В последние годы, наряду с традиционными почтовыми отправителями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т.д.), управляющие директ - мейл активно используют новые носители на оптово-розничном торговом предприятии. К их числу можно отнести почту:
факсимильную;
электронную;
голосовую.
Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к покупателю, а в некоторых случаях представляет канал оперативной обратной связи.
В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ - мейл компании применимое торговой организацией можно назвать такие ее этапы:
формирование целей компании;
определение целевой аудитории;
уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя;
определение предварительного бюджета директ - мейл компании;
формирование адресной базы данных;
разработка идеологии общения;
выбор средств коммуникаций;
составление текста обращения;
разработка плана сопутствующих мероприятий;
разработка упаковки (конверта, бандероли, пакета и др.)
непосредственное проведение мероприятий кампании;
анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.
На каждом из описанных этапов возложена ситуация, когда правильный выбор того или иного аспекта директ - мейл компании для розничного торгового предприятия может обернуться проведением маркетинговых исследований. Целесообразность зависит от многих конкретных факторов кампании, не самым последним из которых является объем ее бюджета.
И так, кратко проанализировав основные коммуникационные свойства директ - мейл кампании мы перейдем к рассмотрению еще одного основного средства системы маркетинговых коммуникаций паблик - рилейшнз.
Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик - релейшнз. Дословный перевод термина (с англ. яз. Public Relations) - «связи с общественностью» отражает лишь одну из сфер функционирования PR, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. Виконтьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб, 1995.
Одним из распространенных подходов к пониманию PR является представление его, как функции менеджмента. Например: PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между торговой организацией и общественностью от которой зависит «успех или неудача»
Если же рассматривать PR с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то можно определить PR как формирование системы гармоничных коммуникаций торговой организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей организации.
Важной причиной быстрого и широкого распространения PR в последние годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией, возникающее в результате этого недоверия, в прямом смысле этого слова, дорого обходятся розничной торговой организации.
PR наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации интересов розничной торговой организации с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.
К основным направлениям практической реализации PR на уровне функционирования розничной торговой организации относятся следующие:
формирование благоприятного общественного имиджа торговой фирмы;
разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между торговой организацией и ее многочисленными аудиторами;
реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о розничной торговой организации, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторией (вредные ложные слухи и т.п.);
усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей розничной торговой организации и путей их достижения;
разработка системы мер в конфликтах и кризисных ситуациях;
постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой розничной торговой организации, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;
создание яркого индивидуального образа розничной торговой организации (отстройка от конкурентов) и др.
В качестве основных традиционных этапов PR - кампании на розничном торговом предприятии можно назвать такие:
оценка сложившейся ситуации;
формирование целей кампании;
определение и изучение целевой аудитории;
выбор инструментов воздействия в рамках PR;
разработка бюджета кампании;
проведение запланированных в рамках кампании мероприятий;
заключительный контроль и последующий анализ итогов кампании.
Основными чертами PR, особо значимых для оптово-розничного торгового предприятия можно назвать;
широкий охват потребительской аудитории;
повествовательную форму изложения информации, претендующую на объективность;
достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзию);
относительно высокий уровень респектабельности;
еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;
ориентированность на решение широкомасштабных задач на долговременную перспективу;
многообразие применяемых форм;
относительно не высокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией.
Все это делает PR достаточно эффективным инструментом, который в различных торговых предприятиях в настоящее время имеет все большее стратегическое значение.
2. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ РАБОТЫ В ООО «АНГСТРЕМ»
Рис. 3 - Структура штата ООО «Ангстрем».
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11