2) рост конкурентоспособности предприятия - производителя услуг -на основе последовательного воплощения в жизнь планов марке-тинга услуг;
3) безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспече-ние не только физической безопасности в процессе удовлетворе-ния спроса на услуги, но и безопасность экономическую, соци-альную, экологическую, морально-этическую и пр.
Формально функции маркетинга товаров и маркетинга услуг совпада-ют, т.е. они включают маркетинговые исследования рынка, маркетинго-вое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинго-вый контроль и аудит. Отличия обнаруживаются при содержательном на-полнении каждой из перечисленных функций, ибо услуга как предмет маркетинговых усилий достаточно специфична, что хорошо видно из об-щей модели процесса маркетинга услуг.
Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга. Он включает в себя: услуги как товар, цену услуги, каналы распределения услуг и систему продвижения услуг на рынок (рис.2).
Выделяют четыре уровня услуги - товара:
l) услуга - основной продукт, т.е. комбинация различных услуг, ре-шающая
Услуги
Система
продвижения Цена
Каналы распределения
Рисунок 2 - Комплекс маркетинга услуг
проблемы клиента;
2) услуги - сопутствующие товары, т.е. услуги, необходимые потре-бителям для того, чтобы использовать основной продукт;
3) услуги - дополнительные товары, которые поддерживают основ-ной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отли-чить от конкурирующих с ним;
4) услуга как товар в расширенном толковании включает в себя дос-тупность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимо-действия клиентов друг с другом.
Разработка услуги как элемента комплекса маркетинга услуг - это чаще всего разработка новой услуги, а в более широком смысле - нового продукта.
Процесс разработки нового продукта (услуги) включает:
1. Генерирование идей. При этом следует иметь в виду, что главными источниками идей новых продуктов (услуг) являются сотрудники компании, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и постав-щики.
2. Отбор идей. Главная цель такого отбора - найти хорошие идеи и как можно скорее избавиться от плохих.
3. Разработка и проверка концепции нового продукта (услуги). При этом следует различать идею, концепцию и имидж продукта (услу-ги). Идея продукта - представление о продукте, который менедже-ры компании могли бы предложить рынку. Концепцией продукта является пробная версия идеи, выраженная в значимых потреби-тельских терминах. Имидж продукта представляет собой восприя-тие потребителями фактического или потенционального продукта (услуги).
4. Разработка стратегии маркетинга. Обычно она состоит из трех час-тей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую пози-цию продукта, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль. Вто-рая очерчивает планируемую цену продукта, систему его распре-деления и маркетинговый бюджет. Третья включает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга - маркетинг-микс.
5. Бизнес-анализ, который включает обзор прогнозов объемов про-дажи, издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлет-воряют ли они целям компании.
6. Разработка продукта, когда создается образец продукта в соответ-ствии с его концепцией. .
7. Пробный маркетинг. На этой стадии продукт и программа марке-тинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.
8. Коммерциализация, т.е. стадия, на которой продукт (услуга) внед-ряется в рынок.
Если попытаться кратко изложить ценовую политику предприятия сфе-ры услуг, то она сводится к решению двух комплексов задач: 1) выбор метода ценообразования; 2) разработка ценовой стратегии.
Наиболее известные методы ценообразования на услуги:
- затратное ценообразование, когда цена формируется по формуле: «затраты плюс прибыль»;
- ценообразование по целевой прибыли или определение точки безу-быточности обслуживания клиентов;
- ценообразование с ориентацией на запросы покупателей услуг, т.е. когда за основу ценообразования принимается восприятие ценно-сти услуги покупателем, а не затраты производителя;
- ценообразование, основанное на конкуренции, т.е. учет домини-рующих цен на рынке услуг.
Основные ценовые стратегии на рынке услуг:
1) престижное ценообразование, что предпочтительно для высоко-качественного обслуживания;
2) ценовая политика «снятие сливок», что возможно при ограниче-нии доступа на рынок услуг конкурентов или при успешных ры-ночных нововведениях;
3) ценовая политика «прорыва на рынок», что сильно напоминает демпинговые цены, устанавливаемые на услуги для вытеснения кон-курентов с рынка;
4) ценообразование на набор товаров (услуг), когда предоставляется возможность предложить потребителям определенный набор това-ра (услуг) по пониженной цене;
5) скидки за объем услуг, что способствует более полной загрузке предприятий сферы услуг;
6) скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки (чаще всего сезонные скидки в сфере услуг);
7) дискриминационное ценообразование, которое позволяет макси-мизировать доходы предприятий сферы услуг;
8) психологическое ценообразование, когда при установлении цены услуги используются психологические аспекты, такие, как престиж, рекомендательные, ощутимые потребителями цены, или цены, сложившиеся в их представлении;
9) ценовое стимулирование сбыта, что чаще всего связано с установ-лением различных скидок и льгот.
