Рис.2 Функции товара и их взаимосвязь с конечным результатом товародвижения

Потребительская функция товара заключается в его способности соответствовать запросам потребителей благодаря присутствующим ему основополагающим характеристикам товаров. Среди этих характеристик приоритетным являются товароведные, так как обуславливают потребительную ценность, или полезность товара. Примером потребительской функции пищевых продуктов может служить их способность поставлять организму жизненно необходимые для обмена вещества, а также для поддержания постоянства внутренней среды человека. Потребительная ценность одежно-обувных товаров состоит в их способности защищать от неблагоприятных внешних воздействий, соответствовать определенным эстетическим и социальным запросам потребителей.

Маркетинговая функция товара реализуется через его способность удовлетворять разные виды и разновидности потребностей. Степень удовлетворенности потребителей определяет потребительские предпочтения и конкурентоспособность товаров, что в конечном счете влияет на стимулирование сбыта. В отличие от потребительской функции, когда у потребителя есть определенные знания товара и ожидания удовлетворения потребностей, маркетинговая функция более гибкая. При отсутствии потребностей, и том числе и спроса, из-за незнания товаров или их отдельных потребительских свойств ( например, при появлении новых товаров), неприемлемости (недоступности) цен и других ситуациях благодаря комплексу маркетинговых мероприятий ( например, формированию бренда, рекламе, системе скидок и т.п.) формируется спрос на такие товары. Более того, благодаря маркетинговой функции

Одни товары (« локомотивы») способствуют продаже других товаров (« вагончиков»).

Коммерческая функция товара обусловлена его основным назначением как объекта купли-продажи. Для этого товар должен быть доставлен от изготовителя до конечного потребителя с помощью каналов распределения в определенные сроки и при необходимых условиях. Все этапы и операции товародвижения должны быть организованы с учетом свойств товаров (сохраняемости, безопасности и т.п.). Коммерческая функция товара обеспечивается путем управления технологическим циклом товародвижения, включая доставку, хранение, приемку, товарную обработку и реализацию товаров.

Правовая функция товара заключается в том, что, с одной стороны, он выступает как объект договорных отношений, с другой стороны, он должен соответствовать требованиям нормативных документов ( федеральных законов, стандартов, ТУ ит.п. ) , а также положениям договоров. При этом обязанность соответствия вытекает из договорных отношений и необходимости соблюдения достоверности информации.

Финансовая функция товара определяется тем, что любой товар должен приносить прибыль. В качестве средства реализации этой функции выступают приемлемые для потребителей определенных целевых сегментов цены. Поэтому любая организация должна определить свою ценовую политику и стратегию ценообразования для каждого товара не только с учетом потребительской, но и маркетинговой, коммерческой и правовой функций.

Конечным результатом реализации рассмотренных функций является реализация товара и удовлетворением потребностей, причем все указанные функции удовлетворяют потребности конечного потребителя, а правовая и финансовая функции дополнительно и соответствующие потребности организаций, Реализация всех функций осуществляется благодаря тому, что любой товар обязательно должен быть объектом купли-продажи.

Для того, чтобы товары и услуги могли удовлетворить потребности людей, т.е. быть благами, они должны обладать полезностью. С позиций экономической теории полезность определяется как удовлетворение, получаемое потребителем в результате использования приобретенного им блага( в данном случае товара).Полезность товара лежит в основе выбора его потребителем. Если потребитель выберет товар А, а не товар Б, то это значит, что товар А для него более полезен.

Однако полезность- это не только субъективное удовольствие или польза, получаемая человеком от потребления товара или услуги. Это скорее научная концепция, объясняющая распределение денежных средств потребителей между товарами и услугами, приносящими удовлетворение. Именно полезность превращает продукт труда в товар, который обладает потребительной стоимостью.

Под продукцией понимают результат деятельности или процессов. Результатом деятельности может быть услуга, а результатом деятельности и процессов является товар. Товар - сложное многоплановое понятие. Товар - наиболее конкретный носитель материальной и духовной культуры общества, наиболее верный индикатор экономической силы производителя. Товар - это продукт труда, производимый для удовлетворения человеческих потребностей и реализуемый в результате продажи или обмена.

Товар представляет собой диалектическое единство меновой и потребительной стоимости.

Меновая стоимость характеризует товар с точки зрения его обмена на другие вещи в определенных пропорциях, т.е. меновая стоимость - это пропорция обмена. Меновая стоимость товара определяется общественно необходимым трудом, затраченным на его производство. Денежным выражением меновой стоимости является цена.

