Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например, вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или определить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди переносят свои мнения, представления и особенности характера на других. По принципу ассоциации основан текст, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например, что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследованиях маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью: с одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе, с другой - нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое иногда искажает результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (есть только тема и цель; конкретной схемы нет):

– возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

– возможно получение дополнительной информации.

Недостатки подобных опросов:

– трудно протоколировать ответы;

– плохая сравнимость результатов;

– трудность в обработке данных;

– высокие затраты.

Для стандартизированного опроса эти преимущества и недостатки меняются местами. На практике свободное интервью применяется, как правило, в ходе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководителей предприятий. Стандартизированная форма широко используется при массовых опросах во время исследования рынка.

Преимущества опроса, включающего несколько тем:

- при невысокой потребности в информации можно использовать возможности специализированных исследовательских институтов; при этом экономятся затраты, особенно постоянные (путем распределения издержек между участниками);

- при определенных обстоятельствах такой опрос может быть интереснее для опрашиваемых.

Недостатком является то, что выборка должна соответствовать всем темам, включенным в опрос. Кроме того, по одной теме можно получить лишь небольшое количество информации.

Для повышения качественного содержания опросных листов и успешного проведения сбора данных в литературе сформулирован ряд рекомендаций:

* соблюдение принципиальных требований к содержанию формулируемых вопросов, которые должны быть:

-            простыми и понятными,

-            однозначными,

-            нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);

* соблюдение принципов построения опросных листов:

-            порядок вопросов: от простых -- к сложным, от общих -- к специальным, от необязывающих -- к деликатным,

- не применять слишком много различных инструментов (например, сначала четырех-, затем семиступенчатая шкала),

-            вопросы, устанавливающие доверие,

-            вопросы по существу,

-            контрольные вопросы,

-            вопросы о личности;

* повышение процента возврата при письменных опросах:

-            поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности),

-            сопроводительное письмо (пробуждение интереса, гарантии анонимности),

-            телефонное предупреждение о посылке опросных листов,

-            маркированный конверт для ответа должен быть приложен,

-            интересная тема, привлекательное оформление, небольшой объем;

* работа с интервьюерами:

-            детальные указания о ходе работы,

контроль (например, с помощью последующего телефонного интервью).

4. Этапы проведения ситуационного анализа

Цель ситуационного анализа - оценить стратегическую ситуацию для конкретной компании в таком окружении. Он должен ответить на следующие вопросы:

- как хорошо работает используемая ныне стратегия?

- что является для компании сильными, слабыми сторонами, благоприятными возможностями и угрозами?

- может ли компания конкурировать по стоимости?

- насколько сильны конкурентные позиции компании?
какие стратегические действия создают лицо компании?

Прежде всего следует понять, какой же стратегии придерживается компания:

· низкоценового лидерства,

· отличий от соперников,

· фокусировки на узких группах потребителей или маркетинговых нишах.

Следующей характеристикой конкурентной обстановки в отрасли является степень вертикальной интеграции и географический масштаб рынка. Следует исследовать вспомогательные стратегии в производстве, маркетинге, финансах, применении рабочей силы.

Дополнительно следует проанализировать последние действия компании, которые интегрируются в стратегию фирмы и могут обеспечить частные конкурентные преимущества и/или улучшить конкурентную позицию.

Наиболее очевидными индикаторами стратегической деятельности являются следующие положения:

- увеличивается или уменьшается размер рынка, контролируемого фирмой,

- растет или нет объем прибыли, получаемой фирмой, и насколько она велика в сравнении с соперниками,

- каковы тенденции чистой прибыли фирмы и скорости возврата инвестиций,

- какой рост объема продаж фирмы, быстрее или медленее, чем на рынке в целом.

Естественно, лучшей стратегией является та, которая не требует радикальных изменений.

Далее проводится SWOT-анализ. SWOT - это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка компании отражается в основном в S и W, а внешняя - в О и Т. В таблице 1 представлены основные факторы, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе.

Таблица 1 Видяпина В.И. Маркетинг. -М.: ИНФРА-М, 2001. С. 101.

Страницы: 1, 2, 3