Каналы распределения как элементы комплексов маркетинга услуг представляют собой совокупность независимых организаций, вовлечен-ных в процессе удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступ-ными для потребителей. Специалисты в области маркетинга услуг называ-ют следующие функции канала распределения:
1) информация - сбор и представление результатов исследований о среде маркетинга услуг;
2) продвижение - создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения услуг;
3) контакт - приобретение предполагаемых потребителей и установ-ление с ними соответствующих отношений;
4) адаптация - формирование и приспособление предложения услуг потребителями покупателям;
5) переговоры - согласование предложения и спроса на услуги;
6) физическое распределение - фактическое предоставление услуг потребителям;
7) финансирование - использование ресурсов для покрытия расхо-дов на обеспечение работы канала распределения;
8) взятие риска - принятие финансовых рисков, включая компенса-цию потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.
Особенности выбора канала распределения определяются следующи-ми факторами:
- высокая степень неопределенности услуг;
- совместимость процессов производства и потребления услуг;
- сложность выбора поставщиков услуг;
- сложность оценки качества услуг;
- инерционность в потреблении услуг (достаточно часты повторные контакты);
- сложность гарантии цены и гарантии уровня сервиса;
- сложность поддержания постоянного контакта с лицами, принимающими решения по закупкам услуг;
- сложность контроля качества услуг;
- связанность услуг с другими товарами и услугами.
С учетом этого основными формами взаимодействия участников канала распределения услуг могут быть:
1) конкурирующие отношения, которые сводятся к достижению субоптимизации положения каждого участника канала распределения услуг в ущерб общесистемной оптимизации;
2) субстантивированные отношения, которые предполагают возмож-ность соглашений в рамках обычных (традиционных) маркетинго-вых систем сбыта услуг;
3) комплементарные отношения, которые обычно строятся как до-говорные вертикальные маркетинговые системы сбыта услуг;
4) качественные отношения, которые чаще всего возможны как мно-гоканальные маркетинговые системы сбыта услуг.
Процесс принятия решений по управлению каналом сбыта услуг можно
представить в форме четырех последовательных итераций (рис. 3).
Рисунок 3 - Основные решения по управлению каналом сбыта
При отборе участников канала сбыта услуг руководство компании - продуцента услуг - должно оценить потенциальные возможности разви-тия каждого участника канала, его прибыль, доходность, способность кооперации и репутацию. При этом компания должна постоянно мотиви-ровать участников своих каналов сбыта, включая не только своих сотруд-ников, но и независимых посредников. Для обеспечения эффективного функционирования канала сбыта необходимо регулярно оценивать рабо-ту своих посредников и помогать им рекомендациями. С изменением поку-пательной модели потребителей услуг, расширением рынков сбыта, ус-ложнением товаров и услуг, возникновением новых конкурентов возни-кает потребность в модификации структуры канала сбыта, что необходи-мо использовать для создания творческой структуры каналов распределе-ния услуг.
Система продвижения услуг на рынок - это программа общих маркетинговых коммуникаций компании - продуцента услуг. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:
ь реклама - любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;
ь стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;
ь связь с общественностью - построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;
ь персональные продажи - устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.
Прикладные аспекты маркетинга в сфере услуг в большей или меньшей степени специфичны, что и будет показано на примере ряда отраслей индустрии услуг.
2 Маркетинг организаций
Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя.
Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.
Маркетингом организаций занимаются их отделы организации об-щественного мнения. Организация общественного мнения - управ-ленческая функция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завое-вание понимания и восприятия со стороны общественности.
Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов отдельных товаров и услуг на уровень всей организации. Для такого управления требуются то же знание нужд и желаний аудитории, те же умения в сфере коммуни-каций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Благодаря сходству между мар-кетингом и деятельностью по организации общественного мнения эти функции часто объединяют под единым руководством.
Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга, направленного на улучшение этого образа.
Оценка образа организации.
