( стимулювання не панацея, не може забезпечити новизну товару, при загрозливому положенні товару стимулювання може прискорити падіння попиту на товар).
2. Більш ефективним є нетривале стимулювання продаж. Короткочасність заходу спонукає споживача швидко скористатися скороминущою вигодою.
3. Заходи для стимулювання збуту повинні бути тісно ув'язані між собою: стимулювання необхідно максимально наблизити до товару, тобто зробити його складовою частиною або самим товаром, або його близького оточення.
ВИДИ стимулювання
1. Цінове стимулювання - переваги : даний прийом дозволяє
точно оцінити вартість операції, швидко організувати її, макси-
мально скоротити терміни проведення. Може застосовуватися без попередньої підготовки. Недоліки : покупці більше уваги звертають
на знижку, ніж на товар, регулярно купують товари по знижених
цінах, кидаються від однієї марки до іншої.
Цінове стимулювання можна розділити на три групи:
Пряме зниження цін
? з ініціативи торгової мережі
? з ініціативи виробника
? спеціальні ціни при дрібнооптовому продажі
? сполучений продаж ( товари, що взаимодоповнюють,)
? залік зношеного товару при покупці нового
? додаткова кількість товару безплатно
Поширення купонів, що дають право на покупку зі знижкою
? поштове розсилання
? через пресу
? через упаковку товару
? In store- у магазині
Зниження цін із відстрочкою одержання знижки
? просте відшкодування з відстрочкою (після покупки)
? money - refund ofter, Cash - refund ( декілька доказів покупки - більш значне відшкодування)
? сумісне відшкодування з відстрочкою ( об'єднання декількох товарів)
? облікові купони -cross - conponning ( покупка двох різних то-
варів, що не продаються в одній торговій точці)
? зниження цін, сполучене із суспільно корисним заходом.
2. Стимулювання натурою
або пропозиція споживачу додаткової кількості товару
без прямого ув'язування з ціною
Премії - або укладена в самому товарі, або в упаковці товара:
вибір подарунка на додаток до купленого товару, упаковка, придатна для подальшого вжитку, товар по низькій ціні при покупці іншого товару,
Зразки:
безкоштовне випробування протягом декількох днів, разповсюдження" у кожні двері", у місці продажі, поштою, через пресу,
3.Активна пропозиція
конкурси
лотереї і ігри
Прийоми стимулювання збутовиків:
? премії до зарплати або при виконанні річних показників
? премія за досягнення особливих показників : каталогізація товауа, перевиконання показників,
? знижки, пов'язані з каталогізацією
? знижки за кількість
? відшкодування за рекламу
? купонаж , картка постійного клієнта
? присудження балів , визначену кількість яких можна
обміняти на коштовні подарунки
? туристичні поїздки, конкурси, лотереї і т.д.
? подарунки , роздача зразків і т.д.
>"Паблик рилейшнз" (public relations)
Є свідчення, що вже в Древньої Греції і Римі приділялося достатньо уваги впливу на суспільну думку. У римлян був девіз "Vox populi - vox dei" - "Глас народу - глас божий".
Вперше термін PR був ужитий американським президентом То-
масом Джефферсоном у 1807 р. в обертанні до Конгресу. Активно ця діятельність стала розвиватися на початку XX сторіччя.
Теоретичну базу PR заклав амер. репортер Айви Л. Лі, що
у 1903 р. став особистим радником Джона Д.Рокфеллера -молод-шого.
The public be dammed
The public be informated
Існує багато визначень PR-
Інститут суспільних відносин - GB, 1948 р.
"PR - це плановані, довгострокові зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відношень і порозуміння між організацією і її громадськістю"
Мексіканьска заява - Мехіко 1978 р.
"PR - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, видача рекомендацій керівництву організації й здійснення програм дій в інтересах і організації, і громадскості".
Функції PR :
? забезпечують керівництво організації інформацією про громадську думку і допомагають у виробітку відповідних заходів;
? забезпечують діяльність керівництва в інтересах громадскості;
? підтримують керівництво в стані готовності до різноманітних
змін шляхом завчасного передбачення тенденцій
? використовують дослідження і відкрите спілкування в якості основних засобів діяльності.
