Существует много подходов к классификации рекламы, однако наиболее распространенным является ее деление на товарную и фирменную. Товарная реклама - это информация о потребительских свойствах и качествах товара. Фирменная - это реклама предприятия, его успехов, достоинств.
Товарная реклама, информируя покупателя, создавая определенный образ товара, нацеливая покупателя на его приобретение, создает спрос на товар.
Задача фирменной рекламы - создать в обществе, среди потенциальных клиентов предпочтительный имидж предприятия, образ фирмы, который вызывал бы доверие к фирме и всем выпускаемым ею товарам и предоставляемым услугам.
На практике очень часто возникает вопрос о рациональности применения тех или иных коммуникационных элементов. Это обусловлено тем, что, как правило, затраты на коммуникацию очень высоки. А большинстве случаев фирма стремится применить наиболее эффективное их сочетание при минимуме затрат. Для этого, в первую очередь, необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента, чтобы знать, чего можно ожидать от каждого из них.
Схема 1. Составные элементы маркетинговых коммуникаций.
Зная слабые и сильные стороны каждого элемента коммуникационной инфраструктуры продвижения товара на рынок, следует применять их строго по назначению с учетом тех ограничений, которые они сами на себя накладывают. При этом необходимо определить условия эффективности того или иного элемента.
Общее условие эффективности всех элементов комплекса коммуникации выглядит достаточно просто: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше приросту доходов, полученных в результате их использования.
Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как продвигаемый товар и стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей совершить покупку.
Условия эффективности, конечно же, не означают, что указанных ситуациях следует опираться только на данный элемент продвижения. Они лишь подчеркивают, когда необходимо сделать акцент на том или ином элементе, какой из них будет определять всю коммуникационную стратегию.
6. Формы стимулирования сбыта.
Если в административной экономике сбыт стимулируется кем-то сверху, а рядовому потребителю ничего не остается делать, как подчиниться приказу, то в условиях рыночной экономики стимулирование сбыта помогает потребителю сделать свой выбор самому. Стимулирование сбыта как бы подталкивает колеблющегося, предоставляя ему какие-либо гарантии или выгоды.
Бизнес-школа, борясь с конкурентами, может объявить: «Если вы не узнаете ничего нового, то мы вернем вам ваши деньги». Производители одежды могут распечатать в газетах купоны, которые предоставляются покупателям, имеющим их, право приобретать товары, стимулируемые к продаже, дешевле.
Следует, однако, помнить, что каждая форма стимулирования сбыта имеет как свои преимущества, так и недостатки (табл. 3).
Таблица 3.
Форма стимулирования сбыта
Преимущества
Недостатки
Предоставление бесплат-ных образцов продукции
Дает потребителям возмож-ность составить наиболее пол-ное впечатление о продукте.
Привлекает новых потребите-лей.
Способствует более быстрому восприятию продукта.
Связано со значительными расходами.
Не позволяет составить точ-ную картину о перспективах реализации.
Свободное испытание и проверка изделия
Преодоление невосприимчиво-сти ко всему новому и непревычному.
Достаточно сложен и дорог в организации и проведению
Непосредственное распро-транение купонов аген-тами по сбыту
Хорошая избирательность, на-целенность на заранее выбранный круг потребителей.
Высокая степень восприимчи-вости потребителей, привлече-ние их внимания к продукту.
Очень трудоемкий процесс, требующий много времени.
Нуждается в тщательном конт-роле.
Рассылка купонов по почте
Очень хорошая избиратель-ность и степень восприимчи-вости потребителей.
Возможность застать людей в домашней обстановке.
Довольно дорогостоящий метод.
Нужно время для получения каких-то результатов.
Зависимость от качества сос-тавления письменного обраще-ния.
Распространение купонов через газету
Быстрота и удобство в практи-ческом использовании метода.
Учет географической специфи-ки.
Сравнительно дешевый метод.
Низкая степень восприимчиво-сти потребителей.
Розничные торговцы могут игнорировать (не признавать) такие купоны.
Требует тщательного планиро-вания при использовании.
Продолжение.
Распространение купонов через журнал и приложе-ния к ним
Точная ориентация и заранее выбранные группы потребите-лей.
Эффективный охват наиболее важных потребителей.
Может стать весьма дорогос-тоящим.
Потребители не всегда выреза-ют такие купоны.
Относительно невысокий темп восприятия изделий потреби-телем.
Гарантирование возврата денег
Повышает престиж марки фир-мы.
Открывает путь для формиро-вания новых рынков.
Результаты появляются не сразу.
Оказывается весьма умерен-ный эффект на рост объема продаж.
Премиальная продажа (снабжение покупки каким-либо мелким подар-ком)
Способствует росту объема продаж.
Незначительные дополнитель-ные расходы по сбыту.
Появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала.
Недостаточный стимул для постоянного клиента.
Скидки с цены
Увеличивает объем реализа-ции изделий.
Наглядный и удобный в испо-льзовании.
Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей.
Может подорвать престиж то-варной марки.
Конкурсы и лотереи
Способствует росту доверия к марке фирмы.
Достаточно дорогостоящий в применении.
Участие ограниченного круга потребителей.
Демонстрация товара в пункте продажи, выкладка
Эффективное средство привле-чения внимания потребителей.
Требует обязательного участия торгового агента (демонстра-ция).
Требует постоянного обновле-ния (витрина).
Любая компания по продвижению товаров и самой фирмы зависит от того, сумеете ли вы найти нечто особенное («изюминку» товара или вашей фирмы). Перед вами некоторые примеры подобных «изюминок», показывающие что реклама - это не только доскональное знание правил, норм, принципов, а в некотором роде - искусство.
В Малаге (Испания), где, как официально считается, более 300 дней в году светит солнце, хозяева отелей объявили: «В дождливые дни у нас живут бесплатно».
Владелец американского ресторана в борьбе за популярность своего заведения поместил в газетах объявление: «Женщины, если у Вас плохое настроение, то в любое время звоните в ресторан «Черный бизон» по телефону …» Телефон был подключен к магнитофону, который на все звонки отвечал одними и теми же словами: «Вы самая очаровательная женщина из всех. Тот, кто вам причиняет неприятности, просто, не знает, какое вы сокровище …» Успех ресторану был обеспечен.
Если вам между делами придется посетить Колумбию, то не удивляйтесь, когда в аэропорту столицы вам, как и любому другому пассажиру, поднесут бесплатно чашку черного кофе. Это - реклама объединения производителей кофе.
Владелец парикмахерской в Милане установил у дверей своего заведения самый обыкновенный светофор. Когда горит красный свет - все кресла заняты. Желтый - сейчас одно из мест освободится. Зеленый - места есть.
Библиографический список литературы.
1. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. В.М. Власовой. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 240 с.
2. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростов н/Д: Феникс, 2002. - 480 с.
3. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Юристъ, 2000. - 568с.
Страницы: 1, 2, 3, 4
