17. В общем виде процесс исследований - это последовательность этапов разработки и реализации исследовательского проекта, включающая деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.
Этапы маркетинговых исследований:
Первый этап - ознакомление с проблемной ситуацией и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом- исследователем. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затрат, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования.
Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно: проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования.
Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования. Он осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собственными силами или же с привлечением специализированной организации.
После утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) окончательно формулируется проблемная ситуация и цели маркетингового исследования этой ситуации в редакции, устраивающей и заказчика, и исследователя (четвертый этап). Затем переходят к последующим этапам маркетингового исследования - разработке плана исследования.
План исследования является логическим продолжением предыдущих этапов, связанных с формированием дизайна. Поэтому на пятом этапе осуществляется выбор типа маркетингового исследования; на шестом - определение типа требуемой информации и поиск ее источников; седьмом - определение методов сбора информации; на восьмом - разработка форм для сбора информации; на девятом - проектирование выборки. На десятом этапе определяется достаточность информации для проведения маркетингового исследования, ее представительность по различным источникам, дается общая оценка плана исследования (обращается внимание на экономичность путей получения информации, целесообразность использования тех или иных методов сбора информации и пр.).
Далее, на одиннадцатом этапе, осуществляется реализация плана исследования. Работа ведется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки.
На заключительном, двенадцатом этапе, - осуществляется оформление и презентация результатов исследования.
18.На предприятии в качестве информационного ресурса выступают вторичные данные, а при необходимости и первичная информация.
Вторичная информация - это статистические данные, собранные не для текущего исследования, а для каких-то других целей.
Вторичная информация делится обычно на внутреннюю и внешнюю.
Внутренними данными называются те, которые собираются внутри предприятия, для которого проводится исследование. Внешние данные - это те, которые поступают из посторонних по отношению к предприятию источников.
Исследования, базирующиеся на использовании вторичной информации, называются вторичными, или кабинетными исследованиями. То есть кабинетные исследования - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.
В тех случаях, когда кабинетное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование. В основе полевого исследования - использование первичной информации.
Первичная информация собирается исследователем непосредственно в ходе и в интересах проводимого исследования. Среди первичных данных выделяют: демографические и социо- экономические характеристики субъекта исследования, а также человеческие мотивы.
Основные способы сбора первичных данных: опрос, наблюдение эксперимент, эксперимент. Чаще всего при этом используются анкеты.
19.Обработка собранной информации: определяется достаточность информации для проведения маркетингового исследования, ее представительность по различным источникам, дается общая оценка плана исследования (обращается внимание на экономичность путей получения информации, целесообразность использования тех или иных методов сбора информации и пр.), осуществляется реализация плана исследования. Работа ведется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. На заключительном этапе осуществляется оформление и презентация результатов исследования.
20. Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективны с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Этому могут способствовать следующие действия:
1. Выявление проблем и определение целей исследований.
2. Подбор компетентных участников, привлекаемых к исследованию.
3. Планирование времени исследований и связанных с ними мероприятий.
4. Сбор информации.
5. Анализ и оценка полученной информации.
6. Подготовка и представление результатов руководству.
7. Принятие решения и осуществление мер по его исполнению.
Тема 5: «Сегментирование, выбор целевых рынков. Покупательское поведение»
21.В «Тойота центре» используется массовый и целевой маркетинг.
22. Целевой маркетинг предполагает более тщательный выбор потребителей на основе сегментирования рынка.
Так, при сегментации товаров используются такие критерии, как:
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Психографическая сегментация -- деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.
Сегментация по обстоятельствам применения -- деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.
Сегментация на основе выгод -- деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.
23. Компания «Тойота» может выделить четыре больших сегмента:
- покупатели, для которых автомобиль - прежде всего, средство передвижения;
- покупатели, которым необходимы уникальные эксплуатационные характеристики автомашины;
- покупатели, которым требуется роскошная машина;
- покупатели, основное требование которых - гарантии безопасности.
24.На предприятии используется массовый маркетинг.
25. Имеется два возможных пути позиционирования товара.
Первый путь - позиционировать уже выпускаемый товар рядом с существующим конкурентом. Успех позиционирования уже выпускаемого товара возможен при определенных условиях:
1) предприятие располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;
2) предприятие может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;
3) рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух и более конкурентов;
4) избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ предприятия.
Второй путь - разработать новый товар и выйти с ним на рынок. В этом случае предприятию требуется эффективно реализовать инновационную функцию маркетинга. Для этого: 1) необходимо наличие значительного технического задела; 2) экономические возможности реализации на рынке нового товара должны быть достаточно велики, 3) должно быть достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.
Тема 6: «Потребительский рынок и покупательское поведение»
26.Покупателями автомобилей являются обеспеченные люди, в основном среднего возраста.
27.Процесс принятия решения о покупке автомобиля можно разделить на 4 этапа: 1) поиск информации.2) оценка вариантов.3) принятие решения. 4) совершение покупки.
28.Факторы влияющие на покупателя при покупке автомобиля: цена, функциональность, "ходовые качества/устойчивость", "эксплуатационные расходы", страна производитель
32.Информацию о товаре покупатель может получить из Интернета, печатных изданий, телевиденья и радио.
33.Клиент выбирает автомобиль из более приемлемого для него класса: легковые автомобили, внедорожники, коммерческий класс.
34.После определения модели автомобиля изучения ее ходовых свойств, Тест-драйва покупатель принимает окончательное решение о покупке.
35.Самы часто продаваемые автомобили: Yaris, Corolla, RAV4 и Land Cruiser 100.
36.Покупатель автомобилей этой марки может комфортно и безопасно передвигаться на машине как в городе, так и по бездорожью, так же перевозить пассажиров.
37.Права покупателей защищены Гражданским Кодексом РФ и законом РФ «О защите прав потребителей».
Тема 7: «Поведение покупателей на рынке предприятий»
38. При необходимости «Тойота центр» осуществляет закупки товаров.
39.На предприятии имеется отдел по принятию решений о закупке.
40.Закупки товаров осуществляются по необходимости.
41.Объем закупок зависит от проданных автомобилей.
42. Приобретение товаров осуществляется в следующем порядке:
· Планирование;
· Определение перечня потенциальных поставщиков;
· Конкурсный отбор поставщиков;
· Заключение договора;
· Обслуживание договора;
· Прием товаров;
· Оплата товаров;
· Сверка расчетов с поставщиками.
43. На этапе определения перечня потенциальных поставщиков оценивается техническая возможность поставки товаров, авторитет фирмы.
44.Контракты на поставку предприятию необходимых товаров заключает отдел по принятию решений о закупке.
45. Работу поставщиков оценивает руководитель Службы материально-технического снабжения;
Страницы: 1, 2, 3, 4
