Здесь стоит отметить, что при анализе поведения потребителя на брэнд, в переходных вопросах следует выделить изучение степени известности марки товара. Например, целесообразно предложить вопрос: «Чипсы какой марки Вы чаще всего приобретаете?».

При этом можно выделить три типа известности:

1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки.

В проведенном анкетировании по данному вопросу использовался закрытый тип, поскольку он дает возможность быстрой ориентации среди предложенных вариантов и на него уходит меньше времени, (см. приложение, вопрос №7 анкеты).

Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

- определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара в качестве часто употребляемой;

- определения на основе других названных марок главных марок-конкурентов;

- измерения расстояния между отдельными марками на шкале известности, если она носит интервальный характер;

- выявления рынков с наименьшей известностью марки.

Сначала были размещены вопросы общей оценки потребителем чипсов марки «Lay's». Самый простой подход основан на использовании единственной шкалы, типа приведенной на рисунке 2.1.

Товар марки «Lay's»:

Нейтральные оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.

Принятие решения о пробной покупке зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно делается акцент в рекламе: высокое качество, низкая цена, привлекательный дизайн. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мнения опрашиваемого по каждому свойству. Например, качество, по мнению респондента, может быть оценено как: низкое, среднее и высокое (см. приложение, вопрос №9 анкеты).

Более сложным подходом является оценка марки товара по её характеристикам. Часто совокупность потребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации товара, называется его атрибутами.

Завершается блок основной части анкеты вопросами о предпочитаемых средствах сбора информации о товаре, (см. приложение, вопрос №10 анкеты).

Анализируя ответы респондентов по собранным анкетам можно получить достаточно объективную информацию об их восприятии торговой марки товара «Lay's», как брэнда. Однако для получения развернутой оценки отношения к данному товару обычно используются более сложные методы.

Сначала приведем результаты обработки ответов респондентов по вопросам, не имеющим вариантов ранжирования свойств товара, т.е. всех, кроме вопросов № 5, 7, 8, 9 анкеты, (см. приложение). Ответы на данные вопросы подвергаются наиболее простому анализу, поэтому для них достаточно просто определить удельные веса в общей массе ответов (см. рис. 2.2-2.3).

Рис. 2.2 Группы потребителей по частоте употребления

чипсов

Проанализировав рисунок 2.2, можно сделать вывод, что 35% (5 из 20) опрошенных покупают чипсы каждый день, еще 20% покупают раз в неделю, ещё 25% - два раза в месяц, 20% - от случая к случаю.

Рис. 2.3 Группы потребителей по факторам, влияющим

на приобретение чипсов

По данным диаграммы рисунка 2.3 большинство опрошенных приобретают данный товар при желании удовлетворить свои вкусовые качества от основного свойства данного товара: 45% отмечают вкус продукта, реклама оказывает влияние на 30 % опрошенных, 20% - полагаются на рекомендации знакомых при выборе и на 5% - новизна.

Из диаграммы на рисунке 2.4 видно, что на большинство респондентов оказывает влияние реклама в средствах массовой информации (на телевидении, радио и др.) (9 голосов из 20), на втором месте - рекламные акции в торговых центрах (6 голосов), потом - советы знакомых и друзей (3 голоса), и наименьшее значение имеет - реклама в интернете.

Рис.2.4 Предпочтения потребителей среди средств получения

информации о товаре

Уровень расходов респондентов за месяц на продовольственные товары распределился следующим образом, представленным на рис. 2.5.

Рис. 2.5 Распределение числа респондентов по уровню

расходов на продукты питания

Из диаграммы рисунка 2.5 большинство респондентов обладают средним и выше среднего уровнем дохода, т.к. их расходы на потребление составляют 5-10 т. руб. (6 человек) и более 10т. руб. (9 человек). Поэтому чувствительность большей массы респондентов к цене товара предположительно будет ниже, чем, если бы они были малообеспеченными.

Теперь рассмотрим более сложные подсчеты предпочтений и оценок, по ответам, основанным на ранжировании.

Оценка влияния различных факторов на поведение покупателей при выборе товара (см. приложение, вопрос №6 анкеты) осуществлялась проставлением респондентами баллов значимости по пяти критериям: качество, цена, марка, дизайн, страна-изготовитель. Минимальный балл «1» присуждался критерию, оказывающему наибольшее влияние на поведение потребителя при покупке напитка; максимальный «5» - наоборот, самому слабому фактору. При подсчете баллы по каждому критерию суммировались, и находилась их средняя арифметическая величина. В итоге суммарные оценки распределились следующим образом:

- качество - 2 балла;

- цена - 2,15 балла;

- марка - 2,75 балла;

- упаковка - 3,15 балла;

- дизайн - 3,75 балла;

- страна-изготовитель - 4,15 балла.

