относится, если плохое отношение выяснить почему.
Предпочтение -аудитории нравится продукт, но не отдают предпочтение
нужно сформулировать новую систему предпочтений
пропагандировать товар его ценность.
Убеждение -аудитория отдаёт предпочтение товару, но не убеждена в покупке,
маркетолог должен убедить в лучшем выборе.
Приобретение - некоторые убеждены в необходимости приобрести товар
но не делают этого по причинам ожидания дополнительной информации
о товаре, маркетологи должны снизить цену разыграть призы.
7 Каналы коммуникации и модели ответной реакции.
Каналы коммуникации:
-личной
-неличной
В канале личной коммуникации участвуют двое и более лиц
общающихся друг с другом непосредственно или через телефон.
Даёт возможность лично обменивается инф. и устанавливать обратную связь.
Делят:
-разъяснительно пропагандистский канал
-экспертно оценочный канал
-общественно бытовой канал
Канал неличной коммуникации -это средства распространения к. передающие
обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.
Относят:
-средства массового и избирательного воздействия (печать, радио,
телевидение, щиты рекламные)
-специальная атмосфера -спец средство, способствующее возникновению
предрасположенности покупателя к приобретению товара
-мероприятия событийного характера -мероприятия доведения до
клиентов того или иного к. эффекта (пресс-конференция, презентация)
Средства массовой информации СМИ несут обращение к первичной аудитории
с помощью лидеров мнений людей, с мнением которых считаются остальные.
Таблица Иерархические модели ответных реакций.
--------------------------------------------------------------------------
модель ирархич модель модель инновац модель
стадии ВИЖД эффектов принятия коммуникаций
познава внимание осведомлён осведомлён контакт с рекламой
тельная восприятие информ
знание когнитивный отклик
эмоцион интерес расположение интерес
альная желание предпочтение оценка
убеждение
поведен действие приобретение проба поведение
ческая принятие
Все модели ответной реакции предполагают, что покупатель последовательно
проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии.
Подобная последовательность узнай - почувствуй - сделай, наиболее адекватна
покупке, требующей высокой степени вовлечения покупателей, которым
необходимо сделать выбор из большого числа предлагаемых моделей.
Альтернативная последовательность сделай - почувствуй - узнай, описывает
ситуацию, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти
не воспринимает разницы в границах товарной категории.
Третья модель узнай - сделай - почувствуй, работает тогда, когда аудитория
мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях внутри категории.
Выбрав верную последовательность, маркетолог получает возможность
эффективно планировать коммуникации.
8 Содержание обращения.
Обращение должно привлечь внимание и побудить к совершению действия.
Коммуникаторам необходимо придумать притягательный мотив, или тему, идею,
уникальное торговое обращение, которое вызывает желаемую ответную реакцию.
Существует три типа мотивов (призывов по Котлеру):
-рациональный мотив
-эмоциональный мотив
-нравственный (моральный) мотив
Рациональный мотив -соотносится с личной выгодой аудитории. С помощью подобных
мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды.
Эмоциональный мотив -стремление побудить какое либо чувство, которое
послужит основанием для совершения покупки (любовь).
Нравственные мотивы -вызывают к чувству справедливости и порядочности
аудитории (охрана окр. среды).
9 Создание обращения.
Определив желаемую ответную реакцию, маркетолог переходит к разработке
сообщения. Сообщение привлекает внимание целевой аудитории, вызывает
интерес, желание и стимулирует действия её представителей.
На практике немногим обращениям удаётся подвинуть потребителей к покупкам.
Создание обращения предполагает решение четырёх проблем:
-что сказать (содержание обращения)
-как это сказать логично (структура обращения)
-как выразить в виде символов (форма обращения)
-от кого будет исходить (источник обращения)
Правила для разработки рекламного сообщения:
-высказываться просто
-высказываться интересно
-высказываться прямо
-высказываться утвердительно
-руководствоваться здравым смыслом
-излагать факты
-быть кратким
-повторять важные аргументы
-стремится привлечь и удержать внимание
-говорите читателю, что он должен сделать
-избегать прямых сравнений с конкурентами
Информация для создания рекламы:
-наименование товара
-ассортимент
-тех. характеристики
-сферы применения
-полезные свойства
-удовлетворение нужд потребителей
-эффективность использования товара
-преимущества товаров
Текст и содержание обращения не должен противоречить морали.
В рекламе запрещается использовать людей без их согласия.
10 Структура обращения.
Формируя сообщение коммуникации нужно решить:
-сделать ли в обращении чёткий вывод, или представить возможность
его сформулировать аудитории, сформулированный вывод оказывается
более эффективен
-излагать ли только аргументы за или привести противоположные выводы
-когда приводить самые действительные аргументы в начале
или в конце обращения
Изложение главных аргументов в начале привлечёт внимание
и к концу обращения внимание к ним ослабнет.
Конец обращения лучше запоминается.
Если есть в обращении сильный довод, то его вставляют первым.
Для заинтересованных в товаре главный довод в конце обращения.
Двухстороннее обращение к негативно настроенной аудитории
целесообразно начинать с предполагаемых контрдоводов потребителей
и заканчивать наиболее убедительными аргументами уже со своей стороны.
11 Элементы коммуникационного процесса в печатной рекламе.
Элементы аналогичны как при передачи сообщения см. билет № 1,
только вместо посредника вставляется кто посредник в печатной рекламе.
Схема коммуникационного процесса:
1 отправление
2 кодировка
3 посредник
-рекламное агентство
-типографии и газеты
-исследовательские организации
4 декодировка
5 получатель ответная реакция обратная связь с отравителем
Печатная реклама это:
-проспект -каталог
-буклет -плакат
-газеты -журналы
-открытки -календари
12 Оформление в различных каналах коммуникаций.
Маркетологам нужно тщательно разработать оформление сообщения,
помещая объявления в печати, отправитель должен предусмотреть заголовок,
текст, иллюстрации, цветовое оформление.
Если будет звучать по радио, то нужно тщательно подбирать слова,
обратить внимание на желаемые характеристики голоса диктора
(акцент, ритм, темп) продумать вокализацию (паузы, вздохи, междометия).
Звучание диктора рекламирующего автомобиль новый или поддержанный
должно отличатся.
При передаче обращения по телевиденью нужно помнить о жестах.
Представляющие товар сотрудники должны следить за выражением лица,
жестами, одеждой, позами, причёской.
Если обращение передаётся с помощью самого товара нужно следить
за цветом, фактурой, запахом, размерами и формой.
Большое значение имеет цвет продуктов питания.
13 Источники обращения в различных каналах коммуникаций.
Обращение, исходящее от привлекательного или популярного источника,
больше привлекают к себе внимания аудитории и лучше запоминаются. Поэтому
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