PR діляться на внутрішні і зовнішні.
У філософії PR велике значення надається спілкуванню.
Поліпшення каналів спілкування, розробка нових засобів створення двостороннього потоку інформації і розуміння - головна задача будь-якої програми PR. ( при передачі інформації з п”яти рівнів великі втрати -60% передається від першого до другого, потім на кожному рівні засвоюється тільки 15-20%. При використанні декількох каналів - результати значно кращі.
Будь-які заходи PR складаються з чотирьох пов'язаних між собою частин.
1) аналіз, дослідження і постановка задачі
2) розробка програми і кошториси заходів
3) спілкування і здійснення програми
4) дослідження результатів, оцінка і можливі доробки або система RACE:
Research - дослідження
Action - дії
Communication - спілкування
Evaluation - оцінка
Успіх программи PR залежить від того, наскільки підприємство зможе привести свою сукупність заходів до єдиної інтегрованої концепції по налагодженню двостороннього спілкування.
Методи PR
1. Відношення з засобами масової інформації - фірма надає доставляє матеріали про свою діяльності й вживає заходи для випуску коментарів і інформаційних повідомлень:
? надання матеріалів для преси, по яких потім пишуть статті, нариси, репортажі
? відповіді на запити преси і надання комплексних інформаційних послуг;
? відслідкування повідомлень у пресі, на радіо, телебаченні, оценка результатів, уживання заходів до виправлення помилок, виступи з відповідними спростуваннями.
? розміщення статей, написаних кимось із керівництва
? підготовка і розсилання інформаційних повідомлень або press-relis ;
? організація прес-конференцій, прийоми для преси, презентації
? візити до об'єктів, дні відкритих дверей, екскурсії
2. Друкарська продукція - бланки, візитки , рахунки, шрифти, папір , проспекти, плакати, листи, телеграми
3. Кино- і фотозасоби- ілюстрації статей, звітів, репортажі, брошур, зйомки під час заходів, створення фільмів.
4. Усне мовлення - привселюдні виступи, на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах, радіо, телебаченні
Особливе значення PR має в кризових ситуаціях, коли не-обхідно негайно й ефективно застосувати PR. Цей вид PR называ- ють "екстремальні " PR.
З погляду PR існують два типи криз:
1)Відоме невідоме
тобто ті види діяльності, що мають свої специфічні і відомі форми ймовірної небезпеки. т.обто відомо, що криза може відбутися, але невідомо, коли. (морські, авіаційні перевезення, хімічна промисловість і т.д.)
2) Невідоме невідоме
катастрофи й аварії, що ніхто не може передбачити (тайленол, фармацевтика і т.д.)
Екстремальні PR включають:
1. Список можливих аварій і оцінку можливостей компанії впоратися з катастрофою
2. Розроблена система заходів, що включаює
а)узгоджену політику фірми по оволодінню екстремальної ситу-
ацією
б)перевірені засоби зв'язку й устаткування
в)групу відповідальних співробітників для прийняття негайних заходів у випадку серйозних ситуацій, що будуть виступати від імені компанії на прес-конференціиях. по телефону , на TV і т.д.
У випадку виникнення екстремальної ситуації найважливішими моментами є:
? негайна реакція
? забезпечення засобів масової інформації точними даними
? наявність усієї технічної інформації
? здійснення всіх можливих заходів в інтересах пострадалих і їхніх родичів
Принципи дій :
? чесність насамперед і завжди
? співчуття і співчуття
? гласність, доступність, щирість
? своєчасність
? попередження, а не просто реагування
>Персональні продажі - це усне представлення товару в ході
бесіди з одним або декількома покупцями з метою здійснення продажу.
Спеціально організовані особисті контакти продавця і покупця в зв'язку зі збутом товарів і послуг.
З одного боку, цей вид комунікації з введенням самообслуго-вування загубив своє значення, з іншого, призвів до того, що з зменьшенням кількості контактів роль окремого контакту значно виросла. Персональні продажі згодом можуть мати ще більше значення. Активно застосовується в торгівлі дорогими товарами, оскільки витрати, пов'язані з цим видом комунікації дуже високі.
