развивать сервисную ориентацию, т.е. работать на потребителя управленческих структур;

работать на вход системы, обеспечивая обратные связи с помощью опросов, встреч, привлечения людей к участию с тем, чтобы своевременно совершенствовать действие, информацию, связи со СМИ.

Стремиться к открытости, не срывая ошибок и неудачных решений.

Важным средством эффективной управленческой работы службы PR является контактность всех служащих с общественностью. В этом отношении специалисты выступают в качестве воспитателей персонала.

Как бы то ни было, но любой специалист PR, работающий в правительственных и государственных структурах управления, вынужден выступать по отношению к своему руководству в качестве адвоката, интерпретатора, пропагандиста. Вполне понятно, что для выполнения этих непростых, триединых функций требуется не только профессионализм, но и то, чтобы каждый был личностью.

В зарубежной прессе специалистов PR часто критикуют за то, что они много внимания уделяют работе на публику. Конечно, так и есть, но без этой работы деятельность правительства и государственных служб будет всегда подвергаться критике со стороны общественности. Хороший профессионал PR, работающий во властных структурах, смягчает минусы, действуя на основе концепции двухсторонней коммуникации, которая дает возможность и органам власти, и избирателям лучше узнать друг друга.

Эффективность социальной и политической рекламы. Исследование российской аудитории

Вообще, рекламную деятельность можно рассматривать в плане ее эффективности из нескольких этапов. Скажем, можно изучать (измерять) эффективность рекламы только с позиции сенсорного и субсенсорного восприятия. Или на сколько содержание рекламы адекватно возможностям удовлетворения потребности на потребительском рынке. Или какой имидж (образ) запрашивается народом в данный политический момент и как эффективно он формируется политической рекламой.

Многие авторы придерживаются позиции, что наибольшей эффективности рекламы можно добиться, снизив "барьер резистантности" к новым сведениям, что достигается путем формирования положительного отношения к рекламе, поскольку "положительные эмоции заставляют человека стремиться к поддержанию контакта с позитивным событием". Известно, что сведения, связанные с положительными эмоциями, "запоминаются примерно в два раза лучше, чем сведения, подкрепленные отрицательными эмоциями".

Однако для российского общества, которое, можно сказать, еще адаптируется к рекламе, а рекламопроизводители - к социально-психологическим его особенностям, важнейшим критерием ее эффективности является эмоционально-оценочное отношение. Такое отношение является своеобразным фильтром, который дозирует допуск содержания рекламы к мотивам потребительского поведения граждан.

Вообще, изучение эмоциональной компоненты рекламы предполагает выявление таких аспектов в рекламе, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и самому товару, желания или нежелания его купить.

Что же касается политической рекламы, то для нее характерна методика создания имиджа (и товара, и кандидата). Частично эту методику я уже рассмотрела во второй главе моей работы, и на основе приведенных фактов могу предположить, что эмоциональный фактор оказывает основное влияние на восприятие рекламы. А значит, для повышения эффективности рекламы необходимо сформировать положительный имидж рекламы в целом.

Для того, чтобы выяснить отношение граждан к социальным технологиям в современном обществе, а в частности к социальной рекламе и деятельности НКО и их служб PR, мною было проведено анкетирование. Выборка составляла 60 человек.

В результате опроса выяснилось, что большинство опрошенных (52%) вообще не знают понятия “социальной рекламы”, не знают о мероприятиях, проводимых службами PR по выявлению различных социальных проблем, общественного мнения и формированию имиджа некоммерческих благотворительных организаций, различных социальных служб.

Лишь 25% респондентов подтвердили знание и положительное эмоциональное отношение к социальной рекламе, причем в первую очередь большая часть опрошенных вспоминала о рекламной кампании, проведенной АСИ по телевидению на тему отношений детей и родителей (“Они выросли и забыли своих родителей. А Вы помните? Позвоните родители”). По словам респондентов этот рекламный ролик действительно заставлял задуматься над данной проблемой и вспомнить о своих обязанностях перед родителями, даже почувствовать какую-то вину перед ними. Также опрашиваемые вспоминали различные мероприятия, движения, митинги, посвященные темам наркомании, СПИДа, защиты детей и материнства, проводящиеся в нашем городе и транслируемые СМИ.

