Сутність зовнішнього керування полягає в тому, щоб підприємство або виявилося в деякій заданій ситуації, або здійснило регламентоване поводження при добровільному досягненні їм певної ситуації. Наприклад, ситуація: одержання прибутку більше нуля; регламентоване поводження: сплата податку на прибуток. Властиво, зовнішнє керування складається в передачі підприємству інформаційних продуктів і контролі за зміною його поводження. Однак специфіка ситуаційного керування полягає в тому, що керуючі системи направляють ІП не безпосередньо підприємству, а в інформаційне поле.
Підприємство зобов'язане самостійно знайти й придбати всі необхідні ІП, що регламентують його поводження в тих ситуаціях, у яких воно може виявитися. Відсутність необхідних ІП або неправильне тлумачення не приймається в увагу. Повсякденна діяльність менеджера містить у собі: постановку цілей, прогнозування, планування, організацію, мотивацію й стимулювання, контроль і регулювання, оцінку виконання, інтерпретацію результатів. Кожний крок його діяльності супроводжується ухваленням управлінського рішення.
Широке тлумачення терміна “ухвалення управлінського рішення” включає:
· формування мети яку необхідно досягти;
· вимір поточного й планованого кінцевого стану системи;
· цілеспрямований збір інформації, що впливає на ухвалення рішення;
· вироблення варіантів рішення;
· вибір критеріїв порівняння варіантів;
· порівняння варіантів;
· вибір за критеріями одного раціонального варіанта;
· втілення в життя;
· оцінка результату досягнення мети.
Для прийняття ефективного управлінського рішення менеджер повинен цілеспрямовано зібрати всю інформацію про стан і умови функціонування його підприємства в рамках вимог керуючих систем метасистемы. Іншими словами, менеджер повинен вибрати й придбати всі ІП, що ставляться до його діяльності.
Однак інформаційні накопичувачі створюються й розміщаються, не вважаючи на бажання й потреби менеджера. У ринкових умовах накопичувачі продають наявні в них ІП підприємству, однак первинний збір ними інформаційних продуктів і виробів здійснюється в загальному випадку хаотично. Іншими словами, вони не можуть дати менеджерові повного інформаційного забезпечення його управлінських рішень. Конкуренти підприємства перебувають із ним в одному інформаційному полі, тому чим більше вміло організоване на підприємстві ефективна система пошуку й придбання ІП - тим вище його конкурентоспроможність.
1.2. Маркетингові дослідження
У процесі аналізу, планування й проведення маркетингових заходів керівникам потрібна інформація про клієнтів, конкурентів і інші чинності, що діють на ринку.
Система маркетингової інформації - це постійно діюча система взаємозв'язку людей, технічних коштів і методичних прийомів, призначені для збору, класифікації, аналізу, оцінки й поширення актуальної, своєчасної й точної інформації, що розпорядники сфери маркетингу використають із метою вдосконалювання планування, перетворення в життя й контролю маркетингових заходів.
Система маркетингової інформації звичайно включає системи внутрішньої звітності (вона відображає показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запитів, стан і рух фінансових коштів), збору поточної маркетингової інформації ( це набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі ), систему аналізу маркетингової інформації ( це набір ефективних методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу ) і систему маркетингових досліджень.
Система маркетингових досліджень застосовна в тому випадку, коли керівникам потрібно докладно вивчати деякі ситуації. Наприклад: Луганський державний педагогічний університет імені Т.Г.Шевченко прагне роздобути в студенти випускників шкіл з успішністю вище за середнє рівня. Ректорату потрібно знати відсоток випускників, які чули про університет, знать, що саме їм відомо, яким образом довідалися і як вони до вузу ставляться. Це інформація допомогла б університету вдосконалити програму своїх комунікацій.
Така ситуація вимагає проведення формального дослідження. Оскільки в керуючих немає на це, як правило, ні часу, ні вміння, маркетингове дослідження потрібно замовляти. Маркетингові дослідження - систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з вартої перед фірмою маркетингової ситуації, їхній збір, аналіз і звіт про результати.
Проведення маркетингового дослідження можна замовити декількома способами. Дрібна фірма може залучити для проведення дослідження студентів і викладачів місцевого економічного вузу або коледжу, може найняти для цього спеціалізовану організацію.
Найбільші компанії мають власні відділи маркетингових досліджень. У такому відділі може бути від одного до декількох десятків співробітників. Керуючий службою маркетингових досліджень звичайно підкоряється директорові по маркетингу й виконує функції керівника досліджень, адміністратора й консультанта.
Серед співробітників відділу - розроблювачі планів досліджень, статистики, соціологи, психологи, фахівці з математичного моделювання.
Найбільш типові завдання маркетингових досліджень:
· Вивчення характеристик ринку.
