4.”Чудо” и последующие рассказы о нем.

    Способы создания “чуда”:

    а) аномально большие объекты и рекордные достижения;

   б) постановка Клиента в тупик... с последующим чудесным освобождением из него.

    в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).

    5. Модель экспериментального невроза.

    - Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия.

    - Рассогласование стереотипов Клиента и реальности.

    - Намеренная ошибка, парадокс.

     6. Намек.

    Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:

    а) Намек, как додумывание Клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет использования “вечных стереотипов”.

    б) Домысливание Клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции.

    в) Клиент должен “прорываться” к содержанию за счет “перевода” намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.

    Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей или компьютеров. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логики.

        Итак, методов очень много, и имиджмейкеру приходится составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.

Глава 4.  ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЗДАНИЯ ОБРАЗА.

    Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.

    Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем:

    - привлечения и удержания внимания  аудитории;

    - формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;

    - использования психологических особенностей отдельных социальных групп;

-                      использования общих особенностей восприятия;

-                      использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).

    Рассмотрим  подробнее каждый из пунктов.

    Самый большой вклад в систему Public Relations психологи сделали, пожалуй, в области привлечения и удержания внимания аудитории.

    Существуют различные психологические эффекты, которые используются PR-профи. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:

    а) всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;

   б) поместить объект на тон однотонный либо с простой “фактурой”.

        Использование определенного цвета также может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет.

    Кроме того, для удержания и привлечения внимания Клиента возможны:

    - подача уже известного материала с новыми акцентами;

    - последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);

    - переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия;

    - “свертка” всех акций в хорошо опознаваемый Клиентом символ или имя. Например, так произошло в свое время с овчаркой символизирующей систему бирж Алиса.

   При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов.

    Стереотип влияет на принятие решения Клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя.

    Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение Клиента к себе, каналам информации, продвигаемым объектам.

    Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно.

    Стереотипы бывают положительные и отрицательные. При решении конкретной PR-задачи всегда полезно ответить на два вопроса:

    1. Как выявленные типовые отрицательные стереотипы Клиента в данной ситуации мешают адекватному восприятию запрограммированного заказчиком действия? Или иначе. Что мешает, чтобы Клиент позвонил, купил, поверил, проголосовал и т.п.?

    2. Как эти стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся ресурсов?

    Правильно ответив на эти вопросы, имиджмейкер избежит грубых ошибок при создании образа.

   Для эффективного использования психологических особенностей отдельных социальных групп необходимо учитывать, предварительно выяснив, некоторые характеристики. Например, молодежь склонна вести активный образ жизни, военные ориентированы на стабильность и т.п.

   К общим особенностям восприятия можно отнести, например, реакцию на определенный цвет, ориентацию на восприятие сообщения по определенному репрезентативному каналу (аудиальному, визуальному и кинестетическому), эффект привыкания и т.д.

    Подробнее, известны стандартные ассоциации между цветом и некими эмоциональными  состояниями человека, а также некоторыми смысловыми полями, которые близки к этому эмоциональному состоянию или от него удалены. Известно, что зеленый цвет успокаивает, красный побуждает к действию.

    Разделение каналов на аудиальный, визуальный и кинестетический используется как база в нейролингвистическом программировании.

    Оно разрабатывалось в США специалистами по психологии, лингвистики, системному анализу, и неплохо показало себя в области создания имиджа, управления человеческими ресурсами, организации команд, построении корпоративной культуры, а также в образовании и здравоохранении. Разработки НЛП используют многие специалисты по коммуникациям.

        Основанное на экспертной оценке, НЛП позволяет принимать только обоснованные решения в Public Relations, отличающиеся целенаправленностью, определенностью и контролируемостью.

Другим специфическим средством коммуникации является метод когнитивного диссонанса. Основным в этой методике можно назвать стимулирование  Клиента к выполнению умственных манипуляций с увиденным или услышанным. Если информация вызывает у человека несогласие (диссонанс), то он снимает его, изменяя свое отношение к источнику информации, либо меняя свое мнение (поведение) в зависимости от внутренних факторов человека.

