Сообщить необходимые сведения тем, кому они требуются, в нуж-ный момент.
Позиционирование -- это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон, которое основывается на по-сылке, в соответствии с которой эффективные коммуникации осуще-ствляются только в нужное время и при должных обстоятельствах.
Кратчайшая тропинка в сознание
Самый легкий способ проникнуть в сознание человека -- быть первым. Справедливость этого утверждения демонстрируется с помощью от-ветов на несколько простых вопросов.
Как звали первого человека, высадившегося на Луне? Нейл Армст-ронг, разумеется.
Как звали второго?
Как называется самая высокая гора в мире? Эверест в Гималаях, не так ли?
Как называется вторая по высоте гора?
Как звали вашу первую девушку?
А вторую?
Первый человек, первая любовь, первая компания, занявшие «ком-натки» в вашем сознании, -- выселить их оттуда ой как сложно.
Kodak в фотографии, IBM в компьютерах, Xerox в копировании, Coca в колах.
Первое, что требуется сделать, -- «произвести неизгладимое впечат-ление на сознание», а не придумать само впечатление. Сознание. Невинное сознание. Сознание, еще не впечатленное чьей-то чужой маркой.
Бизнес -- не более чем порождение человека.
Биологи называют первый контакт между новорожденным и его матерью «зрительным отпечатком». Всего несколько секунд -- и в па-мяти человеческого существа навсегда отпечатался образ его родителя.
Что значит «использовать восприимчивость»? Двое должны встре-титься в ситуации, когда они оба готовы к влюбленности. Когда окна обоих открыты. То есть когда ни один из них не пылает глубокими чув-ствами к какому-то другому человеку. Брак как человеческий институт основывается на концепции, в соответствии с которой первый лучше, чем лучший. Так и в бизнесе. Если вы хотите, чтобы вашу компанию полюбили, поймите, что вы должны проникнуть в человеческое сознание первым.
Лояльность в супермаркете достигается так же, как верность в бра-ке. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к переключению.
Трудные пути
Но что делать, если вы не Нейл, не «Kodak» не «Cola»- и не Xerox?
Что, если некто побывал в сознании ваших потенциальных покупате-лей раньше?
Трудный путь в сознание человека -- быть вторым. Но быть вто-рым -- значит быть никем.
Какая книга, из всех когда-либо издававшихся, является наиболее популярной? (А также первой, изданной на мобильном носителе?) Библия, конечно.
А какая вторая по объемам продаж книга из всех когда-либо изда-вавшихся? Никто не знает.
Если вы (вы лично, политик или компания) не проникли в сознание клиента первым, вы непременно столкнетесь с проблемами в позицио-нировании. Тот, кто делает первый шаг, имеет гигантское преимущество и в рек-ламе. Ни один рекламист не откажется от наилучшего в своей категории продукта. Но еще лучше быть первым.
Любовь может быть восхитительна и во второй раз, но никому нет дела до того, кто вторым в одиночку перелетел океан. Даже если как пилот он во всем превосходил первого.
Но в позиционировании разработаны стратегии и вторых, и треть-их, и даже двести третьих номеров. (конкурентное репозиционирование)
Лучше быть крупной рыбой в маленьком пруду (а потом увеличить , его размеры), чем океанской «мелкотой».
Смена эпох.
Эпоха товаров
То было время, когда все внимание уделялось рекламе свойств про-дукта и потребительских выгод. Рекламисты были заняты поиском философского камня «уникального торгового предложения» (термин, предложенный Россером Ривзом).
Эпоха продуктов закончилась со сходом на рынок лавины товаров-подражателей, созданных по принципу «и я тоже». Ваш «вкусный сыр» быстро предлагали еще двое таких же, как вы. Причем оба заяв-ляли, что они -- лучшие.
Эпоха имиджей
Затем наступила эпоха имиджей. Удачливые компании обнаружили, что для продажи товаров важны не столько его отличительные свой-ства, сколько репутация, или имидж.
Главным архитектором эры имиджа был Дэвид Огилви. В своей зна-менитой речи он сказал: «Любая реклама есть долгосрочные инвести-ции в имидж торговой марки».
Но как продукты-подражатели привели к закату товарной эпохи, так «обезьянничающие» компании положили конец эре имиджей. Каждая компания не жалела сил на создание репутации, а в итоге уровень шума стал столь высок, что преуспели лишь относительно немногие.
А те, кому удалось опередить конкурентов, в большинстве своем были обязаны успехом эффектным технологическим открытиям, а не впечатляющей рекламе (Xerox и Polaroid -- из их числа).
Эпоха позиционирования
Очевидно, что в рекламе начинается новая эпоха. Эпоха, в которой креативность уже не является основным условием успеха.
