Серьезно отличаются мотивации и у потребителей, принадлежащих к различным субкультурам.

2. Факторы социальной группы. Задаются социальными ролями, играемыми индивидами, семьей, референтными группами. Хорошим примером в этом плане являются этапы семейного положения человека:

молодой человек без семьи и детей;

семья типа «Полное гнездо I стадии» (в семье имеется младший ребенок до 6 лет);

«Полное гнездо II стадии» (младшему ребенку более 6 лет);

«Полное гнездо III стадии» (дети на попечении родителей);

«Пустое гнездо I стадии» (дети живут отдельно, глава семьи работает);

«Пустое гнездо II стадии» (родители - пенсионеры);

вдовствующий работающий супруг;

вдовствующий пенсионер.

Каждая из этих стадий задает определенный и очень характерный (причем, легко узнаваемый) спектр потребительского поведения, в том числе в сфере культуры и досуга.

3. Личностные факторы - определяются возрастом (физическим и личностно-психологическим, к которому человек относит себя сам), родом занятий, экономическим положением, достатком, образом жизни, типом личности и ее представлением о себе.

4. Психологические факторы - определяются установками, восприятием, мышлением, темпераментом. Главное на этом этапе - осознание реальных мотиваций потребителя, т.е. его типичных побуждений удовлетворения потребностей, причем типичными способами.

Для формулировок анализа мотиваций могут использоваться различные модели видов мотиваций.

Характеристика должна содержать не только указание основных мотивов, но и типичных способов их реализации, удовлетворения соответствующих потребностей. В самом общем виде это могут быть:

самообеспечение;

отъем у другого (от воровства до разбоя и рэкета);

обмен или сделка.

Маркетинг занимается, естественно, последним вариантом. Следует только понимать, что как бартерная, так и финансовая, как коммерческая, так и нонпрофитная сделка предполагают:

наличие хотя бы двух субъектов обмена (сделки): потребителя и обладателя необходимого товара;

условия сделки: место, время, финансовые;

юридически корректное оформление сделки.

Характеристика потребительского поведения может быть довольно краткой, например, пользуясь методикой, предложенной в 1983 г. для клубной работы Л.М. Шабсельсом, Г.Л, Тульчинским, Н.Э. Риккинен, такая характеристика должна, как минимум, включать в себя ответы на вопросы:

В чем главный дискомфорт данного потребителя?

Каковы их возможности (прежде всего - платежеспособность)?

На какие виды культурной деятельности (массовые, групповые, индивидуальные; творчество, обсуждение, информация и т.д.) ориентируется?

Каков уровень образования?

Сколько потребителей насчитывает данная группа?

Однако требования рынка дают всего лишь знания о том, какие потребности испытывает потребитель - не более. Для выработки представлений, с помощь. Какого товара это потребности могут быть удовлетворены, необходимо следующие шаги.

3. Функциональный анализ товара.

Функциональный анализ (ФА) состоит в конструировании образа товара, в переходе от идеи товара (замысла) к конкретному представлению о нем. Если идея товара формируется в терминах потребителя (как описание его нужд, потребностей, дискомфорта) и задает потребительские качества каждого товара, то и в итоге ФА совершается переход к описанию товара в терминах производителя, фирмы, задающему конструктивные качества товара. Переход этот может представить в виде цепочки:

Исходный дискомфорт (нужда) потребителя - потребности (нужда в контексте факторов культуры и личности) - спрос (потребности + покупательная способность) - товар как набор свойств, то, что удовлетворяет потребности и спрос, потребительские свойства, воплощенные в конструктивные.

Возможные соотношения товара и потребителей рынка можно проиллюстрировать диаграммами (см. рисунок 1).

Рисунок 1

Товар Потребности Товар Потребности Товар

Потребности

Несовпадение Частичное совпадение Совпадение

Разумеется, ФА должен стремиться к последнему случаю - полному совпадению нужд потребителя и качеств товара.

В ФА происходит как бы сопряжение и разрешение в товаре проблем потребителя и проблем производителя.

К проблемам потребителя относятся основные потребности, такие как престижность товара, сервис и т.п.

Комплекс этих проблем в общем виде содержит ряд требований к возможному товару, т.е. его потребительские качества.:

качества, удовлетворяющие нужды («прицельные качества»);

сопутствующие услуги;

сервис;

послепродажная ответственность и гарантии;

экологичность;

модность;

престижность;

способность удовлетворять дополнительные потребности;

доступность;

условия оплаты и приобретения;

культурные особенности (национально-этнические, религиозные, возрастные и т.д.);

способствование здоровью;

безопасность, простота и надежность пользования;

возможность вторичного использования упаковки (для сувениров, в хозяйстве).

Проблемы производителя связаны со своими требованиями, предъявляемыми к качествам продажи:

обеспечение необходимого объема продажи;

устойчивость в конкуренции;

удержание необходимой доли рынка;

создание и развитие новых ЗДА;

сохранение и развитие занятости на фирме;

поддержание и рост репутации фирмы.

Соотнесение и сопряжение этих групп качеств может заключаться в составлении перечней, таблиц.

После получения набора качеств будущего товара производится его позиционирование - сравнение с конкретными товарами, из места на рынке и в сознании потребителя. Это необходимо для принятия собственно стратегических решений по данному товару.

Анализ места в конкуренции.

Стратегические решения по товару существенно зависят от условий и возможностей данной фирмы в данный момент на данном рынке. Для определения целесообразности и характера активных действий может использоваться ряд достаточно формализованных и наглядных методик.

Следует только подчеркнуть, что приводимые ниже модели и схемы анализа и решений являются именно моделями, схемами, направлениями движения мысли. Все они в конкретном применении предполагают конкретный счет конкретных показателей (экономических, финансовых, натуральных и стоимостных). Опытному менеджеру для принятия решений вполне достаточно данных бухгалтерского учета - их динамика дает практически исчерпывающие основания принятия решений.

Именно опыт и лежит в основе приводимых моделей. Они могут быть использованы в программном обеспечении автоматизированных рабочих мест с использованием компьютерных технологий.

Ниже приводится табличный метод анализа ситуации (таб. 1,2).

Таблица 1

Простая качественная характеристика

Страницы: 1, 2, 3