Потребительную стоимость товара, несмотря на многогранность этого понятия, в первую очередь следует рассматривать как полезность товара, т.е. способность товара удовлетворять определенные человеческие потребности. Потребительная стоимость - это экономическая категория, проявляющаяся при использовании блага, оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает цену этого блага. Таким образом, у потребительной стоимости есть реальная основа для измерения. Этой основой служат соотношения потребительной стоимости и денежного выражения стоимости - цены. Например, цена свежего хлеба, купленного вечером у метро, заметно выше, чем в булочной, где его испекли и где он был куплен изначально. Покупатель, спешащий домой с работы, имеет возможность выбора: покупать батон в булочной, расположенной не по пути домой, сэкономив деньги, или у метро, сэкономив время. Принятие решения о покупке хлеба с переплатой в этой ситуации зависит от субъективных факторов: как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной, за достижение такой экономии - с другой.

Таким образом, под потребительной стоимостью товара понимают максимальную пользу, которую товар приносит потребителю. Причем эта польза может носить материальный и нематериальный характер.

Потребительная стоимость присуща всем продуктам труда, но проявляется лишь при потреблении или эксплуатации товара, так как лишь при эксплуатации или потреблении товара можно оценить его полезность.

Термин эксплуатация относится к товарам, которые в процессе использования расходуют свой ресурс( одежда, обувь, бытовая техника и т.п.). Например, обувь в процессе эксплуатации изнашивается. Термин потребление относится к товарам, которые в процессе использования расходуются сами (продукты питания, стиральные порошки, лакокрасочные товары и т.п.).

Каждый товар обладает множеством свойств. Однако его потребительную стоимость формируют свойства, которые обуславливают полезность. Эти свойства принято называть потребительскими.

Потребительная стоимость товара проявляется в момент использования. Если товар не используется, то он будет обладать не реальной, а потенциальной потребительной стоимостью. Потенциальная потребительная стоимость отражает многообразие возможностей производителя, а реальная - многообразие запросов потребителей.

Например, мебель, выпущенная на фабрике и хранящаяся на складе из-за отсутствия на нее спроса, обладает потенциальной потребительной стоимостью. Мебель обладает и меновой стоимостью, так как для ее производства был затрачен общественно необходимый труд. Таким образом, потребительная стоимость в зависимости от характера проявления может быть потенциальной и реальной.

В зависимости от характера потребления продуктов труда потребительную стоимость подразделяют на индивидуальную и общественную.

Индивидуальной потребительной стоимостью обладают продукты труда, произведенные не для обмена и продажи, а для личного потребления. Эти продукты труда не попадают в сферу обращения, не приобретают форму товара, а потому не являются объектом товароведения. Потребительные стоимости этих продуктов труда оцениваются с позиций не общественных, а индивидуальных потребностей их создателей, что и определяет их название.

Индивидуальная потребительная стоимость определяется естественными свойствами продуктов труда (физическими, химическими, биологическими). Например, индивидуальной потребительной стоимостью характеризуется продукция, выращенная для личного потребления на приусадебном участке.

Общественная потребительная стоимость свойственна продуктам труда, которые созданы не для личного потребления производителя, а для других членов общества.

Общественная потребительная стоимость оценивается с позиций общественных потребностей. Потребление товаров по своей сущности имеет общественный характер. Производимые товары служат для удовлетворения потребностей общества. Однако, хотя потребление и носит общественный характер, оно проявляется в личной форме или в форме семейного потребления (бытовая техника, продукты питания и т. п.), т.е. потребительная стоимость товаров в целом удовлетворяет потребности общества, но каждый раз это удовлетворение индивидуально для каждого члена общества.

Общественная потребительная стоимость товаров характеризуется двумя неразрывно связанными сторонами: материально-вещественной и социально-экономической. В связи с этим изучением потребительной стоимости занимаются многие научные дисциплины. Предметом изучения товароведения является материально-вещественная сторона потребительной стоимости, а социально-экономическая сторона потребительной стоимости является объектом изучения ряда экономических дисциплин.

Потребительская стоимость товара обусловлена присущими ему потребительскими свойствами, проявляющимися при использовании товара потребителем для удовлетворения материальных, культурных или биологических потребностей.

Следует, однако, отметить, что не все свойства товаров относятся к категории потребительских.

Выбор номенклатуры потребительских свойств и показателей качества зависит от назначения товара и является необходимым условием установления уровня качества товара.

Страницы: 1, 2, 3