23
Министерство образования РФ
Донской Государственный Технический Университет
Кафедра “экономика”
Курсовая работа
По дисциплине “маркетинг”
На тему: “источники получения маркетинговой информации”
Выполнила: студентка группы ЗКМ-4-16
Базба Людмила
Проверила: доцент Макаровская Е.В.
Ростов 2002 г.
Содержание.
Введение. 2
1.Особенности макетинговой информации. 3
1.1.Роль информации для маркетинговых исследований. 3
1.2.Концепция системы маркетинговой информации 5
1.3.Система внутренней отчетности 7
1.4.Система сбора внешней маркетинговой информации. 7
1.5.Система маркетинговых исследований. 8
1.6.Система анализа маркетинговой информации. 9
1.7.Схема маркетингового исследования. 11
1.8.Определение проблемы. 11
1.9.Анализ вторичной информации. 12
1.10.Сбор и анализ первичных данных. 13
1.11.Сбор информации. 14
1.12.Анализ собранной информации. 14
1.13.Представление полученных результатов. 14
2.Анализ и сбор маркетинговой информации.Практическое задание. 16
2.1.Анкета в системе маркетингового исследования 16
2.2. Анкета опроса потребителей. 19
2.3. Анализ результатов анкетировния. 21
2.4. Вывод по опросу. 23
Список литературы. 24
Введение.
В современной концепции маркетинга изучению рынков придается
особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.
Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.
Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине “экономии средств”: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.
Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. Долларов и более расходует около 3.5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн. Долларов расходует около 1.5 %. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.
1.Особенности макетинговой информации.
1.1.Роль информации для маркетинговых исследований.
Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.
Хорошая информация позволяет маркетологам:
получать конкретные преимущества
снижать финансовый риск и опасности для образца
определить отношения потребителей
следить за внешней средой
координировать стратегию
оценивать деятельность
повысить доверие к рекламе
получить поддержку в решениях
подкрепить интуицию
улучшить эффективность.
Маркетинговые информационные системы
Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.
Например, может возникнуть ситуация, когда:
результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;
незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;
проводится несистематизированный сбор информации;
возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;
по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;
маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;
действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.
Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.
На рис. 1 показана схема маркетинговой информационной системы.
воздействие
обратная связь
Рис. 1
Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.
Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.
В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.
Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.
В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:
организованный сбор информации;
избежание кризисов;
координация плана маркетинга;
скорость;
результаты, выражаемые в количественном виде;
анализ издержек и прибыли.
Однако создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.
1.2.Концепция системы маркетинговой информации
В XIX веке Большинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.
В XX веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.
Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.
По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
