Исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением всех прочих условий.
Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для этого используют систему анализа маркетинговой информации.
Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. К таким методикам можно отнести корреляционный анализ, факторный анализ, регрессионный анализ и т.д.
Банк моделей - это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. К таким моделям можно отнести модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета и т.п.
Представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством и изощрённостью использованных им статистических методик. Следует представлять только основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений.
Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчёта. Отчёт включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.
2. Исследование рынка пива Санкт-Петербурга
2.1 Особенности исследуемого продукта и их влияние на специфику рынка
Пиво - слабоалкогольный освежающий напиток с хмелевым ароматом и приятным горьковатым вкусом. Основным сырьем для производства пива служат ячмень, хмель и вода. Производство пива - сложный и длительный процесс, состоящий из нескольких технологических циклов: производство солода, получение пивного сусла, сбраживание сусла пивными дрожжами, дображивание (созревание), фильтрация пива, розлив.
Для приготовления пива используют ячмень специальных пивоваренных сортов, который очищается, сортируется, дезинфицируется, и замачивается на несколько дней до влажности 43-46%. Помещенные в особые условия зерна прорастают, в них накапливается крахмал, необходимые ферменты, белки, витамины переходят в растворимое состояние.
Проросшие зерна сушатся, очищаются от ростков - получается солод, который должен не менее месяца отлежаться. В это время протекают сложные биохимические процессы. Приготавливают солод и из других злаков[4, с.138].
Вода для производства пива должна быть мягкой. В Петербурге мягкая вода. Мягкая вода также в Прибалтике, на Украине. В Туле жесткая вода, требующая специальной дополнительной обработки.
Солод варится в течение двух часов с хмелем. Хмель придает пиву специфический вкус и аромат, повышает стойкость пива при хранении. Из полученного сусла удаляют хмель и охлаждают сусло до 60, а затем до 5-6 градусов. Сусло сбраживают пивными дрожжами в течение 7-9 дней, затем снова охлаждают. Дображивание пива может иметь различный срок и определяется маркой пива. До 3-4 или даже 6 месяцев. Напиток фильтруется и разливается в тару. Розлив производится при избыточном давлении, чтобы избежать пенообразования [4, с.145].
В настоящее время часто применяют ускоренные циклы производства пива. Так, Жигулевское пиво может выдерживаться 11 суток вместо 21.
Таким образом, технология производства пива определяет характер пивного рынка. Рынок является олигополистическим, т.е. производство пива поделено между несколькими крупными производителями. В настоящее время новая фирма практически не имеет шансов выдержать конкуренцию на пивном рынке Петербурга.
2.2 Анализ располагаемой вторичной информации
Руководители ведущих пивных компаний, активно инвестирующих в российские пивзаводы - индийской SUN Brewing и бельгийской Interbrew - объявили о планах создания единого пивоваренного концерна в СНГ, который обойдет «Очаково» и станет вторым по величине в России после скандинавской группы Baltic Beverage Holding (BBH). Сумма сделки оценивается в триста с лишним миллионов долларов. Новое предприятие, которое получит название SUN-Interbrew, будет образовано путем слияния российских и украинских пивзаводов, принадлежащих обеим компаниям. Стратегическая цель SUN-Interbrew - догнать BBH по объемам производства и стать крупнейшим пивным холдингом России. Новая компания приобретает Клинский пивзавод и дополнительно инвестирует не менее 40 млн. долларов в собственные предприятия.
Экспансия западных пивоваров в нашу страну вполне закономерна. Несмотря на кризис, российский пивной рынок демонстрирует завидный рост: потребление ежегодно увеличивается на 50 млн. декалитров исключительно за счет отечественных сортов. Импортное пиво, до кризиса занимавшее 10-15% рынка, после девальвации оказалось неконкурентоспособным, и сейчас его доля составляет около 2% [8, с.32].
Продолжение инвестиционных программ западных пивных компаний в России стало возможным после того, как Совет Федерации отклонил в конце 1998 г. принятый Госдумой антипивной закон, который приравнивал пиво к водке и увеличивал налоговое бремя на пивоваров. По информации «Эксперта» [8, с.32], руководители пивзаводов договорились с законодателями, что власти не будут повышать налоги на производство пива, пока потребление этого напитка в нашей стране не достигнет 50 литров на человека в год (сейчас этот показатель составляет 25 литров). Пивовары считают, что это позволит увеличить приток инвестиций в их отрасль и обновить оборудование на многих предприятиях.
