Рациональная организация рекламирования товаров и услуг в розничной торговле предполагает четкое разгра-ничение обязанностей в рекламной работе между магази-нами.

Магазины ведут рекламную работу повседневно. Она заключается в воздействии на потребителей непосред-ственно в местах продажи товаров.

Реклама, организуемая фирмой, носит, как правило, периодический характер. Проведение мероприятий, приме-нение отдельных средств рекламы связано большей час-тью с сезонной и предпраздничной торговлей, изменени-ями в размещении сети предприятий.

В торговых фирмах рекламой руководят работники отдела рекламы.

В небольших магазинах за рекламу отвечает один из работников -- заместитель директора магазина или това-ровед.

Ответственный за рекламу должен хорошо знать прак-тику рекламирования товаров и услуг, постоянно следить за развитием, принимать личное участие во всех реклам-ных мероприятиях, проводимых магазином.

Совместно с руководством магазина ответственный за рекламу составляет план рекламной работы, увязывая его с задачами увеличения товарооборота.

В магазинах, в штате которых имеются декораторы, ответственный за рекламу непосредственно руководит их работой, следит за качеством оформления и своевремен-ным обновлением витрин, состоянием выкладки товаров в торговом зале, наличием ценников, указателей, плака-тов, фирменной упаковки и т. п. В магазинах, где нет де-кораторов, ответственный за рекламу привлекает к этой работе продавцов, товароведов и др.

Формы организации рекламной работы в промышлен-ности, в оптовой и розничной торговле различны. Одна-ко в целом ряде случаев в содержании рекламной рабо-ты и в промышленности, и в торговле немало общего.

В связи с этим возникает необходимость увязать рек-ламную работу торговли и промышленности на основе кооперирования. Объединение усилий промышленности и торговли, для решения основных задач торговой рек-ламы позволяет увеличить масштабы рекламных мероприятии и создает условия для значительной экономии труда, материальных и денежных средств. Кроме того, это дает возможность сконцентрировать внимание на рекла-мировании тех объектов (товаров, услуг, предприятий и организаций), которые нуждаются в этом в первую оче-редь, ликвидировать дублирование в рекламной деятель-ности, улучшить качество рекламных средств. А это в конечном счете способствует повышению экономической эффективности торговой рекламы.

Рациональная организация рекламной работы требу-ет применения наиболее целесообразных форм участия промышленности, оптовой и розничной торговли в со-вместной рекламе.

Сотрудничество может быть выражено в совместной подготовке и распространении рекламных средств в со-ответствии с общим планом мероприятий и т. п.

Одной из форм сотрудничества является коопериро-вание промышленности, оптовой и розничной торговли в совместно проводимых централизованных рекламных мероприятиях. Так объектом такой рекламы могут явить-ся товары или услуги, в реализации которых заинтересо-ваны, например, промышленность, торговля, спортивные организации, медицинские учреждения.

Простейшей организационной формой совместной работы в области рекламы является сотрудничество в разработке методических установок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования то-варов, а также рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы.

Более совершенной и эффективной формой совмест-ной рекламной работы является проведение кампании, при которой централизованное методическое руковод-ство сочетается с централизованным обеспечением фили-алов рекламными средствами и материалами.

Средства рекламы, которые предполагается использо-вать на местах, подготавливают таким образом, чтобы общие задачи согласовывались в них с задачами отдель-ных участников кампании.

При подготовке совместных рекламных мероприятий централизованно рассылаются рекламные плакаты, лис-товки, ценники, содержащие лишь рисунок и основной текст. Все необходимые дополнения, определяемые специ-фикой торговли, вносят непосредственно на месте исполь-зования этих средств. Рекламные кинофильмы, магнитофильмы для радио и сценарии телевизионных передач снабжают на местах соответствующими заставками и кон-цовками с учетом особенностей торговли рекламируемым товаром. Тесная взаимосвязь рекламы, осуществляемой промышленностью, оптовой и розничной торговлей, воз-можна лишь при условии координирования рекламной де-ятельности различных организаций и предприятий.

 4.ПРОИЗВОДСТВО И РАСПРОСТРАНЕНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Производство рекламных средств осуществляется рек-ламными агентствами и рекламно-художественными фир-мами.

Производством рекламных средств занимаются также кино-, радио- и телестудии, полиграфические предприятия.

По заказам торговых организаций и предприятий про-водится также оформление витрин, техническое обслу-живание и монтаж газосветных установок.

Декоративно-оформительские комбинаты и мастер-ские при универсальных магазинах изготовляют живо-писно-графические плакаты, панно, объявления, реклам-

Иные ценники, а также подставки и декоративные элемен-ты для показа товаров в витринах, торговых залах, офор-мляют витрины и интерьеры магазинов.

