Закрытые вопросы предлагают опрашиваемому набор возможных вариантов ответа на вопрос. Классификация видов и примеры постановки закрытых вопросов приведены в табл. 3.4.
Таблица 3.4..
Виды закрытых вопросов
Название приема
Суть приема
Примеры
Альтернативный
Сделать выбор из двух альтернативных ответов
Покупали ли Вы товары фирмы "Сони"?
ДА НЕТ
С вариантами ответом
Выбор сделать из трех и более вариантов
Главным достоинством товаров фирмы "Сони" Вы считаете:
1. Высокое качество?
2. Долговечность?
3. Приемлемую цену?
Со шкалой значимости
Оценить важность той или иной характеристики товара по предлагаемой шкале
По сравнению с другими характеристиками товара "А" цена имеет значение для Вас:
1
2
3
4
наибольшее
большое
имеет
не имеет
Со шкалой
Лайкерта
Указать степень согласия (несогласия) с определенным утверждением
Товары, не рекламировавшиеся в средствах массовой информации, не заслуживают доверия:
5
совсем не согласен
не согласен
затрудняюсь ответить
согласен
полностью согласен
Со шкалой оценок
Оценить признак по представленной шкале
Вы считаете, что качество товара “А”:
отличное
хорошее
удовлетворительное
плохое
очень плохое
Семантический дифференциал
Выбрать балл на шкале между двумя полярными понятиями
Отметьте в каждой строке место товара вида “А” фирмы “Сони”, фирмы "Самсунг”" и идеального для Вас товара вида “А”:
Дорогой
Недорогой
Надежный
Ненадежный
Доступный
Недоступный
Отличное изображение
Плохое изображение
Источниками ошибок при проведении исследований могут быть:
· неверный выбор математического метода анализа (методы математической статистики, технико-экономического анализа, исследования операций);
· субъективность ответов респондентов (отвечают не то, что есть на самом деле, а то, что от них ждут);
· пристрастное или искаженное формирование выборки респондентов;
· искажение информации при ее передаче (например, различная интерпретация понятий);
· некорректная или пристрастная постановка вопросов и составления опросных листов;
· различная степень добросовестности и объективности исследователей и респондентов;
· респонденты с определенным типовым характером ответов;
· различия качества ответов для разных категорий респондентов;
· недостаток времени для исследований.
Организационные формы проведения маркетинговых исследований определяются масштабами и структурой предприятия, целями и задачами исследований. Многие крупные компании оценку эффективности своей хозяйственной деятельности и конкурентоспособности, предпочитают проводить самостоятельно, поскольку значительная часть полученной информации связана с коммерческой тайной. Что же касается рынка, товародвижения, сбыта, определения отношения потребителей к компании и ее продукции, рекламе, упаковке, послепродажному обслуживанию и др., то изучение этих проблем часто поручают специализированным организациям или консультационным фирмам.
Для организации маркетинговых исследований могут создаваться проблемные группы, специализированные отделы по проведению исследований, отделы маркетинговых исследований в составе центральной службы маркетинга, отделы изучения рынков в составе сбытового аппарата и т.п.
Проблемные группы создаются из наиболее квалифицированных специалистов своей фирмы часто с привлечением сторонних специалистов для проведения конкретных разовых исследований для подготовки решений высшим руководством по вопросам стратегии, технической или инвестиционной политики.
Специализированный отдел по проведению маркетинговых исследований создается в производственных отделениях, которые тесно связаны с рынками. Он занимается методической разработкой исследования, определением характера и источников необходимой информации, обобщением результатов исследования и подготовкой рекомендаций для разработки программ маркетинга по продукту и производственному отделению. В состав отдела входят специалисты по рекламе, психологии, социологии, программисты, специалисты по обработке компьютерной информации. В крупных компаниях их штат достигает 20-50 человек.
Отдел маркетинговых исследований в составе центральной службы маркетинга создается в крупных компаниях, сочетающих функции централизованного контроля, планирования исследований и разработок с децентрализованным управлением производственной и сбытовой деятельностью. Ему поручаются все виды исследований и разработок с акцентом на производство и внедрение новых видов продукции. Отдел проводит как собственные исследования, так и обобщает результаты рыночных исследований, проводимых в производственных отделениях.
Отдел изучения рынков в составе сбытового аппарата создается в фирмах с централизованной системой управления и занимается главным образом анализ сбыта и прогнозированием спроса на внешних рынках, осуществляет координацию работы региональных отделов по обобщению результатов их исследований и выработке на этой основе соответствующих рекомендаций для руководства.
Предприятия малого и среднего бизнеса, как правило, не имеют специальных подразделений по изучению рынка. Такая работа выполняется консультантами, привлекаемыми для разработки конкретных проблем либо специализированными исследовательским организациям и консультационными фирмами.
1. Почему необходимы маркетинговые исследования?
2. Какими источниками информации, в соответствии с приведенной в тексте классификацией, Вам приходилось пользоваться при подготовке выступлений, написании рефератов?
3. Почему начинать маркетинговые исследования следует со сбора вторичной информации?
4. Проанализируйте достоинства и недостатки опросов, в которых Вам приходилось участвовать.
5. В каких опросах какими методами сбора информации Вы пользовались?
6. Охарактеризуйте основные виды и методы сбора информации.
Динамичные изменения, постоянно происходящие во всех сферах общественной жизни, делают управление предприятием, в условиях многообразия его отношений и контактов с многочисленными субъектами, весьма сложным занятием. Это относится и к управлению маркетингом, как одной из основных функций управления. Происходящие за пределами предприятия процессы в той или иной сказываются на изменениях и процессах, происходящих внутри фирмы. Совокупность этих субъектов и отношений составляет понятие маркетинговой среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и является объектом внимательного изучения.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16