Чинники, що визначають успіх особистого продажу:
продавець
Прикладено багато зусиль для визначення спроможності до продажу, як конгломерату різноманітних характеристик продавця. Одна з таких характеристик - оцінка персонального продажу в залежності від поводження продавця під час розмови з покупцем.
Є декілька відправних пунктів:
1. Процес продажу - це послідовність стимулів і реакцій.
Якщо продавець знайде правильний ститмул, наприклад, уявить вигоду, пов'язану з придбанням товару, то продаж відбудеться сама собою.
2. Продавець діє тим переконливіше, чим краще йому вдасться
підтримати покупця під час ухвалення рішення.
3. Ціль продавця - створення позитивного відношення до товару і зменшення сприйманого ризику.
4. Заключення угоди тим вірогідніше, чим більше потенцій-ний покупець і продавець схожі з погляду їхньої особистості; чим сильніше збігаються думки обох сторін, чим відповідніше реальне поводження продавця відповідає чеканням клієнта.
Дослідження показали, що на стадіях формування покупецьких переваг, і безпосереднього вчинення покупки - персональний продаж найбільше ефективний, тому що припускає живе і взаимне спілкування, при правильному поводженні продавця змушує покупця почувати себе зобов'язаним.
2) імідж магазина, тобто магазин розглядається не стільки з
функціональної точки зору, скільки з ринково-психологічної.
Імідж магазина складається з двох компонентів:
?з іміджу даної форми торгового підприємства і із сприймаємої споживачами конкретної специфіки конкретного магазина. При дослідженні іміджу підприємства торгівлі був ідентифікований ряд найважливіших атрибутів:
1. Зручність розташування:
?близькість розташування
?наявність стоянки
2. Устрій магазина:
?архітектура
?зручність покупки
?устаткування
3.Атмосфера магазина
4.Послуги служби клієнтів:
?замовлення товару
?доставка
?повернення
?кредит
Індивідуальні переваги для визначеного підприємства залежать від ступеня відповідності між іміджем магазину і власним іміджем споживача. Крім того, споживачі приписують окремим магазинам певні прошарки клієнтів і порівнюють їхній імідж із своїм власним. Важливо також співвідношення іміджу товару й іміджу магазина.
Типові задачі торгового персоналу :
?власне продаж, включаючи виявлення потенційних клієнтів, вивчення їхніх потреб, обговорення умов продажу і заключення угоди
? надання послуг клієнтам, включаючи поміч по використанню товара, післяпродажне обслуговування
?збір інформації для фірми щодо зміни потреб, активності конкурентів, адаптованості товарів
ВИСНОВКИ
Маркетинговая комунікація - це сукупність сигналів, що виходить від підприємства на адресу різноманітних аудиторій: посередників, постачальників, акціонерів, органів управління, власного персоналу.
Будь-яка діяльність підприємства на ринку супровод-жується інформуванням, переконанням, нагадуванням споживачам та ринку в цілому про свої товари і свою діяльність і здійснюється за допомогою комплекса просування, а саме: реклами, персонального продажа, стимулювання збуту і зв'язків з громадскістю.
Важливою і достатньо складною проблемою для виробника є вибір комплексу просування або знаходження і реалізація таких комунікаційний заходів, які максимально б сприяли досягненню комунікаційних і ринкових цілей підприємства.
Для цього приймається низка важливих рішень - формування цілей комунікації, оцінка факторів, що впливають на структуру і зміст комунікаційного комплексу, розробка стратегії просування, визначення бюджету, оцінка результатів комунікаційного впливу, кожне з яких вносить певну частку в ринковий успіх підприємства.
Кожний з елементів комплексу просування має свої характеристики, переваги і недоліки, свої особливості застосування. Реклама дозволяє охопити масову аудиторію, має експресивний характер, виконує багато функцій. Стимулювання збуту здатне за короткий час значно підвищити обсяги продажу товару, але перешкоджає формуванню відданості товару. “Паблик рілейшнз” спрямовано на створення позитивного іміджу підприємства, пропагування різноманітної, корисної для суспільства діяльності підприємства. Персональні продажі дають можливість здійснювати безпосереднє спілкування зі споживачем мають переконливі переваги в просуванні певних товарів.
Страницы: 1, 2, 3
