PR-управление коммуникацией в конфликте

Введение

Вечная проблема: как что называть? В современном российском PR она приобрела особую актуальность. Мы не просто живем в мире иллюзий. Мы боимся из него выйти. Но самая главная иллюзия, -- что манипулирование нашей собственной иллюзией о чем-то (например, о нас любимых) приводит к управлению чужой иллюзией об этом же.

Общество конфронтационной культуры, конечно, способно узнать о явлениях, характерных для обществ культуры компромисса или коммуникации, но относится к ним в соответствии со своими культурными нормами. Признаком цельной личности является бескомпромиссность, а мастер переговоров -- это мастер информационной манипуляции, способный обвести вокруг пальца самого заклятого врага. Хотя не только врага, но просто другого, кто не желает нам дать, что нам сейчас требуется. Вспомните знаменитую сказку о «честном» солдате, варившем кашу из топора.

И если конфронтационно ориентированный человек вспоминает о PR как инструменте работы с конфликтом, то и нужен он ему для того, чтобы в этом конфликте победить. Либо чтобы конфликт не возникал, а если возникнет и будет ему невыгоден (по его представлению), то чтобы этого никто не заметил. И вот в начале XXI в. все еще в ходу любимая присказка века XVIII: как бы свою конфузию представить окружающим как неоспоримую викторию. Это-то и называют «мастерством PR». Конечно, поверхностность -- не самая главная из наших бед. Но лингвистическое невежество страшно не как результат, а как причина. Легковесное отношение к слову чревато взаимонепониманием. А плохо понимая друг друга профессиональное сообщество разрушает само себя.

В этой главе разговор пойдет не о «связях с общественностью» по-советски, не о «черном пиаре», а о сущности и научно-теоретических основах той деятельности, которая рано или поздно появляется в любом развитом гражданском обществе. Ее-то и называют «PR».

1. PR: проблема определения в мире заблуждений

«... Эта деятельность -- инструмент политики, средство социального контроля. Переубеждение не входит в ее задачи. Ее функция -- привлечь к себе сторонников и держать их в подчинении. Ее задача, при наличии соответствующих путей, заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять «правильную» точку зрения».

До недавнего времени многие российские «специалисты по PR» (в том числе и «теоретизирующие» практики) считали, а некоторые считают и до сих пор, что таковым и является паблик рилейшнз.

Вот лишь несколько примеров:

* PR (общественные отношения, косвенная реклама) -- форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся. Специальная система управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. -- М, 1998..

* Их называют пиарщиками. Они придумывают публичные образы крупным политикам и бизнесменам, создают «оружие» для информационных войн, да и просто объясняют всем нам, о чем и как думать.

... свобода печати и слова вовсе не уменьшила потребность политиков и бизнесменов доводить до общественности свое мнение. А если говорить точнее, формировать общественное мнение в выгодном для себя ключе. Вот тогда-то нишу отделом пропаганды органов КПСС заняли PR-агентства и PR-структуры при крупнейших российских банках и корпорациях Калманов В. Специалисты по идеологическим войнам //Профиль. №16,1998..

* ... на самом деле PR -- это видоизменение системы информированности общества об объекте, при котором связанные с ним новости распространяются не естественным, а искусственным путем. Путем лакировки информации, искусного утаивания невыгодных фактов и применения других PR-средств.

Таким образом, истинное определение сути термина должно звучать так:

Public relations -- это искусство применения системы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленной на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб конкурирующим.

... пропаганда не ограничивается теми рычагами, которыми владеет традиционный PR, а развивает творческую мысль дальше. Широко разрекламированный метод, когда для продвижения имиджа фирмы организуются различные PR-акции (вплоть до спасения кошек с крыш и якобы безвозмездной помощи детям-сиротам), -- это, грубо говоря, ложь.... Только пропаганда, в отличие от PR, не просто разыскивает уже сидящих на крыше кошек, а сама их туда предварительно сажает. Согласитесь, второй вариант намного дешевле, что предопределяет выбор специалиста. Давайте зададим вопрос по-другому: а что мешает пиаровцу (как отечественному, так и западному) заниматься махровой пропагандой? Ни-че-го. Даже огласка Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и паблик рилейшнз. -- М., 1997..

Однако это далеко не так (да и приведенные в самом начале слова сказаны о пропаганде и принадлежат никому иному, как Геббельсу).

Давайте обратимся к описанию цели PR в классических и наиболее авторитетных трудах теоретиков и практиков, пытавшихся осмыслить основы этой деятельности не только из своего опыта, но и опыта других своих коллег (для примера возьмите ставшую уже знаменитой книгу Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?»). Там мы обнаружим следующее:

Цель PR -- согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

В этом же издании, как и в большинстве других современных изданий Чумиков А.Н. Связи с общественностью. -- М., 2000; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. -- М., К., 1999; Блажнов Е.Л. Паблик рилейшнз -- Public relations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений Учеб. пособие для деловых людей. -- М., 1994., приводится множество определений этой деятельности:

* Искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

(Сэм Блэк, генеральный секретарь Международной Ассоциации PR, проф. по PR)

* Содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции.

(WEBSTER New International- Dictionary)

* Искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций и социума.

(Из Заявления представителей национальных и региональных ассоциаций PR, 11.08.78, Мехико)

* Одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем:

* обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер;

* обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности;

* поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций;

* используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

(Д-р Рекс Харлоу (Сан-Франциско) -- на основе 472 различных определений PR)

Не случайно, при всем различии определений PR (за исключением ряда изданий, прежде всего российских) они сходны в главном -- ключевым в нем являются «понимание», «согласие», «информированность общественности» и «интересы общественности». Пониманию же способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ PR по завоеванию надежной репутации -- создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Понятие PR, no мнению классиков его теории и практики, включает в себя:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

2. Рекомендации по созданию «общественного лица» организации.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию недостоверных слухов и других источников непонимания.

4. Любые действия, направленные на улучшение потенциальных и реальных контактов между людьми или организациями. PR не является, хотя порой таковым считают:

1) пропагандой;

2) деятельностью, создающей барьеры между достоверной информацией и общественностью;

3) деятельностью, направленной исключительно на увеличение реализации товаров и услуг компании, хотя PR имеет большое значение для программ реализации и маркетинга;

4) набором хитростей и трюков, хотя они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;

5) информационным воздействием (например, агрессивной рекламой), стремящимся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;

6) системой косвенной рекламы;

7) бесплатной рекламой;

8) просто работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющей многих программ PR).

PR -- крепкий орешек для великого и могучего

В последние годы становление многих новых терминологических систем русского языка (банковской, налоговой, компьютерной, маркетинговой, рекламной и многих др.) происходит под сильнейшим влиянием уже сложившейся англоязычной терминологии. За последние лет двадцать в нашем языке появилось много заимствований, в разной степени «усвоенных» фонетической, орфографической, грамматической и семантической системами русского языка.

Заимствование -- элемент чужого языка (слово, морфема, синтаксическая конструкция и т.п.), перенесенный из одного языка в другой в результате языковых контактов, а также сам процесс перехода элементов одного языка в другой. (Лингвистический энциклопедический словарь. -- М., 1990.)

Страницы: 1, 2, 3