Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рис. 1.
Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:
· если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;
· если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.
Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития. На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке.
При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.
Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает. Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем.
Производится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения потребности по этой группе. Рассчитывается интегральный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом.
Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также - для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.
Однако факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.
· Организацию производства новых товаров.
В условиях острой конкурентной борьбы победа предпри-ятия на товарном рынке может быть обеспечена только твор-ческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, про-изводственных цехах и на участках контроля качества про-дукции. Если совместными усилиями всех производственных и функциональных служб удается создать оригинальный но-вый товар, то он вытягивает пред-приятие с запасных путей на магистральное направление рыночного успеха.
Особое внимание обращается на организацию производ-ства товаров рыночной новизны. Они открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары); под-нимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности; позволяют значительно более широ-кому кругу покупателей удовлетворять на определенном уров-не известную потребность.
Производство товаров рыночной новизны -- ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, прибыль, норму и мас-су прибыли.
Главное при создании нового товара, товарной системы исходить не из абстрактных потребностей среднестатистического покупателя, а из конкретных желаний и потребнос-тей реальных конечных пользователей.
В случае создания товаров рыночной новизны пред-приятие получает ряд достаточно долговременных пре-имуществ перед конкурентами. Реализация концепции но-вого товара и его разработка связаны с большим объемом творческой работы с весьма незначительным на первых порах КПД.
Все выдвинутые идеи новых товаров сравнивают между собой по критериям примерно так же, как при сравнитель-ной оценке конкурентоспособности товаров. При положитель-ных результатах принимается решение об осуществлении определенных проектов и создании установочных партий но-вых товаров. Перед запуском нового товара в массовое про-изводство очень часто его подвергают рыночному тестиро-ванию, т.е. организуют пробные продажи на выбранных рын-ках. В первую очередь это относится к товарам индивидуаль-ного потребления. Значительно реже пробные продажи про-ходят товары производственного назначения из-за сложнос-ти организации такого рыночного тестирования и высокой его стоимости. Новые товары производственного назначения, особен-но машины, оборудование, приборы и т.п., рекомендуется передавать на безвозмездной основе для испытаний потен-циальным потребителям. Результаты таких испытаний дают бесценную информацию для предприятия-изготовителя, ко-торая позволяет довести новое изделие по техническому уровню и качеству до уровня самых строгих требований рынка. Эти подфункции нужно рассматривать как своеобразное триединство, позволяющее предприятию, использующему в своей производственно-коммерческой деятельности маркетин-говое управление, добиваться долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на внутрен-нем и внешнем рынках.
3. Распределительно-сбытовые функции
Охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения това-ров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.
При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к по-требителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по место-положению, по времени и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категории полезности являются существенно важ-ными в производстве продукта, имеющего экономическую цен-ность. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен.
Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам. Один из них может представлять собой перемещение продукта от предприятия к посреднику и реже от предприятия к потребите-лю. Последнее характерно, например, при продаже автомобилей, которые громоздки и требуют много усилий для транспортиров-ки, поэтому принято отправлять их со сборочного завода непо-средственно в региональные точки распространения (в салоны, магазины), где потребитель может выбрать себе модель по вкусу. Транспортировка товаров может осуществляться грузовика-ми, принадлежащими производителю или через специальные транспортные агентства. В процессе ее может производиться перегрузка товаров -- достаточно дорогое мероприятие, поэтому система, используемая для транспортировки продукта от компа-нии-производителя посреднику, должна быть надежной и безо-пасной. Иногда имеют место кражи, а поскольку товары пере-даются от одного агентства к другому, то трудно определить, на каком этапе это произошло. В связи с этим маркетинг должен обеспечить надежность системы транспортировки.
Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.
Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хра-нятся продукты, должны иметь специальное оборудование. На-пример, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной ох-ране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, ры-ба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.
В сбытовые функции маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, то не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов). Например, при производстве сельскохозяйственных продуктов существует определенная система требований к качеству зерна и других видов продовольствия. В этом случае агромаркетинг бу-дет определять свой продукт в рамках принятой в отрасли сис-темы стандартов. Тогда при заключении контракта потребитель может быть уверен, что продукт, который он закупает, соответ-ствует принятым стандартам. Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при ми-нимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предпри-ятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате вы-полнения аналитических функций маркетинга.
В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.
На рынке именно цена -- один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурент-ной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспе-чить выживаемость и получить намеченную прибыль.
Страницы: 1, 2, 3, 4