Таким образом, качество чипсов играет наибольшую роль при выборе товара, а страна-изготовитель - наименьшую. Поскольку при составлении данной анкеты акцент делался все-таки больше на значимость торговой марки для покупателя и на особенности восприятия брэнда, то здесь необходимо также отметить, что это вполне себя оправдало: на поведение потребителя марка играет приблизительно такое же значение, как и качество (отставание составило 0,75 балла).

Непосредственная оценка марки «Lay's» на соответствие ее термину «брэнд» проводилась по итогам суммирования баллов по трем вопросам (см. приложение, вопросы № 7,8,9).

По вопросу о качестве, цене и дизайне марки «Lay's» за определённый вариант ответа присваивался определенный балл (от 0 до 3), который затем умножался на число респондентов, отметивших его. Затем суммировались баллы по всем критериям и общая сумма за вопрос.

По вопросу о положении марки «Lay's» на рынке и возможностях ее дальнейших перспектив расчет производился в соответствии с количеством ответов «да» или «нет»: за 1 ответ «да» +1 балл, за 1 ответ «нет» -1 балл.

Количество баллов общей оценки марки «Lay's» респонденты определяли самостоятельно по шкале от -3 до +3. В ходе анализа результаты суммировались.

Таким образом, распределение баллов по товару марки «Lay's» в сравнении с так называемым «идеальным брэндом» (максимум баллов), произошло следующим образом, представленным в таблице 2.1.

«Lay's» как брэнда

По данным таблицы 2.1 максимальная сумма баллов за три вопроса составляет 340 баллов - наилучший показатель для любого товара на рынке, позиционирующего себя как брэнд. Однако этот показатель не является реальным, его практически невозможно достичь в расчетах хотя бы потому, что социологические опросы носят приближенный к реальности характер и имеют большую степень погрешности. Поэтому смело можно считать брэндом товар, который набрал не менее 50% от этой суммы, т.е. 170 баллов.

Торговая марка «Lay's» на 76,8% соответствует понятию «идеальный брэнд» (261 балла из 340), т.е. её вполне можно считать лидером рынка чипсов по многим показателям в отдельности и по всей их совокупности.

Заключение.

Со-стоя-ние рын-ка оп-ре-де-ля-ет-ся со-от-но-ше-ни-ем ве-ли-чи-ны спро-са и пред-ло-же-ния. Формирование целей производственной деятельности ставит перед производителем еще до начала этой деятельности извечные вопросы: для кого производить продукцию, какими потребительскими свойствами она должна обладать, когда нужна эта продукция потребителю, сколько нужно произвести данной продукции. При таком подходе производитель, до того как он начнет проектно-конструкторские работы, выбор технологий, организацию производства и сбыт продукции, вынужден получить точные ответы на поставленные вопросы.

???????? ?? ????????? ??????? ????????????? ????? ?????? ?? ?????? ???????????? ???????????? ?????, ??????? ???????????? ???????????, ???????? ???????????, ??? ? ??????? ????????, ?????????? ???????? ????????????, ??????? ??????? ????????, ?????????? ? ???????, ????? ? ??????? ? ?????? ??????? ? ?????????? ?????, ? ??????? ????????? ???????????.

Приложение 1.

АНКЕТА

1. Ваш возраст:________________

2. Ваш Пол: Ж М

3. Род занятий:

Учусь Работаю Безработный

4. Вы употребляете чипсы:

каждый день раз в неделю от случая к случаю

5. Какие факторы Вы учитываете, покупая чипсы?

Вкус Реклама

Рекомендации знакомых Новизна Другое___________________

6. Проранжируйте эти свойства продукта в порядке значимости для Вас, начиная с самого важного?

Качество___ Цена___ Марка___ Упаковка___

7. Какие чипсы Вы предпочитаете?

«Lay's» «Pringles» «Наш чемпион» «АБ»

Другие_________________________________________________

8. Какова Ваша общая оценка чипсов марки «Lay's»?

9. Ваше мнение о чипсах «Lay's»:

Качество:

низкое среднее высокое

Цена:

низкая приемлемая высокая очень высокая

Дизайн:

отвратительный средний хороший отличный

10. Согласны ли Вы с утверждениями, что марка «Lay's» на рынке

чипсов: (нужное подчеркнуть)

- известная Да (Нет)

11. Каковы отличительные особенности чипсов марки «Lay's»:

дешевле3

престижнее;3

привлекательнее.3

12. Каким средствам информации о продукте Вы доверяете?

Реклама в торговых центрах Реклама в СМИ

Реклама в Интернете Советы друзей и знакомых

13. Уровень расходов, которые Ваша семья на продовольственные товары всреднем:

менее 5 тыс. руб. 5-10 тыс. руб. более 10 тыс. руб.

Список литературы.

1. Алешина И.В. Поведение потребителей - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

2. Васильев Г.А. Поведение потребителей - М.: Вузовский учебник, 2005.

3. Ильин В. Поведение потребителей - СПб., Питер, 2000.

4. Лыгина Н.И., Макарова Т.Н. Поведение потребителей - М.: Инфра - М, 2005.

5. Лебедева О.А., Лыгина Н.И.3