Для формирования эффективного комплекса продвижения необходимо учитывать различные интересы групп, составляющих целевой сегмент. В связи с этим необходимо разработать рекламные акции для каждой группы целевого сегмента. Представители этих групп различаются по интересам и по приобретаемым товарам. И воздействовать на них нужно разными способами. Спортсменам профессионалам интересны акции, которые позволяют попробовать испытать новые технологии (табл. 3.1. стр.24). Одной из таких акций является «Тест- драйв». Мировой опыт свидетельствует о эффективности методики типа: «Попробуй сам». Данные опроса потребителей подтверждают это мнение. Свидетельствуют о том, что 18,1 % (этот результат является вторым по значимости) опрошенных покупателей из группы 1 хотели бы поучаствовать в предложенном мероприятии. Среди любителей этот коэффициент ниже и составляет всего лишь 8,9%, это говорит о нецелесообразности проведения этого мероприятия в данной группе.
1. Для первой группы из целевого сегмента, профессиональных спортсменов легкой атлетики и лыжного спорта, необходимо провести
Тест- драйв.
Задача акции: сочетание распродажи остатков модели с системой повышения лояльности клиентов к торговой марке «ASICS.
Содержание акции. К участию в акции предлагается модель Grid Omni 4 Moderate. ( РРЦ 2500 руб.) Профессиональная модель для длительных тренировок, в которую заложен большой запас прочности. Она по всем параметрам отвечает самым высоким требованиям к профессиональной беговой обуви, но в течение сезона ее незаслуженно обошли вниманием потребители. По своим качествам она лучше тех моделей, которые покупают профессионалы, при одном уровне цен. В течение месяца покупателям будет предоставлена возможность купить эту модель за 990 руб. и подписать при этом символический контракт. Суть контракта: необходимо через месяц со дня покупки придти в магазин, либо позвонить по телефону и описать свои впечатления от использования модели. В результате потребители получат возможность познакомиться с данной моделью и оценить ее возможности. В перспективе акция направлена на стимуляцию продаж следующей модели кроссовок Grid Omni 5, партия которых уже закуплена.
Проведение этой акции благотворно влияет на рабочие показатели сотрудников, так как вносит разнообразие в их повседневную деятельность и служит средством развития навыков общения и работы. Эту же модель следующего сезона продавцу - консультанту будет легче реализовывать, поскольку модель будет узнаваема и правильно оценена. Благодаря этому увеличатся общие продажи, и это будет являться одним из этапов к осуществлению задачи развития компании в целом. Будет привлечено дополнительное число покупателей из сегмента спортсменов - профессионалов. Покупатели данной группы, приобретая предлагаемую модель, смогут улучшить свои спортивные достижения. Чтобы эффективно и правильно провести это мероприятие, нужно тщательно просчитать экономическую составляющую. Для проведения акции выделяется 120 пар модели Grid Omni 4 торговой марки ASICS. Розничная цена модели в сети магазинов «ХХХ» составляет 2500 руб., себестоимость равна 1395 руб.. В течении акции «тест - драйв» модель будет предлагаться по 990 руб., таким образом потери по реализации каждой пары составляют 405 руб.. С покупателем будет заключаться своеобразный контракт (в печатной форме)
для того чтобы придать сделке официальный характер. Контракты необходимо распечатать в количестве 130 шт. (десять запасных). Стоимость печати одного контракта на меленой бумаге с цветным оформлением - 2руб. за один экземпляр. Для ознакомления покупателей с акцией необходимо поместить информацию на сайте компании (за одну неделю до старта программы) и в торговом зале магазина «ASICS» (шесть плакатов масштабом А3). В таблице 3.1. на стр. 66, по пунктам указана стоимость затрат для реализации мероприятия. Результатом проведения акции должны послужить 75 % продажи модели следующего сезона Grid Omni 5. Данная модель уже закуплена в количестве 240 шт., таким образом, 75% продажи предполагают реализацию 180 пар. Розничная цена Grid Omni 5 будет составлять 2790 руб. 9% полученной прибыли будет направленно на операционные затраты
(аренда, з\п сотрудников и т.д.). Установленная норма прибыли для акции «тест - драйв» составляет 0,5 для каждой проданной единицы.
? прибыли = (180*0,5*2790) = 251 100 (все расчеты в руб.)
Оперционные затраты = 251 100/100*9 =22 599
? прибыли=251 100-22 599 =228 501
Таблица 3.2
Бюджет для проведения маркетинговой акции «Тест- Драйв»
Вид мероприятий
Кол-во
Стоимость
в руб.
Общая стоимость
Ответственный
(оплата труда)
размещение информации
на сайте компании
1 раз, за неделю
до акции
500 руб.
500руб.
менеджер отдела рекламы и развития
рекламные материалы
для оформления места продаж
6 пл-ов А3
250руб.
1500
1/4 от дневной з/п
печать и составление «договоров»
130 шт.
2 руб.
260руб.
1/2 от дневной з/п
потери на каждой паре кроссовок
120 ш
405р.
48600
менеджер информационного отдела, старший продавец.
Итого
50860
оплата ѕ рабочего
дня менеджера рекламного отдела, 750 руб.
? затрат=50860+750= 51610
^Вр.= 228 501 - 51610 =176 891
В результате проведения расчетов экономической целесообразности введения акции «Тест - драйв» была получена предполагаемая сумма выручки, которая составляет 176 891 руб. Это идеальный вариант, практика выявит расхождения с прогнозом, как в большую, так и в меньшую сторону, но не более 5% от полученного результата.
Как показал опрос потребителей компании «ХХХ», сезонные распродажи являются мероприятием, в котором желают поучаствовать абсолютное большинство из опрошенных покупателей. Это мероприятие занимает первое место в группе 1 , второе место в группе 2 и второе место в группе 3. (табл. 3.1. стр. 24).
2. В связи с этими данными является целесообразным провести акцию - распродажу с элементами лотереи. Такой вид акций нравится всем покупателям в торговой сети «ХХХ», не зависимо от группы.
печать уе. с магнитной полосой
2560 шт.
0,1 руб.
2560руб.
Ѕ от дневной з/п
Средние потери на каждой единице товара
1000 шт
150-200 руб.
200 000
ормации на сайте
3 пл-ов
750 руб.
печать праздничных бирок с ценами на товар
1020 шт.
0,4
408руб.
и старший продавец 1/4
Итого = 204 218+750 + 500+500 =205 968
Страницы: 1, 2, 3, 4