Основними ціноутворюючими факторами є величина і динаміка попиту та пропозиції продукції. Хоча максимальну ціну визначає попит на товар, а мінімальну - витрати, орієнтиром для встановлення конкурентного значення ціни товару в певний період є ціни конкурентів. Тому фірма повинна бути добре обізнана з цінами і якістю товарів конкурентів. Для того можна вивчати їх каталоги і прайс-листи, опитувати покупців, виконувати порівняльні закупівлі, щоб діставати ціни і самі товари між собою. Якщо товар фірми подібний до товару основного конкурента, воно буде змушена призначити ціну, близьку до ціни цього товару. Якщо якість її товару нижча, ніж у конкурента то ціна має бути нижча і навпаки.
Стратегічні рішення щодо рівня цін дуже важливі у процесі ціноутворення.
Виділяють два принципово відмінні типи стратегій щодо цінового рівня:
1) стратегія високих цін;
2) стратегія низьких цін.
При визначенні ціни на товари власного виробництва ПП “Курс” користується витратним методом з урахуванням цін конкурентів, сутність якого виражається формулою 2.1.
S=V+; (3.1)
Де V = змінні витрати на одиницю продукції;
F - постійні витрати за певний період часу;
N - обсяг виробництва продукції.
Алгоритм визначення ціни на основі витратного методу поданий в табл. 2.3, побудованої на основі даних фінансово-облікового відділу.
Таблиця 3.3
Вихідні дані для розрахунку розділу “Ціноутворення”.
№ п/п
Назва показника
Один. Вимір.
Кількість
Символ
1.
Річна сума витрат на реалізацію продукції (собівартість)
тис. грн.
9,5
Sзап.
2.
Обсяг продукції
т.
2000
F
3.
Умовно-постійні витрати собівартості (40%)
3,8
4.
Умовно-змінні витрати с/в п-т (60%)
5,7
V
5.
Собівартість одиниці п-т:
а) умовно-постійні в-ти
б) умовно-змінні в-ти
грн.
4,75
1,9
2,85
Sпд.
6.
Ціна реалізації (10% надбавки +20% ПДВ)
16,17
Ц
7.
Обсяг реалізації п-т по ціні
12,34
W(N)
8.
Прибуток
2,84
П
ПП “Курс” при визначенні ціни на продукцію інших виробників, для якої воно є лише реалізатором користується методом визначення ціни за цінами конкурентів. Для цього, для прийняття своєчасних рішень в області ціноутворення потрібно мати достовірну інформацію про хід реалізації товарів конкурентів.
Знаннями про товари та ціни конкурентів фірма здатна скористатися в якості стартового відліку для потреб особистого ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, вона вимушена буде встановити ціну, близьку до ціни товару даного конкурента, інакше вона може втратити збут. Якщо товар нижчий за якістю, фірма не зможе запросити за нього ціну таку ж, як у конкурента. Запросити більше, ніж конкурент, фірма здатна тоді, коли її товар вищий за якістю. Фактично, фірма користується ціною для показу позицій своєї пропозиції відносно пропозицій конкурентів.
Наведемо основні показники, необхідні для контролю цін конкурентів:
Ш Динаміка обсягу продажів у натуральних і вартісних вимірниках (табл. 3.4):
Таблиця 3.4
Динаміка загального обсягу продажів на ринку трубної продукції
у натуральних і вартісних вимірниках
Показник
2001
2002
2003 (3 квартали)
обсяг продажів, тис. т
300
267
315
обсяг продажів, тис. грн
4520
4080
4725
Аналіз наведених даних свідчить про досить сталий розвиток ринку даного продукту і стабільність динаміки надходжень.
Ш Зміни цін конкурентів по різних групах товарів.
Не проводиться на ПП “Курс” аналіз позиції конкурентів за такими напрямками:
Ш Обсяг продажу за зниженими цінами:
§ визначений як відсоток від загального продажу,
§ визначений як відсоток від продажу за повними цінами.
Ш Сегмент споживачів, що отримує найбільшу вигоду від зниження цін.
Ш Динаміка витрат на маркетингові дослідження.
Ш Позиція потенційних покупців із приводу продаваних товарів.
Ш Незадоволеність пропонованою ціною:
§ з боку споживачів
§ з боку торгового персоналу.
Ш Зміни позиції споживачів щодо підприємства-конкурента і його цін.
Ш Кількість загублених споживачів у порівнянні з попереднім періодом.
Головним результатом аналізу інформації про ціни, одержуваної з різних джерел, повинне бути скорочення кількості непередбачених ситуацій в області цінової політики конкурентів.
Поряд із вищезазначеною, аналізоване підприємство використовує методику встановлення цін з урахуванням умов конкуренції, що застосовується при порівнюванні цін на товари фірми до цін на товари, які випускають і пропонують ринку основні конкуренти.
Розподіл цін конкурентів в межах товарного асортименту ПП “Курс” характеризується даними, наведеними в таблиці 3.6. Саме цими даними оперує фінансово-економічний відділ підприємства, визначаючи власну відпускну ціну продукції.
Таблиця 3.6
Розподіл цін конкурентів в межах товарного
асортименту ПП “Курс”
№
Вид продукції
Діапазон цін,
тис. грн./т
Середній рівень ціни, тис. грн./т
1
Труби сталеві безшовні
11 - 24
17,5
2
Труби сталеві шовні
9 - 16
12,5
3
Листи сталеві
9 - 15
12
4
Круги сталеві
10 - 12
11
ПП “Курс” використовує два основних способи оптової реалізації продукції: робота на замовлення і робота на вільний ринок.
Робота на замовлення. При цьому способі підприємство працює на заздалегідь відомий ринок. Випуск продукції здійснюється відповідно до наявного портфеля замовлень, укладеними контрактами, підрядами і попередніми згодами про постачання зробленої продукції і надання послуг. Заздалегідь обмовляються терміни, технічні характеристики товарів, обсяги постачань продукції, ціни.
Основні замовники продукції ПП “Курс” та структура їх замовлень по асортименту представлені в таблиці 3.7
Таблиця 3.7
Основні замовники продукції ПП “Курс” та структура (у % до обсягу) їх замовлень по асортименту
Найменування
Труби безшовні
Труби шовні
ЗАТ “Оболонь”
60
27
8
5
ТОВ “Сура - лтд”
54
30
10
6
ВАТ Київмедпрепарат
45
34
Водоканал
65
29
-
ТОВ “Топаз”
36
18
20
16
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
