализации  абсолютной прибавочной стоимости

                               Саб = Соб + Сзн

     в виде абсолютного прибавочного продукта

                                                  Св = Сзн

            Абсолютная прибавочная стоимость, а значит и абсолютная прибыль образуются на  первом  и  втором уровне управления экономикой, но выявляются только по результатам деятельности третьего уровня управления, т.к.

                                           Саб = Саб - Сотн.

     Выявление абсолютной прибыли нельзя  произвести  путем  измерения стоимостных показателей продуктов труда,  ибо в самих продуктах труда, как мы видели прибавочного продукта нет.  Абсолютная прибавочная стоимость - это не увеличение какого-то продукта, а экономия общественного труда. Эта экономия достигается использованием в технологических  циклах труда созданной обществом информации - знаниями, в том числе и общественными знаниями в виде орудий труда.

2.ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 Роль кост-менеджмента в формировании цены.

Особенности ценообразования и анализа конъюнктуры при планировании себестоимости разрабатываемого продукта

Одним из несомненных факторов поддержания конкурентоспособности продукции является организация эффективного процесса управления затратами, или кост-менеджмента (далее -КМ). Основная цель КМ - создание на предприятии особых механизмов, обеспечивающих постоянное снижение себестоимости продукции в целях сохранения ее конкурентоспособности. Действие такого рода механизмов начинается в момент разработки продукта, продолжается в процессе производства и реализации и заканчивается только тогда, когда продукт снят с производства по той или иной причине.

Можно выделить целый ряд приемов КМ, таких, как стоимостно-функциональный инжиниринг; система интер-организационного взаимодействия между предприятиями, непосредственно влияющими на производство конкретного продукта и метод таргет костинг (target costing)(далее ТК).

Метод ТК, получивший широкое распространение на предприятиях Японии и завоевывающий популярность в США и Западной Европе, имеет две первостепенные задачи, первая из которых заключается в определении "целевой" себестоимости (от сл. target -цель), по которой продукт должен быть произведен, обеспечив получение "целевой" прибыли в соответствии с его "целевой" ценой. Целевая прибыль представляет собой величину прибыли, необходимой предприятию для его развития. Целевая цена, в свою очередь, эта цена, по которой планируемый продукт будет продаваться на рынке. Процесс установления целевой цены продукта предусматривает использование трехуровневого анализа "качество продукта - набор функциональных характеристик продукта (далее - НФХП) - цена продукта", где цена предполагается или "задается", как рынком в целом, так и непосредственными потребителями в частности. Таким образом, целевая себестоимость может быть рассчитана после установления продажной целевой цены и определения прибыли по конкретному продукту.

Второй целью ТК является установление уровня цен на сырье, материалы и комплектующие, поставляемые контрагентами предприятия, и обеспечение того, чтобы контрагенты нашли пути и способы доставки предприятию необходимых сырья, материалов и комплектующих по установленным целевым покупным ценам.

Стоит отметить, что предприятия разных стран используют метод ТК, прежде всего для того, чтобы быть уверенными в том, что "новые" продукты найдут своего потребителя и принесут определенную прибыль. Таким образом, можно сделать вывод, что ТК - это комплексный подход к установлению предполагаемых затрат на продукт с точно определенными НФХП и качеством, достаточными для того, чтобы предприятие достигло желаемого уровня рентабельности при ожидаемой продажной цене продукта. ТК анализирует функциональную интерактивность между ценой продукта, его качеством и НФХП. В процессе ценообразования при использовании метода ТК необходимо принимать во внимание, прежде всего такие показатели, как качественные потребительские характеристики и НФХП.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7