Производство печатной продукции (плакатов, катало-гов, упаковочной бумаги и т. п.) осуществляется специа-лизированными рекламными предприятиями.

В отдельных случаях торговые организации, универ-сальные и крупные специализированные магазины сами 'Организуют подготовку оригиналов рекламных средств.

Средства печатной рекламы выпускаются на основе тематических планов, которые составляются с учетом заявок рекламодателей.

Для выполнения работы между заказчиком и испол-нителем заключается договор (см. приложение), а отдель-ные заказы выполняются на основе гарантийного пись-ма заказчика.

Распространением средств печатной рекламы занима-ется или непосредственно сам заказчик (рекламодатель), или исполнитель -- рекламист.

Заказчик распространяет печатную продукцию на совещаниях, оптовых ярмарках, в торговых залах магази-нов или рассылает потенциальным покупателям через отделения связи.

В случаях, когда договором предусмотрено распро-странение печатной рекламы исполнителем, заказчик представляет типографии разнарядку на рассылку гото-вой продукции.

Рекламные объявления в печатных органах торговые организации и предприятия подготавливают и размеща-ют также посредством либо своих рекламных служб (бюро, отделов рекламы), либо специализированных рекламных комбинатов.

Основой для разработки сценария рекламного кино-фильма служит аннотация, составленная промышленным или торговым предприятием. В аннотации содер-жится максимум сведений об объекте рекламы. Так, если объектом рекламы является товар, то в аннотации отме-чаются его отличительные особенности или качества, к которым необходимо привлечь внимание зрителей буду-щего фильма.

В тех случаях, когда в фильме предполагается рекла-мировать торговые предприятия или услуги, которые они оказывают покупателям, в аннотации указываются мето-ды продажи товаров, применяемые в магазине, удобства созданные для покупателей.

 5. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ

В условиях рыночной экономики целесообразна орга-низация работы субъектов рынка с использованием эле-ментов планирования. Получить наибольший экономи-ческий эффект от рекламы можно лишь при условии ее научного планирования.

Правильное использование средств на рекламу воз-можно только при оптимальном планировании. Именно планирование позволяет рационально организовать рек-ламу, сделать рекламную деятельность систематической, целенаправленной, повысить ее действенность. Планиро-вание - одно из необходимых условий снижения расхо-дов при проведении рекламных мероприятий.

Планы рекламы в большинстве случаев составляются в такой последовательности:

* определяется объект рекламирования и основная за-дача, которую предстоит решить с помощью рекламы;

* устанавливается контингент лиц, к которым должна быть обращена реклама;

* определяется характер отдельных мероприятий и сроки их проведения, которые в основном зависят от особенно-стей рекламируемого товара и специфики торговли им, а также от времени поступления товара в розничную сеть. При составлении плана рекламы очень важно правиль-но выбрать средства, использование которых позволит достичь наилучших результатов. Выбор того или иного средства рекламы в каждом конкретном случае зависит от многих обстоятельств и условий. Важнейшими из них являются психологическое воздействие самого реклам-ного средства, его рентабельность, возможности его рас-пространения, контингент, на который оно рассчитано, сроки проведения рекламного мероприятия.

Таким образом, в плане рекламы должны быть отра-жены объект рекламы (товар, предприятие торговли, тор-говые услуги), цель рекламирования, средства рекламы, их количество, место применения, сроки проведения от-дельных рекламных мероприятий.

Существуют два основных вида планов рекламы:

* план централизованной рекламы, проводимой в рам-кам всей фирмы;

* план рекламы отдельных ее филиалов.

Для обеспечения эффективности рекламы товаров не-обходимы согласованные действия торговых организа-ций и промышленных предприятий.

В планах централизованной рекламы указываются предприятия промышленности, оптовой и розничной торговли, ответственные за организацию отдельных ме-роприятий и выпуск средств рекламы.

Важное значение для успеха рекламы имеет согласо-ванность в работе и увязка планов рекламы отдельных предприятий и организаций с планами централизован-ной рекламы. Чтобы рекламная деятельность этих орга-низаций и предприятий была согласованной, необходи-мо наладить оперативную информацию о всех рекламных мероприятиях, проводимых в централизованном поряд-ке, а также привлечь их к активному участию в составле-нии планов централизованной рекламы.

План централизованной рекламы разрабатывают на год. В этом плане намечают лишь основное направление рекламы в планируемом году.

Годовые планы рекламы необходимы для четкого и по-следовательного проведения рекламных мероприятий, рассчитанных на длительный срок, например рекламных кампаний, осуществляемых в течение нескольких месяцев или всего года. Такие планы служат основанием для рас-чета потребности в материально-технических средствах.

Страницы: 1, 2, 3