Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и сте-пень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выде-лять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для од-ного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристи-ку товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, опре-деляют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравне-нии с товаром-конкурентом. Один из основных показателей -- уро-вень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с по-мощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец вы-ступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждо-го критерия может определяться с помощью экспертных и социоло-гических методов.[5,с.97]

Некоторые специалисты разграничивают составляющие конку-рентоспособности на условно жесткие, которые легко поддаются из-мерению (например, уровень качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (например, имидж товара).

1.3.Методология оценки конкурентоспособности товара

Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методоло-гии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следо-вать следующим принципам:

* противоположности целей и средств субъектов рынка2;

* учета особенностей различных сегментов рынка;

* преимущественно рационального поведения субъектов рынка.

Принцип противоположности целей и средств при управлении конкурентоспо-собностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как эко-номическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т.е. в про-цессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать ин-тересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производи-теля важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя -- параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.

Для потребителя целью совершения покупки продукции является приоб-ретение ее качества -- способности удовлетворять конкретные потребности. Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потреб-ности, можно представить в виде цены потребления. Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптималь-ного соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для измерения степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы удовлетворенности потребителей, по-лучившие широкое распространение в странах Западной Европы и США.

Матрица противоположности целей и средств в процессе оценки конкурентоспособности продукции

С точки зрения производителя полезность продукции определяется зат-ратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство. В связи с этим первостепенной задачей для производителя явля-ется формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полез-ности данной продукции. Качественный уровень процесса производства про-дукции, выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворе-ние потребности производителя и выступает средством достижения цели -- получения прибыли.

Таким образом, для обоих субъектов рынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей как потребителя, так и производителя.

Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок, и при-обретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребно-сти. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продук-ции собственным потребностям и финансовым возможностям.

Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса факторов, оценки одного и того же това-ра разными потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковы-ми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности потребитель-ского выбора. Следовательно, каждым потребителем уровень конкурентоспо-собности конкретного вида продукции будет оцениваться сугубо индивидуально. Поэтому неправомерна идея о некоей абсолютной конкурентоспособности продукции, не связанной с конкретным рынком.

Однако совокупный спрос представителей какой-либо референтной груп-пы потребителей концентрируется, как правило, вокруг некоторого уровня качества и цены товара, ввиду того что на мотивы их поведения оказывают воздействие схожие внешние факторы. Анализируя психологические аспекты поведения и ценностные ориентации потребителя, исследователь в состоянии выявить некоторые виды массовых реакций людей по отношению к опреде-ленному товару [2,с.98]. Выпуская продукцию с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассорти-мента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относятся 20% потребите-лей продукции данного вида, приобретающих примерно 80% товара [З,с.90].

Вместе с тем не следует ставить знак равенства между массовостью про-даж и сильной конкурентоспособностью продукции, так как продукция может быть ориентирована на узкие слои более состоятельных потребителей. В каж-дый конкретный момент времени структура платежеспособного спроса вполне определенна, что позволяет осуществлять сегментацию потребителей по зна-чимости (важности) отдельных показателей качества и величине их бюджет-ных ограничений.

Таким образом, конкурентоспособность продукции на разных сегментах потребительского рынка является различной. Потребители, сегментированные по указанным критериям, имеют различную структуру установок и по-разному оценивают конкурентные преимущества и недостатки продукции. Для обеспе-чения ее конкурентоспособности необходимо осуществлять правильную сег-ментацию потребителей.

Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных пара-метров модели оценки конкурентоспособности продукции, необходимо рас-сматривать такой период времени, в течение которого должны быть неизмен-ны психологические аспекты восприятия полезности товаров субъектами ры-ночных отношений, производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определения длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать уровень дохо-дов и структура расходов потребителей, мода, привычки; качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях знаний; инструменты государ-ственного управления экономикой (тарифы, ГОСТы, квоты, лимиты, налого-вые и процентные ставки и т.п.); принципы общественно-политического уст-ройства; элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыноч-ных отношений на действия друг друга и (или) конкурентов и т.д. Пороги несравнимости, характеризующие колебания вышеописанных факторов как ничтожные, а состояние рыночной конъюнктуры как статичное, устанавлива-ются экспертным путем на основе опыта и суждений специалистов в области маркетинга.

Хотя данные периоды времени крайне малы с точки зрения возможных изменений внешней и внутренней среды, они достаточно продолжительны для того, чтобы собрать статистическую информацию для построения эконометри-ческой модели [5,с.71 ]. Все события должны быть синхронизированы в дискрет-ных временных интервалах. Так, например, доходы и расходы потребителя должны производиться в течение рассматриваемого периода, а их величина и структура -- меняться только от периода к периоду.

Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка ос-нован на предположении, что поведение каждого из субъектов рыночных отношений -- будь то потребителя или производителя -- можно рассматри-вать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее опреде-ленной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумны-ми социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5