Днепропетровская академия управления, бизнеса и права
Кафедра менеджмента и маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
на тему: Маркетинговая стратегия предприятия и ее разработка
Выполнила: Муртазина С.Ю.
Проверил: Бахвалов А.И.
Днепропетровск
2002г.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение................................................................................................... 3
1. Стратегический маркетинг.................................................. 4
1.1. Система целей фирмы................................................................ 5
1.2. Продукция, область применения......................................... 5
2. Анализ базового рынка............................................................. 12
2.1. Производители............................................................................ 12
2.2. Импортеры..................................................................................... 15
2.3. Анализ сильных и слабых сторон фирмы...................... 16
3. Анализ целевого рынка фирмы и выбор стратегии его охвата...................................................................................................................... 18
3.1. Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов............................................................................................ 18
3.2. Позиционирование товара в выбранном сегменте рынка 23
3.2. Выбор стратегии охвата целевого рынка..................... 25
4. Выбор маркетинговой стратегии...................................... 28
4.1. Выбор стратегии с использованием матрицы БКГ.... 29
4.2. Выбор стратегии с использованием матрицы « МАК КИНСИ - ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК»........................................................................ 30
5. План стратегического маркетинга.................................. 34
Заключение.......................................................................................... 35
Используемая литература.......................................................... 36
В условиях централизованного управления народным хозяйством стратегическое управление отдельным предприятием не входило в компетенцию управленческого аппарата предприятия. Все стратегические решения принимались на уровне Госплана, отраслевых министерств и ведомств. Даже при выборе тактических решений руководители предприятия учитывали требования и мнения вышестоящих инстанций. В рыночных условиях, а тем более в условиях перехода к рыночным отношениям, руководитель должен самостоятельно, руководствуясь законодательными и нормативными актами, регламентирующими правила ведения производственной деятельности, а также складывающейся на том или ином рынке конъюнктурой, принимать основополагающие, долговременные стратегические решения. При этом руководитель несет полную ответственность перед самим собой, собственниками, трудовым коллективом, перед Законом за все экономические, юридические, экологические и иные последствия принимаемых стратегических решений.
Стратегический маркетинг является составляющей частью маркетингового менеджмента и стратегического менеджмента фирмы. Его основная задача заключается в разработке маркетинговой стратегии для достижения маркетинговых целей фирма с учетом рыночных требований и возможностей фирмы.
В чём основная суть стратегического плана маркетинга и что он дает предприятию? Ответы на этот вопрос можно сгруппировать следующим образом:
- Задаёт направление для деятельности предприятия.
- Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.
- Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.
- Стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.
- Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.
- Определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация.
- Создает основу для распределения ресурсов.
Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий:
- Определение задач предприятия
- Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ)
- Установление целей маркетинга
- Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга / анализ деятельности предприятия)
- Разработка стратегического плана маркетинга
- Реализация тактики маркетинга.
Важно помнить, что приведенный процесс применим как для больших, так и для средних и малых предприятий, производящих продукцию или оказывающих услуги. И хотя каждый этап стратегического планирования имеет специфику для отдельных типов предприятий, использование сквозного стратегического плана необходимо всем. Рассмотрим подробнее задачи каждого этапа на примере производственного предприятия фирмы «Галактика», г. Днепропетровск.
Фирма «Галактика» уже два года работает на рынке пенополиуретанов Украины. За это время фирма завоевала некоторую часть рынка, а точнее 23,3%, имеет свой сложившийся образ и репутацию на данном рынке.
Систему целей фирмы можно определить следующим образом:
1. Производство и внедрение на рынке высококачественной продукции;
2. Увеличение доли рынка и занятие на нем позиции лидера;
3. Доведение качества товара и качество обслуживания потребителей до европейских стандартов.
Рассмотрим, что из себя представляет ее основная продукция.
Пеноплиуретан эластичный (ППУ, поролон) представляет собой вспененную окрашенную эластичную пластмассу с преобладанием открыто ячеистой структуры, получаемый на основе простого полиэфира окисей этилена и пропилена, стабилизированного системой антиоксидантов.
