5.1. Анализ конкурентной среды и выявление това-ров-конкурентов необходим для установления интенсив-ности и вида конкурентных отношений между отдельными товарами. При таком анализе из последующих этапов долж-ны быть исключены товары, которые не являются конку-рентами. На основе собранной маркетинговой информации целесообразно приблизительно выявить слабые и сильные стороны товаров-конкурентов для того, чтобы на следую-щем этапе можно было выбрать анализируемый и базовый товары-конкуренты. Однако выявить такие стороны не все-гда представляется возможным, или в этом нет необходимо-сти, если базовый и анализируемый товары определены за-ранее.
5.2. Выбор анализируемого и базового товаров-кон-курентов обусловлен принципом относительности, на кото-ром основан расчет показателей конкурентоспособности. В качестве критериев выбора анализируемого товара могут применяться:
* новизна товара, необходимость его выхода на рынок с сильной конкурентной средой;
* позиционирование товара на определенном сегменте рынка;
* выход на новый сегмент рынка с уже известным то-варом.
В первом случае определяется прогнозируемая конку-рентоспособность, в остальных -- реальная.
В качестве критериев выбора базового товара-конку-рента могут применяться:
* товар, занимающий лидирующее место на опреде-ленном сегменте рынка;
* товар известных фирм или пользующиеся популяр-ностью у потребителей товарные марки;
* товар -- единственный конкурент анализируемому товару;
* товар, имеющий значительные конкурентные пре-имущества по сравнению с анализируемыми товарами;
* товар, в отношении которого установлена самая вы-сокая степень удовлетворения потребностей.
Выбор базовых товаров-конкурентов целесообразно осу-ществлять экспертным методом. Основанием для его приме-нения служат условия неопределенности, обусловленные недостаточной информацией. Однако возможно применение и аналитического метода, если в распоряжении маркетологов-аналитиков есть достаточная информация о базовом товаре-конкуренте.
6. Выбор номенклатуры показателей конкурентоспо-собности. Комплексный подход при оценке конкурентоспособности обусловливает необходимость учета всех наиболее значимых показателей, характеризующих ее. При выборе номенклатуры этих показателей можно ориентироваться на технические требования к качеству, устанавливаемые стан-дартами, ТУ и другими видами нормативных документов. Однако многие из этих показателей конечным потребите-лям неизвестны или мало привлекательны. Например, лишь небольшой круг потребителей знает, как связаны с органолептическими свойствами чая такие нормируемые показа-тели, как содержание в нем мелочи, уборка (степень скрученности) и содержание экстрактивных веществ.
В то же время ориентация только на показатели, при-меняемые при потребительской оценке качества, не позво-лит достаточно полно определить качество товаров. Более того, заниженная в некоторых случаях потребительская оцен-ка товара может привести к тому, что конкурентоспособ-ным может быть признан товар, не отвечающий установ-ленным требованиям стандартов, ТУ и др. по физико-хими-ческим показателям. В этой связи на данном этапе необхо-димо применить экспертный метод, при котором специали-сты выбирают номенклатуру органолептических и физико-химических показателей качества, наиболее приемлемых для оценки конкурентоспособности.
Эксперты могут принять следующие альтернативные решения:
* включить в номенклатуру все потребительские и эко-номические показатели;
* ограничить номенклатуру показателей конкуренто-способности:
а) перечнем показателей качества, предусмотренных нор-мативными документами;
б) перечнем показателей, наиболее значимых для по-требительской оценки, даже если часть из них не совпадает С требованиями нормативных документов (например, вне-шний вид упаковки, красочность оформления, полнота ин-формации маркировки и т. п.).
Выбор показателей потребительской оценки должен ба-зироваться на результатах социологических опросов и/или групповой оценке экспертов. При определении перечня показателей необходимо иметь в виду, что с его увеличением возрастает достоверность результатов оценки, но одновременно и затраты на ее про-ведение. При этом затраты должны быть адекватны вероят-ностной достоверности. Например, включение в перечень по-требительских критериев конкурентоспособности товаров по-казателей безопасности и экологических свойств нецелесо-образно, если они подтверждены сертификатами, деклара-циями о соответствии, гигиеническими заключениями или другими необходимыми документами. В данном случае ука-занные технические документы должны рассматриваться как один из методов обеспечения конкурентоспособности. Неце-лесообразно также включать в перечень показатели, значе-ния которых у анализируемых и базовых товаров-конкурен-тов одинаковы.
При выборе номенклатуры показателей качества для оценки реальной конкурентоспособности целесообразно трансформировать технические характеристики товаров, регламентируемые нормативными документами, в потреби-тельские показатели качества. Интересный пример такой трансформации приведен И. М. Лифицем для отдельных видов товаров.
6.1. Отбор потребительских критериев конкурен-тоспособности товаров. Ранее указывалось, что конкурен-тоспособность определяют два критерия: качество и ассор-тиментная характеристика товаров.