· Оцінка потенціалу ринку.
· Аналіз розподілу часток ринку.
· Аналіз збуту.
· Аналіз тенденції ділової активності.
· Вивчення товарів конкурентів.
· Короткострокове прогнозування.
· Оцінка реакції на новий товар.
· Довгострокове прогнозування.
· Вивчення політики цін.
Великі компанії, невеликі фірми, некомерційні організації типу університетів, політичні діячі намагаються з'ясувати, який їхній образ в очах клієнтів, для чого замовляють проведення досліджень. Звичайно дослідження включають п'ять основних етапів: виявлення проблем і формування цілей дослідження, відбір джерел інформації, збір інформації, аналіз зібраної інформації й, нарешті, подання отриманих результатів.
Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження. На першому етапі директор по маркетингу й дослідник повинні чітко визначити проблему й погодити мети дослідження. Якщо керівник просто скаже дослідникові: «Підіть і зберіть дані про ринок підручників»,- згодом він, імовірно, буде розчарований результатом роботи.
Адже ринок можна досліджувати по сотнях різних параметрів. Якщо від досліджень чекають користі, вони повинні мати безпосереднє відношення до проблеми, що коштує перед фірмою й вимагає рішення. Збір інформації обходиться занадто дорого, і розпливчасте або неправильне визначення проблеми веде до мимовільних витрат. Правильно визначена проблема - це вже половина путі до її рішення. Мети досліджень можуть бути пошуковими, тобто передбачають збір якихось попередніх даних, що проливають світло на проблему, а можливо, і що допомагають виробити гіпотезу. Вони можуть бути також описовими, тобто передбачають опис певних явищ. Бувають і експериментальні цілі, які передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно-слідчому зв'язку.
Відбір джерел інформації.
На другому етапі необхідно визначити вид інформації, що цікавить замовника, і шляхи її найбільш ефективного збору. Дослідник може збирати вторинні або первинні дані або ті й інші одночасно. Вторинні дані - інформація, що уже десь існує, що зібрана раніше для інших цілей. Первинні дані - інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети. Збір вторинних даних. Дослідження звичайно починають зі збору вторинних даних. Як джерела даних використають видання державних і регіональних установ, періодику, книги, бюлетені комп'ютерних мереж.
Використають і послуги комерційних організацій, внутрішні звіти про прибутки й збитки, звіти комівояжерів, звіти про попередні дослідження. Вторинні дані служать відправною крапкою дослідження. Вони дешевше й більше доступні. Однак потрібних дослідникові відомостей може просто не бути або існуючі дані застаріли, неточні, неповні або ненадійні. У цьому випадку дослідникові прийде з набагато більшими витратами коштів і часу збирати первинні дані, які, імовірно, виявляться й більше актуальними, і більше точними. Збір первинних даних. Більшість маркетингових досліджень припускає збір первинних даних. На жаль, для деяких керівників збір первинних даних зводиться до складання анкети з декількома питаннями й до опитування ряду осіб.
Дані, зібрані подібним чином, можуть виявитися не тільки марними, вони можуть уводити в оману. Так що для збору первинних даних найкраще розробити спеціальний план. План повинен передбачати попередні рішення щодо методу дослідження, знарядь дослідження. Важливими є план і методика складання вибірки, способи зв'язку з аудиторією.
Методи дослідження. Умовно виділяють три способи збору даних, а саме: спостереження, експеримент, опитування. Спостереження - пасивний експеримент - один з можливих способів збору первинних даних, коли дослідник спостерігає за людьми й обстановкою, не втручаючись у події. Дослідники торговельної фірми можуть улаштуватися в торговельних залах, робити виміри, слухати, що говорять люди про різні товари, і помічати, як продавці справляються з оформленням і видачею покупок. Вони можуть робити покупки у своїх магазинах і магазинах конкурентів, для того, щоб довідатися про якість обслуговування. Такі спостереження, можливо, наштовхнуть на корисні ідеї, які фірма могла б оцінити. Експеримент передбачає плановий вплив на події. Це активний метод. Експериментальні дослідження вимагають відбору порівнянних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю змінних складових і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень. Ціль подібного дослідження - розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсівання тих пояснень результатів спостереження, які суперечать фактам. Крім того, необхідно провести перевірку й переконатися, що вибірка досить представницька й отримані результати неможливо пояснити якими-небудь іншими припущеннями.
Опитування найбільш зручне для пошукових і описових досліджень. Фірми проводять опитування, щоб одержати інформацію про знання й переваги людей, про ступінь їхньої задоволеності, а також оцінити своє положення в очах аудиторії. Для збору первинних даних дослідники маркетингу можуть вибрати із двох основних знарядь дослідження: анкета й технічні кошти. Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