Чтобы преуспеть в нашем сверхкоммуникативном обществе, компа-ния должна обеспечить себе прочные позиции в сознании покупателя.
Позиции, учитывающие не только сильные и слабые стороны самой
компании, но и ее конкурентов.
В рекламе начинается эра стратегий. В эпоху позиционирования недостаточно изобрести новинку или сделать открытие. Иногда этого даже не требуется. Главное -- первым проникнуть в сознание потреби-телей.
О структуре человеческого сознания.
Сознание выступает в роли механизма защиты от чрезмерных объемов современных коммуникаций. Оно принимает только ту новую информацию, что соответствует текущему состоянию сознания. А все остальное отбрасывается.
Видим только то, что желаем
Возьмите две абстрактные картины. Напишите на одной имя «Шварц», на другой -- «Пикассо». Затем поинтересуйтесь чьим-нибудь мнени-ем. Человек видит то, что он желает увидеть.
Слепые тесты шампанского неоднократно указывали на превосход-. ство калифорнийских сортов над французскими. С открытыми этикет-ками подобный исход был бы невозможен.
Человек ощущает тот вкус, который он желает ощутить.
В том случае, когда это правило не выполняется, рекламе просто не остается места. В случае рационального поведения среднего потреби-теля, в отсутствие каких-либо эмоций реклама не нужна. По крайней мере не в том виде, в каком она используется сегодня.
Одна из главных целей любой рекламы -- усилить ожидания, заста-вить человека захотеть. Создать иллюзию того, что товар или услуга выполнит ожидаемые вами чудеса. И -- voili! -- чудо свершается.
Ограниченное вместилише
Человеческое сознание не только отвергает информацию, не соответ-ствующую имеющимся знаниям или опыту, но и не содержит послед-них в достаточном количестве.
В нашем сверхкоммуникативном обществе разум оказывается не-адекватным хранилищем информации.
По мнению гарвардского психолога Джорджа Миллера, мозг сред-него человека не в состоянии удерживать более семи информацион-ных «отрезков» одновременно. Вот почему все списки, которые нужно запомнить, обычно состоят из семи пунктов.Семь чудес света, семикарточный покер, «Белоснежка и
семь гномов».
Попросите любого знакомого назвать все марки из какой-либо то-варной категории. Вряд ли он назовет больше семи. И это для катего-рии, в которой человек сильно заинтересован. В категориях с низкой заинтересованностью средний потребитель вспоминает не более од-ной-двух марок.
Если наша голова слишком мала, чтобы вместить даже такие вещи, как нам упомнить все эти размножающиеся как кролики торговые марки?
Чтобы справиться со сложностью, люди научились упрощать все и вся.
Когда нас спрашивают об интеллектуальном развитии наших детей, -мы не вспоминаем о таких показателях, как словарный запас, скорость чтения, математические способности и т. д. «Он в седьмом классе», -- отвечаем мы.
Нередко люди запоминают концепции позиционирования лучше, чем названия товаров. Даже страдающий умственным расстройством человек узнает свою «старшую дочь», хотя он может не помнить ее имени.
Такое упорядочивание людей, объектов и марок является не просто удобным, но абсолютно необходимым методом упорядочивания, по-зволяющим нам устоять на ногах во всех жизненных перипетиях.
Товарная лестница
Чтобы как-то справиться с бурным ростом числа продуктов и марок, человеческому сознанию приходится ранжировать их. Наглядно его работу можно представить в виде множества лестниц, каждая из кото рых соответствует определенной товарной категории. Ступенька лест-ницы -- одна марка.
Некоторые «лестницы» состоят из нескольких «ступенек» (семь -- уже много), другие - из одной-двух или не имеют их вообще.
Фирма, желающая расширить свой бизнес, должна либо вытеснить вышестоящую марку (что практически неосуществимо), или каким-либо образом связать свою марку с позицией другой компании.
Большинство фирм выбирают маркетинговые и рекламные кампа-нии, как будто конкурента с его позицией не существует. Они рекла-мируют свои товары, как будто находятся в Космосе, и еще расстраи-ваются, если их сообщения не доходят до получателей.
Продвигаться вверх по товарной лестнице, особенно если марки, за-нявшие ее верхние ступени, имеют надежную точку опоры и в отсут-ствие рычагов позиционирования, чрезвычайно сложно.
Рекламодатель, намеревающийся создать новую товарную кате-горию, должен принести свою лестницу. Что тоже затруднительно, особенно если новая категория никак не позиционируется относи-тельно уже существующей. В человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не связано с чем-то привычным.
Вот почему, когда вы имеете действительно новый продукт, потен-циальный его покупатель должен услышать информацию о том, чем он не является, а не что он представляет собой на самом деле.
Страницы: 1, 2, 3, 4
