Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его. Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды, жевательная резинка, сигареты, канцелярские принадлежности, почтовые конверты, открытки и др.).

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, лавок-вагончиков, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия и др.).

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.

Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретная группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко и др.).

Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.).

Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (культтовары, книги и др.).

Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции.

Итак, сбытовая политика предприятия также направлена на повышение эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя, предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.

Реклама

«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».

Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Персональная продажа

3. Маркетинг в рыночной экономике.

Маркетологи компании выявили шесть правил поведения с потребителем:

Знать покупателя лучше, чем он сам себя, что достигается лишь исследовательским путем.

Магазины должны быть максимально приятны покупателю. Улучшение дизайна привело к увеличению объемов продажи на 7%.

Управленцы должны проводить время за раздумьями о покупателях. На собраниях менеджеров ключевым вопросом стал вопрос о потребителях.

Улучшение обслуживания покупателей за счет прогрессивной и бонусной систем оплаты труда.

Добыча нового знания через покупку компании, им владеющей. Таким методом Staples смогла познать особенности среднего и большого бизнеса.

Относиться к сотрудникам так, как хотелось бы, чтобы они относились к покупателям.

Благодаря всем этим нововведениям за 1997 год продажи компании выросли на 45%, прибыль на 58%, курс акций более чем на 100% Беленький Я. "В торговле мелочей не бывает", "Коммерсант DAILY", 1997, №229.

3.2.Примеры применения маркетинга в Украине.

В качестве одного из примеров, рассмотрим работу компании “UNITRADE”, которая находится в г. Киеве. Компания была основана в 1994 году тремя студентами киевских вузов, которые заработали стартовый капитал челночными поездками в Польшу, Турцию и Китай. Было принято решение поставлять фотоаппараты “POLAROID” на украинский рынок.

Маркетинговых исследований молодая фирма не проводила. Случайно узнали, что фотоаппараты для моментальной съемки на рынке предлагает только одна фирма, а в период летних отпусков, спрос на эту продукцию превышает предложение. Руководство компании, через своих знакомых в США (бывших сокурсников), закупило партию фотоаппаратов. Цены были жесткими, рентабельность постоянной. Затем, окрыленные первым успехом предприятия, предприниматели стали серьезно изучать рынок, для того, чтобы найти новый товар, который можно предлагать на украинском рынке. Остановили свой выбор на радиотелефонах.

На тот момент сложилась ситуация, когда у людей купивших некачественные «безродные» телефоны, возникла потребность в более дорогих, но качественных. Их предлагали несколько фирм, но выбор был очень маленький, несколько моделей. Фирма изучила американские каталоги и обнаружила, что на самом деле ассортимент такой продукции очень широк. Анализ продаж на американском рынке показал, что наибольшим, 90%, успехом пользуются аппараты черного цвета. Налаженная сбытовая сеть фотоаппаратов также давала информацию о покупательском спросе, и информировала о том, какой товар наиболее ходовой. Первым покупателем под заказ, оказался человек, который знал, что идет, а что нет. Телефоны хорошо продавались, и он искал, где их можно быстрее и выгодней купить. Первая партия телефонов разошлась за три дня.

Оборачиваемость средств была не меньше двух раз в месяц, а объемы закупок ежемесячно увеличивались на 50%. Появилась возможность брать кредиты.

Снова стал вопрос о расширении ассортимента, чтобы дилер, приехав в Киев, мог купить в одном месте больше различной техники. Если потребность в телефонах и фотоаппаратах была более или менее выражена, то ко времени открытия новых направлений, на рынке Украины ими уже занимались несколько серьезных фирм.

Стали проводится маркетинговые исследования. Сотрудники “UNITRADE” изучали цены в магазинах и на выставках, анализировали прайс-листы и рекламу. Зная цены оптовых поставщиков за границей, их сравнивали с отечественными, и определяли процент рентабельности. По мнению ген. директора “UNITRADE”, если фирма постоянно рекламируется, значит, ее продукция достаточно рентабельна, и есть смысл самим попробовать заниматься ей на рынке. К тому же, «раскрученный» товар поначалу можно продавать без дорогостоящей рекламы, и за счет этого снизить отпускную цену. На практике проверили, что можно продавать товар с уровнем рентабельности 7%, а по некоторым группам 5%.

Штат компании 50 человек. Зарплата в бюджете фирмы около 10%. На рекламу расходуется 5%, на аренду 2% бюджета. Рентабельность составляет 20%-25%, больше половины прибыли инвестируется в развитие, оборот ежемесячно увеличивается на 10%-15%. По убеждению руководства компании, оптовая рентабельность не может быть ниже 5%-7%, а розничная - меньше 12%-15%. В противном случае их бизнес потеряет смысл. Хотя для вытеснения конкурентов эти показатели можно корректировать. Постоянно ведутся исследования по предложению на рынок новых товаров. “UNITRADE” действует по такой схеме: несколько новинок, которых нет в каталогах, выставляют в продажу. По тому, за какое время и по какой цене они раскупаются, прогнозируются будущие объемы закупок, отпускная стоимость и уровень прибыльности.

Компания «Торговые системы» в г. Киеве, после того, как начинала с поставок из-за рубежа офисной мебели, и оказалась перед проблемой снижения дохода из-за сильной конкуренции, закупила за рубежом оборудование «second hand» и стала одним из ведущих производителей высококачественной мебели на Украине.

Естественно, перед этим руководством компании были проведены маркетинговые исследования, предварительно установлен рынок сбыта, проведена рекламная компания. Доходы компании выросли на 60%, появилась возможность инвестировать в развитие производства, закупку нового, более производительного оборудования, увеличить ассортимент выпускаемой продукции.

По такому же пути пошли компании хорошо известные в Украине, такие, как «Меркс», «Энран» и другие.

И такие примеры просто невозможно сосчитать, так что говорить о неэффективности маркетинга в области повышения прибыльности было бы просто невежеством.

Заключение

В заключение сделаю ряд выводов, обобщающих изложенный материал.

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Я надеюсь, что в данной работе осветила достаточное количество вопросов, позволяющих познать основы маркетинга и прийти к выводу, что маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.

Список литературы