Сначала необходимо выявить нынеш-ний образ организации среди ключевых контактных аудиторий. Обра-зом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут быть разные образы одного итого же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо может обнаружить серьезные проблемы, свя-занные с образом.
Управление образом организации.
Требуется четко сформулировать, какой образ организация хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному».
Допустим, некая консультационная фирма хочет выглядеть бо-лее компетентной. Для того чтобы добиться нужного образа, фирма разрабатывает план маркетинга. Основное, что должна сделать фир-ма, - это, конечно, нанять квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от клиентов, необходимо обеспечить своим помощникам большую известность. Следует поощрять их вступление в различные ассоциации, рекомендовать им писать статьи и проводить публич-ные семинары.
Организация должна периодически повторять обследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и инертности образов. Но если прогресса нет, значит, есть какие-то дефекты либо в деятельности организации, либо в коммуникации.
3 Маркетинг отдельных лиц
Маркетинг отдельных лиц - это дея-тельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изме-нения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам.
Две наиболее распространенные формы этой деятельности - мар-кетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.
Маркетинг знаменитостей.
Маркетинг знаменитостей имеет длин-ную историю. Сейчас он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» массовой культуры и спорта. Для поддержания и возвышения: своего «звездного образа» актеры нанимают пресс-секретарей. Пресс-секре-тарь размещает информационные материалы о «звезде» В средствах массовой информации и планирует появления актера в местах, к которым привлечено особое внимание. Одним из непревзойденных практиков маркетинга был импресарио Брайан Эпштейн, который проложил путь к славе ансамблю «Битлз» и заработал на этом боль-ше, чем любой из участников квартета.
Менеджеры должны осознавать, что жизненные циклы «звезд» отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими.
Маркетинг политических кандидатов.
Маркетинг политических кан-дидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовав-шую особой специализации всех занимающихся ею. Интерес к мар-кетинговым аспектам выборов подогревается стремительным ростом политической рекламы. Распространяются научные методы изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения го-лосов избирателей, появляются специализированные фирмы по руководству избирательными кампаниям.
4 Маркетинг мест
С маркетингом мест знакомы люди, подыскиваю-щие себе новые квартиры или выбирающие курорты, где можно хо-рошо отдохнуть. Маркетинг мест - это деятельность, предпринима-емая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.
Маркетинг жилья
Включает в себя застройку и активное предло-жение жилья на продажу или внаем.
Маркетинг зон хозяйственной застройки
Включает в себя хозяй-ственное освоение; продажу или сдачу в аренду участков или имуще-ства типа заводов, магазинов, контор, складов. Попавшие в затруд-нительное положение города и регионы России ставят задачу под-нять свой образ и привлечь новых инвесторов.
Маркетинг инвестиций в земельную собственность
Включает в себя обустройство и продажу земельных участков. Торговцы землей в раз-ных странах разрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых уча-стках.
Маркетинг мест отдыха
Имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, области и страны. По-добной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, гостиницы, государственные учреждения. Об огромном значении маркетинга мест отдыха свидетельствует то, что даже в США пропагандой своих туристических достопримечательностей занимается каждый город, каждый штат. Для привлечения большого числа тури-стов даже разрешают азартные игры. Но в ряде мест пытаются, на-оборот, проводить демаркетинг. Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов.
Заключение
Маркетинг - детище ХХ века. Возникнув первоначально (в 20-30-е годы) как набор инструментов воздействия на сбыт, он позднее распространился на всю производственно-сбытовую деятельность коммерческих фирм, а затем (в 50-е годы) и на некоммерческую сферу.
Таким образом, современный маркетинг - это, во-первых, философская концепция управления, подчиняющая деятельность и специфические цели организации задаче удовлетворения многообразных потребностей и сохранения благосостояния общества. Во-вторых, это непосредственная деятельность по удовлетворению этих потребностей, то есть совокупность разнообразных приемов, методов и инструментов организации работы, выявления желаний потребителей и воздействия на них (прикладной маркетинг). И, наконец, это социальная техника, опирающаяся на применение методов маркетинга в сфере общественных и межличностных отношений.
Список литературы
1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2002
2. Арасланов Т. Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения // Маркетинг в России и за рубежом. № 2. 2004.
3. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций - М., 2003
4. Голубков Е. П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. № 5. 2003
5. Миронова Н. В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. № 4. 2003.
6. Полипенко Н.Н, Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. М., 2002.
7. Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг - М., 2001
Страницы: 1, 2