Из всех практических применений полиуретана первое место занимает поролон, не только, как мы уже знаем, по хронологии развития событий, но и точки зрения распространения по регионам и производимого количества.
В 1998 году во всем мире было произведено 1,9 млн. т. мягких блочных поролонов, что соответствует 38% мирового производства всех полиуретанов.
Мягкие блочные поролоны представляют собой идеальный материал для изготовления мягкой мебели. Индивидуальным требованиям к потребительским свойствам и уровню комфорта полностью удовлетворяют стандартные пенополиуретаны, от мягких до жестких, имеющие разную объемную плотность. Жесткие и мягкие материалы с высокой эластичностью и хорошими амортизационными свойствами дополняет ассортимент продукции. Иногда для получения особых эффектов добавляется флокулированный материал, являющийся, кстати говоря, важным примером утилизации отходов. Он отличается высокой объемной плотностью и, соответственно, высокой жесткостью.
Качество выбранного материала должно соответствовать требованиям в течение длительного периода пользования мебели. Объемная плотность набивки сидений не должна быть ниже 35 кг/м3, спинок и подлокотников – 28 кг/м3.
Малый вес, высокая воздухопроницаемость, хороший тепло - влагообмен, а также физиологическая безвредность – вот те свойства мягких поролонов, которые делают его незаменимым для изготовления матрасов.
Требования повышенной безопасности и улучшенного комфорта является основным для пенополиуретанов, применяемых в сфере транспорта. В основном поролоны, прежде всего на основе простых полиэфиров, применяются для изготовления сидений автомобилей, самолетов и железнодорожных вагонов. Набивка из мягкого пенополиуретана обеспечивает пассажиру достаточную амортизацию толчков и ударов, действующих на транспортное средство. Выбор качества поролонов части эластичности и износоустойчивости зависит от конструкции элементов сидения – плоских пружин, каркаса из пружин непрерывного плетения или резиновых поясов. Сидения транспортных средств часто используются непрерывно в течении нескольких часов подряд. Поэтому необходимо обеспечить достаточный отвод воздуха и влаги, чтобы избежать их аккумулирования. Особенно важным фактором является профилирование поверхности, так как влагообмен осуществляется преимущественно в горизонтальной плоскости. Для сидений самолетов особенно важным фактором является то, что поролон – это легкий материал. Современная технология резания и сборки делает возможным придание сидениям интересных форм. В то же время, все преимущества сочетаемости с материалами, имеющими самые различные свойства, сохраняются в полном объеме.
В качестве материала обивки сидений транспортных средств применяются преимущественно синтетические ткани, которые соединяют с пенополиуретаном методом оплавления поверхности наклеиваемого материала. Для этого используются пенополиуретаны на основе сложных полиэфиров или специальные полиуретаны на основе простых полиэфиров. Необходимый контур поверхности сидения можно получить благодаря высококачественной сварке или стачиванием. Элементы повышенной жесткости, в том числе флокулированные элементы, используются, например, для подголовников или отделки кромок сидений. Противосолнечные козырьки, в свою очередь, представлены штампованными вкладышами из полужесткого пенополиуретана на основе сложных полиэфиров, имеющего особые амортизационные свойства. Отделка пассажирского салона пенополиуретаном способствует дополнительному звукопоглощению. Вырезанные из блочных поролонов пленки, различной толщины применяются в качестве конструкционных элементов для декоративной отделки поверхностей сидений и спинок, боковин дверей и крыши. Различные методы обработки и переработки пенополиуретана, такие как тиснение, пропитка и уплотнение, привели к существенному расширению возможностей применения этого материала для шумопоглощения и амортизации толчков и ударов. Мелкие штампованные детали из пенополиуретана, имеющие самые разнообразные свойства, находят самое широкое применение в качестве уплотнительных и фильтровальных элементов.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
