Элвин Тоффлер в своей книге «Шок будущего» предвидит ускорение темпов создания, внедрения и широкого распространения научно-технических новинок. Разрабатывается больше новых идей; временной разрыв между появлением идеи и успешным воплоще-нием ее в практику быстро сокращается. Значительно сокращается и время от внедрения идеи до достижения на ее основе максимально возможного уровня производства. Девяносто процентов всех, когда-либо живших на Земле ученых - наши современники. Научно-техническая мысль питает сама себя.
Появление безграничных возможностей. В наши дни ученые разрабатывают ошеломляющее количество новых техноло-гий, которые способны коренным образом преобразить наши то-вары и производственные процессы. Наиболее захватывающие раз-работки ведутся в области биотехнологии, твердотельной электроники, робототехники и материаловедения. Сегодня ученые рабо-тают над созданием таких многообещающих товаров и услуг, как:
практическое использование солнечной энергии,
средства для лечения рака,
химические средства борьбы с психическими заболеваниями,
средства борьбы с болезнями легких и печени,
оборудование для опреснения морской воды,
космическая техника многоразового использования для коммер-ческих целей,
домашние роботы, умеющие готовить пищу и убирать в квартире,
вкусные питательные пищевые продукты, не вызывающие ожи-рения,
электронные приборы для обезболивания,
совершенно безопасные и эффективные противозачаточные средства.
Наряду с этим ученые прикидывают возможности создания таких фантастических новшеств, как небольшие летающие автомо-били, ракетные пояса индивидуального пользования, поселения в космосе, человекоподобные существа. И в каждом случае основные трудности носят не только технический, но и коммерческий харак-тер. Ведь надо создать товар и практичный и доступный по цене.
Рост ассигнований на НИОКР. В настоящее время неуклонно идет рост ассигнований на НИОКР. Это происходи в связи с тем, что фирмы производители стремятся уменьшить издержки, а существенное их уменьшение возможно только с использованием новых технологий. Больше всех тратят на НИОКР следующие пять отраслей: авиационная и ракетно-космическая промышленность; электротех-ническая промышленность и промышленность средств связи; хими-ческая промышленность; машиностроение; автомобильно-транс-портная промышленность. Меньше всех тратят на НИОКР отрасли, производящие лесо- и пиломатериалы, мебель, текстиль, одежду, бумагу и изделия из нее.
Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, мно-гие компании занимаются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров. Осторожно ведут себя в этом смысле даже такие фирмы, занимающиеся в основном проблемными иссле-дованиями, как «Дюпон», «Белл лэбораториз» и «Пфайзер». Боль-шинство довольствуется ассигнованиями на копирование товаров конкурентов и внедрение незначительных усовершенствований в их характеристики и оформление. Большая часть исследовательских работ носит скорее оборонительный, чем наступательный характер.
Ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безо-пасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Федеральное управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств выпустило детально разработанные инструкции о проверке вновь создаваемых медикаментов, что существенно увеличило затраты на проведение промышленных исследований и удлинило интервал между возник-новением идеи и выпуском препарата на рынок почти вдвое (с пяти до девяти лет). Ужесточились требования к безопасности и безвред-ности товаров в таких отраслях, как пищевая и автомобильная промышленность, производство одежды и электробытовых прибо-ров, строительство. Деятели рынка должны быть осведомлены обо всех этих требованиях.
Научно-технический прогресс сталкивается с оппозицией со сто-роны тех, кто видит в нем угрозу природе, угрозу вторжения в личную жизнь, угрозу всему естественному и даже самой челове-ческой природе. Различные группы выступают против строительства атомных электростанций, высотных зданий, аттракционов и развлечений в национальных парках. Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая техника и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им нужно работать в тесном контакте со специалистами сферы НИОКР и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие.
На маркетинговых решениях сильно сказываются события, про-исходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп обще-ственности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.
Законодательство по регулированию предприни-мательской деятельности. С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предприниматель-скую деятельность. Появились они в силу самых разных причин. Первая причина-необходимость защитить фирмы друг от друга. Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но, когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализо-вать ее. Если им что-то угрожает, они тотчас показывают «зубы».
Следовательно, законы принимают, чтобы дать определение понятию «недобросовестная конкуренция» и предотвратить ее про-явления. За соблюдением этих законов следит Антимонопольный комитет при ГосДуме РФ.
Вторая причина государственного регулирования - необходи-мость защиты потребителей от недобросовестной деловой прак-тики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение посредством упаковки и уровня цен. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствую-щие законы, различные государственные учреждения. Многие управляющие приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди них есть и такие, которые заявляют, что «...появление консюмеризма было, пожалуй, лучшим из всего происшедшего... за послед-ние 20 лет». ( Консюмеризм - организованное движение защиты интересов и прав потребителей, связанное с обеспечением физической безопасности потребителей, защитой их экономических интересов, борьбой с выпуском недоброкачественной продукции, недобросовестной конкуренцией и т.д. )
Третья причина введения государственного регулирования - не-обходимость защиты высших интересов общества от разнуздан-ности предпринимателей. Ведь предпринимательская деятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни. По мере ухудшения состояния окружающей среды будут вводиться новые законы или ужесточаться положения старых. Руководителям биз-неса приходится внимательно следить за всем, что происходит в сфере законодательство, при планировании товаров и разработке маркетинговых программ.
Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы по-требителей и высшие интересы общества, а также законы субъектов РФ и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинго-вая деятельность в том или ином районе.
Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупатель-ная способность. Общий уровень покупательной способности зави-сит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономиче-ские спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.
Ответной реакцией многих американцев на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, они стали поку-пать больше товаров «магазинных марок» и меньше товаров «общенациональных марок». Многие фирмы стали выпускать «эко-номичные» варианты своих товаров, а в рекламных обращениях делать упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили покупки товаров длительного пользования, другие - на-оборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Многие семьи почувствовали, что большой дом, две машины, путешествия за границу и получение высшего образования в частных учебных заведениях им уже не по карману.
Деятели рынка должны обращать внимание и на характер распределения доходов. А распределение доходов в Российской Федерации до сих пор носит крайне неравномерный характер. Лиди-руют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказались последние события в экономике и которые остаются основным рынком сбыта предметов роскоши (таких, как автомобили стоимостью от 100 тыс. долл. и выше) и дорогостоящих услуг (таких, как круго-светные морские путешествия стоимостью от 10 тыс. долл. и выше).
Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничи-вающие себя в расходах, но все равно чувствующие себя вполне уютно и способные приобретать дорогую одежду, антикварные изделия, второй катер или второй дом. Рабочий класс практически не должен выходить за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и должен всеми силами стараться что-то сэкономить. И наконец, представители низших слоев общества (люди, живущие на пособия по социальному обеспечению), а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку при соверше-нии даже самых необходимых покупок.
Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. (Скажем, один город стре-мительно растет, в то время как другой хиреет.) Они должны сосредоточивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.
В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. В своей книге «Безмолвная весна» Рейчел Карсон рассказала об ущербе, наносимом воде, почве и воздуху определенными отраслями про-мышленной деятельности. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
