Цель торгового маркетинга производите-ля -- стимулировать желание потребителей выбрать конкретный то-вар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую меж-ду торговцем и производителем (поставщиком) товаров возникают трения.
Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, розничные торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимули-ровать покупателей к посещению магазина и приобретению товаров.
Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являют-ся цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребите-ли быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «эконо-мических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать. Так как же управлять про-дажами в магазине?
Известно, что чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Поэтому для продвижения това-ров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном супермаркете большинство), необходимо при-менять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии по-тенциальных покупателей.
Специалисты по продажам с помощью психометрических методов ста-раются добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внима-ние на конкретные товары и воспринимать их в выгодном свете, под-талкивая тем самым на совершение определенных действий. Это вовсе не значит, что цель торгового маркетинга -- навязать покупателю товар про-тив его воли. Напротив, торговый маркетинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека (рефлексами, внимани-ем, восприятием) и комплексом внешних раздражителей, когда в ре-зультате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.
Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель торгового маркетинга -- облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максималь-ного роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и боль-ше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Сле-довательно, основная цель торгового маркетинга -- продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.
Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике отечественного ритейла получили следу-ющие виды целей:
Стимулировать сбыт в торгового предприят.
Создать конкурентное преимущество торгового предприятия и отдельных марок.
Сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число лояль-ных покупателей и завоевать новых.
Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику пред-приятия.
Совершенствовать торгово-технологические процессы на предприятии (в магазине).
Влиять на поведение потребителей.
Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достиже-ние. Однотипные, часто повторяемые функции можно представить в виде задач торгового маркетинга.
Основными задачами торгового маркетинга можно считать следующие.
1. Управление сбытом:
- эффективное представление товаров в торговом предприятии;
- привлечение внимания потребителей к новым товарам и специ-альным предложениям;
- закрепление в сознании потребителей отличительных черт това-ров и торговых марок;
- позиционирование товаров на основе психологических особен-ностей покупателей и факторов регулирования внимания;
- разработка программ продвижения отдельных товаров или их ком-плексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.
2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:
- обеспечение более полного удовлетворения потребностей поку-пателей;
- увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;
- закрепление в сознании покупателей отличительного образа ма-газина и ассортимента товаров;
- создание обстановки, в которой посетители получали бы удо-вольствие от процесса совершения покупок.
3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:
- разработка программы маркетинговых коммуникаций;
- обеспечение покупателей необходимой информацией;
- совершенствование видов и способов применения рекламы в ме-стах продажи;
- сокращение продолжительности мыслительного процесса, про- ходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.
4. Совершенствование торгово-технологических процессов на торговом предприятии:
- организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;
- более эффективное использование торговых площадей;
- регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;
- обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;
- организация распределения познавательных ресурсов во време-ни и пространстве торгового зала;
- сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
- создание атмосферы магазина, адекватной психологическому со-стоянию посетителей.
5. Управление поведением потребителей:
- анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;
- повышение уровня принятия решений покупателем непосред-ственно в магазине;
- увеличение времени пребывания покупателей в магазине и чис-ла совершаемых ими покупок;
- увеличение средней суммы покупки.
ОАО Концерн «Калина». Компания была основана в 1942 году на базе эвакуированной из Москвы фабрики «Новая Заря». В 1970 году фабрика подверглась коренной реконструкции и модернизации оборудования и получила название «Уральские Самоцветы». В 1974 году была выпущена первая партия продукции в парфюмерном цехе знаменитый «Тройной» одеколон. Новая технологическая линия по выпуску косметических средств по уходу за кожей в тубах была установлена в 1975 году. Концерн запустил новую линию по производству продукции по уходу за полостью рта, по производству мыла и упаковочную линию в 1990-ых годах. Концерн - первое в России предприятие в своей отрасли, прошедшее сертификацию по системе ISO 9000 (стандарты качества), его продукция признана зарубежными экспертами как соответствующая самым жестким европейским требованиям.
Страницы: 1, 2, 3