Около половины пивного рынка страны контролируют три «гиганта» - BBH, SUN и «Очаково». Еще 40% рынка принадлежит крупным региональным заводам.
Сейчас во всем мире консолидация производств продолжает определять экономику пивной индустрии, поскольку она позволяет существенно сократить операционные затраты. Например, в США 80% рынка контролируют 3 крупные компании, которые за последние 40 лет вытеснили почти 400 конкурентов.
По мнению генерального директора SUN Ш.В. Кхемка [8, с32], в России через несколько лет останется пять производителей, которые поделят рынок. К нынешней тройке добавятся турецкая Efes, которая строит в Москве завод «Князь Рюрик» и питерская «Вена», контролируемая Carlsberg.
В состав SUN-Interbrew войдут восемь пивоваренных компаний, принадлежащих SUN по всей России, в том числе питерская «Бавария».
ВВН собирается предпринять ответные действия. Питерская компания успела хорошо подготовиться к появлению конкурента. По словам генерального директора «Балтики» Т. Боллоева [8, с32], его компания сейчас активно интегрируется. Во-первых, изменена дистрибьюторская система крупнооптового звена. За последние месяцы созданы 12 отделений в крупных городах, взявшие на себя реализацию пива мелким оптом, что позволит снизить издержки на четверть. Во-вторых, компания достраивает собственную солодовню, которая полностью обеспечит потребности пивзаводов группы в солоде. Кроме того, «Балтика» планирует перейти на отечественный ячмень, и уже организовала посевы этой культуры в Ленинградской и Орловской областях, а в перспективе собирается сделать это в Калининградской области и в регионах средней полосы, что позволит снизить затраты еще на 35-40%. Эти меры позволят увеличить производство на «Балтике» до 55 млн декалитров в год. В дальнейшем планируется купить еще один или два завода за Уралом.
В приведенной выдержке из статьи описано распределение рынка пива между производителями по стране в целом. Рынок Петербурга имеет свои особенности, о чем речь пойдет ниже.
2.3 Разработка системы сбора первичной информации
Для сбора первичной информации были использованы такие методы, как наблюдение и опрос.
В качестве инструмента исследования использовано несколько видов анкет. В основном, использованы анкеты с несколькими вариантами ответов.
Вопросы задавались продавцам 15 торговых точек, расположенных в различных районах города, а также людям, покупавшим пиво в этих торговых точках.
Для различных целей использовались ответы 15-20 человек. Ответы одних и тех же людей могут быть использованы в разных «номинациях». Однако, не обязателен тот факт, что все 15 человек, ответивших на один вопрос, ответили и на другой.
Оцениваемая выборка - это так называемая «малая» выборка. Погрешность может быть достаточно большой. Поэтому данные проведенного исследования не претендуют на точность и могут быть использованы только в рамках учебного задания.
2.4 Принципы выбора анализируемых характеристик
Марки пива подразделяются на две группы: светлые и темные сорта. Светлое пиво производится из светлого или средней цветности солода. В солод могут добавлять другие материалы (пшеницу, овес, рожь, рис, кукурузу, муку картофельную, банановую, сорго, маниоку, а также сахар).
Темные сорта производятся из темного карамельного солода, который получается при поджаривании солода, и сахар в нем карамелизуется. Для этих сортов используют меньше хмеля.
Пиво бывает верхового и низового брожения. В первом случае дрожжи находятся на поверхности, и солод, хмель берутся более грубо обработанные. Сбраживают такое пиво при 14-20 градусах.
Низовое брожение происходит при 5-10 градусах. Раньше пили пиво преимущественно верхового брожения, но с усовершенствованием технологического процесса стали чаще применять низовое брожение, которое еще называют главным. В нашей стране применяется низовое брожение.
Специалисты-дегустаторы оценивают пиво по следующим параметрам:
прозрачность - 3;
цвет - 3;
вкус - 5;
хмелевая горечь -5;
аромат -4;
пенообразование -5.
Прозрачность пива с блеском оценивают 3 баллами, прозрачность пива без блеска с единичными мелким взвесями- 2, пиво, слабо опалесцирующее - 1 баллом, а сильно опалесцирующее снимается с дегустации.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