На вопрос “Что, на Ваш взгляд, связывает всех нас вместе как граждан России и как российский этнос?” были получены следующие ответы: 47% опрошенных считают, что это образ жизни, 20% - обычаи, народные традиции, 33% - государство, в котором мы живем и общий язык.

Выразили не просто положительное отношение к социальной рекламе, но и подчеркнули ее необходимость 65% всех респондентов. Еще 20% не видят в ней большой пользы и помощи в решении социальных проблем; 15% же считают, что в целом социальная реклама и акции служб PR по формированию имиджа социальных служб необходима и может сыграть не последнюю роль в формировании общественного мнения, но очень маленькая распространенность и низкий профессионализм этих методов в настоящее время в России не позволяет им выполнять свою функцию, и поэтому эффективность социальной рекламы очень мала.

Ответы на вопрос “На какую социальную проблему в первую очередь необходимо обратить внимание и действия в области социальной рекламы и PR” распределились следующим образом:

Проблема алкоголизма и наркомании (эту проблему поставили на первое место по важности и актуальности 65% респондентов);

Проблема СПИДа;

Защита детства и материнства;

Охрана окружающей среды;

Формирование национальной идеи и интеграции российского общества.

Многими респондентами было отмечено, что все эти проблемы настолько серьезны и актуальны, что трудно поставить на первое место по важности какую-либо из них, все они требуют широкого обсуждения и эффективных решений.

В связи с актуальностью проблемы экологии в настоящее время было решено включить в анкеты несколько вопросов по данной проблематике. Общая оценка экологической ситуации в Новосибирске была следующей:

Состояние окружающей среды в Новосибирске за последнее время:

улучшилось - 5%;

осталось без изменений - 20%;

ухудшилось - 75%.

Ответы на вопрос “Какие экологические проблемы Вас особенно беспокоят?” распределились следующим образом:

Три последних места занимают состояние зеленых насаждений, уровень шума и уровень радиации. Можно отметить, что в настоящее время новосибирцы высказывают большую обеспокоенность по поводу чистоты своих дворов и улиц. Также большую обеспокоенность вызывает состояние питьевой воды (в рейтинге этот вопрос занимает второе место).

Жителям Новосибирска также было предложено ответить на вопрос о главных причинах плохого состояния окружающей среды, в результате чего были получены следующие результаты:

Обращает на себя внимание тот факт, что большое значение респонденты придают причинам, связанным с ролью самих горожан в деле охраны окружающей среды: на 3-ем и 4-ом местах находятся “загрязнение города самими жителями” и “пассивность горожан в деле охраны природы”.

При ответе на вопрос: “Чувствуете ли Вы себя хозяином города, района, улицы, двора, подъезда” лишь около 20% ответили “да” или “в какой-то мере” относительно города и района, а 2/3 опрошенных уверены, что “нет”.

Немного более благополучны показатели по двору, улице, подъезду: положительные ответы дали 33% (двор, улица) и 50% (подъезд).

Во всех указанных случаях от 14 до 18% отвечающих уклонились от ответа.

Среди наиболее важных мер, которые могут, по мнению опрошенных, помочь изменить ситуацию с экологией города в лучшую сторону указывались:

закрытие вредных предприятий (50%);

развитие экологически чистого транспорта (15%);

усиление работы экологических организаций (40%);

пропаганда защиты окружающей среды (30%).

Интересными оказались данные указывающие на знание жителями нашего города экологических служб и их работы:

Недостаточно полно и объективно, по мнению горожан, отражают проблемы экологической обстановки, состояния окружающей среды новосибирские газеты, телевидение, радио, идет очень слабая пропаганда защиты и охраны природы. Лишь 6% респондентов считают, что СМИ достаточно полно и объективно освещают данную проблему. 40% дали отрицательную оценку освещению экологии, 54% опрошенных считают, что получают относительно полную и объективную информацию о состоянии окружающей среды.