Качество -- критерий конкурентоспособности, кото-рый определяется как совокупность потребительских свойств товаров, обладающих способностью удовлетворять реальные или предполагаемые потребности.
Номенклатура потребительских свойств, обусловлива-ющих качество, представлена шестью группами: функцио-нальное и социальное назначение; надежность (долговеч-ность, безотказность, ремонтопригодность и сохраняемость);
эргономичность (антропометрическая, органолептическая, психофизиологическая); эстетичность (дизайн, мода, стиль, целостность композиции, внешний вид); экологичность и бе-зопасность. Подробно эти свойства рассматриваются в дис-циплине "Теоретические основы товароведения потребитель-ских товаров".
Учитывая, что каждое свойство может характеризоваться одним или несколькими показателями, перечень при-меняемых при оценке качества показателей будет достаточ-но велик (более 20). Поэтому наиболее значимые показате-ли должны отбираться экспертным методом с привлечением специалистов -- товароведов и маркетологов.
Для многих товаров производственного назначения и потребительских товаров наибольшую значимость для кон-курентоспособности имеют показатели функционального на-значения и органолептические показатели. Их можно отнес-ти к определяющим -- общим для большинства товаров по-казателям конкурентоспособности.
Ранее мы обосновали возможность исключения показа-телей безопасности и экологичности товаров при оценке их конкурентоспособности, несмотря на высокую значимость этих показателей для потребителей. При наличии документов или других способов подтверждения соответствия (на-пример, с помощью экологических знаков или знаков соот-ветствия) различия между анализируемыми и базовым товарами-конкурентами по показателям безопасности и экологичности будут ничтожно малы с учетом низких норм пре-дельно допустимых концентраций вредных веществ или по-рогов вредных воздействий. Поэтому этими различиями мож-но пренебречь.
Показатели надежности, эстетичности и эргономичное эти также могут быть выбраны в качестве наиболее значи-мых для некоторых товаров, если они обусловливают их спе-цифические свойства. Например, такие показатели надеж-ности, как долговечность и ремонтопригодность, могут ока-зывать существенное влияние на конкурентоспособность непродовольственных товаров, средств производства и транс-порта длительного пользования, а сохраняемость -- для продовольственных и парфюмерно-косметических товаров. Показатели эстетических и эргономических (антропометри-ческих) свойств очень важны для одежды, обуви, ювелир-ных, мебельных товаров и т. п.
Критерием выбора перечня показателей качества, при-менимых для оценки конкурентоспособности, должны стать удовлетворяемые товаром потребности. Например, ювелир-ные изделия удовлетворяют эстетические и социальные потребности. Поэтому при оценке их конкурентоспособнос-ти к числу наиболее значимых следует отнести внешний вид, дизайн, целостность композиции, моду, а также хи-мический состав металлов, который выполняет и опреде-ленное назначение, удовлетворяя престижные потреб-ности.
По наличию методов количественного изменения выб-ранный перечень показателей можно условно подразделить на две группы: измеряемые и не измеряемые.
Измеряемый показатель -- количественная характери-стика свойств объекта, выражаемая либо в узаконенных, либо в принятых или в условных единицах измерения.
В России к узаконенным относятся единицы измерения физических величин согласно Международной системе (СИ), к принятым -внесистемные единицы измерения, к условным -- баллы, ранги и т. .п,
Неизмеряемый показатель -- качественная характери-стика объекта путем его описания.
К измеряемым относятся все физико-химические пока-затели качества, а к неизмеряемым - психофизиологичес-кие, эстетические, социального назначения.
При выборе измеряемых показателей должны быть оп-ределены методы их оценки, а при наличии нескольких ме-тодов предпочтение должно отдаваться тому из них, кото-рый принят в качестве арбитражного. Выбор неизмеряемых показателей предполагает описание, а иногда экспертную оценку. Отсутствие методов количественного измерения этих показателей может привести к субъективности результатов, если оценщики не владеют экспертными методами. При воз-можности альтернативного выбора приоритет должен быть отдан измеряемым показателям.
Ассортиментная характеристика товара -- показа-тель конкурентоспособности, определяемый видом, иногда разновидностью, наименованием и/или торговой маркой то-вара, предприятием-изготовителем и страной происхожде-ния товара.
Например, пломбир Подольское мороженое свидетель-ствует о виде товара (пломбир), изготовителе -- Подольском хладокомбинате и стране происхождения -- Россия. В неко-торых случаях ассортиментная характеристика определяет общую торговую марку, объединяющую серию товаров раз-ных видов или подвидов. Так, АО "Пермский хладокомби-нат" под торговой маркой "Созвездие" выпускает несколько разновидностей мороженого (Творожное, Витаминное и др.), АО "Айс-Фили" -- мороженое более 50 наименований под одноименной торговой маркой.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