    Например, изображение кипящего чайника по этой теории должно вызвать желание снять его с огня, тем самым человек включается в изображенную реальность, и чайник становится частью его мира. Использование подобного рекламного трюка должно быть хорошо продумано, так как не всякое провоцирующее изображение вызовет нужную положительную реакцию. Клиент может отвергнуть эту раздражающую информацию.

    Наиболее сложным приемом коммуникации является внушение. Внушение - это воздействие на личность, приводящие либо к появлению у человека помимо его воли и сознания определенного состояния, чувства, отношения, либо к совершению человеком поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности. Объектом внушения может быть как отдельный человек, так и группы, коллективы, социальные слои.

    Внушение может быть эффективным в тех случаях, когда Клиент видит или слышит другого человека. Определенное сочетание нужного тембра голоса, цвета глаз и т.п. заставляет Клиента доверять источнику информации.

    Возникновение и существование различных интерпретаций одних и тех же событий часто связаны с определенными личностными особенностями  людей, определяемыми так называемыми “ролями” и “сценариями” конкретного человека. Выявлением подобных ролей и сценариев, их коррекцией (часто они являются причиной заболеваний и психических нарушений) занимается трансактный анализ - одно из поздних психоаналитических направлений, разработанное в 50-е годы американским психиатром Э. Берном. Созданный для решения психических проблем, он был расширен и адаптирован за прошедшие десятилетия к различным областям человеческой деятельности.

    Трансактный анализ исходит из того, что у каждого человека есть свой “сценарий” - план деятельности, определенная роль в этой деятельности. Выбранные сценарий и определенная роль  в дальнейшем изменяются с большим трудом. В соответствии с этими сценариями человек может быть “победителем” или “жертвой”, “преследователем” или “преследуемым”, а его сценарий может заставлять делать ошибку в самый ответственный момент или, наоборот, находить выход из самого тяжелого положения.

    В общении, как диктует трансактный анализ, человек может занимать одну из трех позиций - “родителя”, “взрослого” или “ребенка”. “Родитель” всегда призывает к справедливости и знает, как должно быть; “взрослый” пытается трезво анализировать ситуацию и адекватно реагировать; “ребенок” ведет себя с детской непосредственностью и говорит о себе, о собеседнике или о ситуации все, что думает в данный момент.

Однако трансактный анализ не учитывает  всех особенностей конкретного человека  и тем более неоднородной аудитории.

    С развитием культуры Public Relations и повышением требований к профессионализму имиджмейкеров знания психологии все активнее привлекаются к творческому процессу создания образа.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

В настоящей работе была сделана попытка выделить и проанализировать основные принципы создания имиджа, учитывая в первую очередь особенности психологического и эстетического восприятия информации. Область имиджмейкинга наиболее остро нуждается, на мой взгляд, в теоретическом обосновании принципов ее действенности. На сегодняшний день существует множество научных трудов по психологии, теории и эстетике рекламы; формирование образа же, как раздел теории Public Relations, недостаточно проработан. Специалисты по психологии, социологии и другим общественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию.

    Таким образом, теория имиджмейкинга остается областью субъективных оценок, где удачные находки, по большей части носят случайный характер, а не являются результатом специальных знаний.

    Роль имиджмейкера, как правило, играют профессиональные психологи. Наука создания образа требует комплексного подхода. PR-профи, работающий над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть команда творчески мыслящих специалистов.

    В данной работе представлен вариант возможного обоснования объектов и методов формирования образа.

    Особое внимание уделено психологическим аспектам создания имиджа. Так же отмечена важность Public Relations, как средства эффективной массовой коммуникации. Значению PR и в частности имиджмейкингу не всегда уделяется должное внимание, в связи с чем взаимодействующие субъекты терпят моральные и материальные убытки.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1.   Бехтерев В.М. Объективная психология. - М.: Наука, 1991.

2.   С. Блэк. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Модино Пресс, 1990.

3.   Викентьев И.Л. Приемы рекламы и  Public Relations. – М.: Триз-шанс, 1995.

4.   Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия. -  М.: Искусство, 1991.

5.   Дороти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М., 1999.

6.   Современная реклама/перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова/. – М.: Издательский дом Довгань, 1995.

7.   Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. – М.: Институт личности, 1995.

Страницы: 1, 2