Среди отдельных пожеланий респондентов можно отметить следующие:

наладить более тесные контакты между жителями и экологическими организациями (вывешивать контактные телефоны, информировать СМИ);

обеспечить более правдивую, полную и объективную информацию об экологической ситуации в городе и стране;

постоянно увеличивать количество зеленых насаждений;

и др.

Заключение

Поскольку реклама относится к одному из новых методов, которыми пользуется общество и социальные институты, стремясь включить индивида в социальную структуру и адаптировать его к социальным и экономическим системам, мне кажется, что одним из направлений деятельности социального работника может стать изучение социально-психологических аспектов рекламы и регулирование ее воздействия на современное общество.

В результате анализа социальной рекламы и работы служб связи с общественностью и на основе данных, полученных в результате опроса жителей нашего города, я пришла к следующим выводам.

Вследствие социально-экономических преобразований, происходящих в России и приводящих к различным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы, восстановление социальных связей в данный момент является актуальной проблемой общества.

Общественное мнение, будучи элементом культурно-идеологической подсистемы и взаимодействия со всеми остальными ее подсистемами - нормативной, организационной и информационно-коммуникативной, реализует прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции).

Данный феномен включается в предметное поле теории социальной работы и не должен игнорироваться социальными службами, государственными и муниципальными структурами.

Исходя из того, что цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.

Также стратегической целью усилий PR и социальной рекламы должно стать ознакомление общественности с деятельностью так называемого "третьего сектора" - сектора некоммерческих благотворительных организаций и социальных служб, создание верного представления об их работе.

Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга социальных услуг резко возрастает. Это объясняется:

во-первых, расширением оказываемых социальных услуг;

во-вторых, усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);

в-третьих, отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство, и лишь немного - общественные благотворительные организации.

Поскольку данный феномен также включается в предметное поле теории социальной работы, возникает вопрос о необходимости изучения социальными работниками социального маркетинга, подготовки специалистов в сфере PR.

В своей работе я попыталась рассказать о том, каким образом различные некоммерческие организации, социальные службы и государственные учреждения могут использовать связи с общественностью для повышения эффективности своей деятельности, для установления прочной обратной связи с населением.

Исходя из этого, мне кажется, что одним из направлений работы специалистов по социальной работе в государственных и муниципальных учреждений могут быть:

установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;

информирование общественности о существе принимаемых решений;

анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;

прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

Также в связи с тем, что вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически не освещена в научной литературе, является необходимым дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем в теории социальной работы.

Анализ литературы:

В связи с относительно недавним появлением в рекламной терминологии понятия "связи с общественностью", работ, посвященных данной проблематике, не много. Труды Сэма Блэка и Доти Дороти легли в основу изучения PR.

Рядом ученых исследуется влияние общественного мнения на национальное развитие и на межнациональные отношения, формирование гражданского самосознания и национальной идеи (Р.М. Тухватулин, И.Б. Гасанов, Д.Г. Амбуладзе, Н.В. Кривельская, В.И. Ильичев, В.Н. Иванов и др.).

Вопросам социального маркетинга и социальных технологий в сфере рекламы как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено недостаточное внимание. По проблеме социальной рекламы до сих пор не существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме. Более того, эта проблема не разработана в предметной области социальной работы, а социально-психологической аспект этого феномена не освещен в научной литературе. Но несомненно большой вклад в определение роли служб связи с общественностью и социальной рекламы в формировании имиджа соц. служб и других некоммерческих организаций внесли следующие авторы: Т.В. Астахова, Г.Г. Почепцов, В.М. Мелиховский, Э.А. Капитонов, В.Н. Иванов, А.Н. Чумиков.

Помимо вышеперечисленных авторов, в данной работе были использованы выводы, изложенные в общетеоретических трудах В.Я. Сюнькова, В.Н. Турченко, О.Д. Гаранина, Г.Н. Горшенкова.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10